Без хайпу та «ура-патріотизму». Як брендам комунікувати в умовах війни – поради PR

В умовах війни аудиторія стає ще більш чутливою, тож бізнесам потрібно постійно оцінювати свою комунікацію та її доречність. PR-спеціалістки українських компаній пояснили, як брендам комунікувати в таких умовах, щоб не нашкодити собі й клієнтам, та як діяти, якщо скандал все ж стався і відступати нікуди.

У цьому матеріалі піарниці та комунікаційниці SkyUp&Join UP!, robota.ua, «Ескулаб», Newsfront Communications, Kormotech, Hillel IT School та «ВАРТО» назвали червоні лінії комунікацій у війну, пояснили, що робити у випадку «зашквару» та які головні стовпи кризової комунікації у 2024-му.

Вікторія Гончаренко, PR-менеджерка мережі медичних лабораторій «Ескулаб»

Одне головне правило комунікації під час війни – це оцінювати будь-яку комунікацію на доречність. Вікторія пояснила, що не варто публікувати фото з бомбосховища з підписом «Навіть у такі часи, не втрачаю почуття стилю». А після масового обстрілу, коли люди втратили свої домівки, не варто публікувати фото з відпочинку. Натомість краще зупинити рекламні кампанії і спрямувати ресурси на допомогу постраждалим.

«Благодійність і долучення до соціальних проєктів має відповідати цінностям бренду чи людини. Не треба говорити про благодійність, коли передали у фонд 100 тис. грн, а на промо бренду під приводом благодійності витратили 1 млн», – зауважила спеціалістка.

Вона також назвала табу в комунікації в таких умовах.

• Байрактарщина. Використання тем, пов’язаних з війною, для просування своїх продуктів – недоречне та цинічне. Не варто спекулювати на темі війни і запускати в продаж продукти, як, наприклад, напій «Буча-комбуча», насіння редиски «Азовсталь», кабачок «привид Києва», ковбаса «ЗСУ», туфлі «Джавелін» тощо. Для людей, які постраждали, ці слова можуть бути тригерним і такими, що змушують переживати ще раз жахливий досвід, пояснила Вікторія.
• Співпраця з росією. На жаль, є компанії, які не вийшли з росії. У такому разі спеціалістка має пораду – розірвати зв’язки і перерахувати кошти на допомогу українцям, використати свої платформи для поширення правди про війну росії проти України.

Читайте також: Епіляція на підтримку ЗСУ, печиво зі знищеним Маріуполем та клініка «ДжавелінМед». В Раді зареєстрували законопроєкт, який заборонить «‎байрактарщину» в маркетингу

Якщо бренд потрапив у «зашквар», Вікторія радить взяти відповідальність і визнати свою помилку, перепросити, можливо, запропонувати «компенсацію» за ймовірну шкоду.

Вона також назвала такі стовпи антикризової комунікації у 2024 році.

• Наявність антикризового плану, а також визначений антикризовий штаб.
• Швидкість реагування. Реагувати потрібно протягом перших 2 годин: зібрати інформацію, напрацювати ключові повідомлення, визначити канали комунікації і діяти. 
• Оцінка ефективності. Зібрати відгуки від стейкхолдерів, визначити, що покращити, щоб бути готовими до наступних криз.

Вікторія Чернова, директорка з розвитку, Newsfront Communications

Вікторія зауважила, що суспільна думка зараз поляризована значно більше, ніж на початку повномасштабного вторгнення. Та і загалом суспільство чутливе до тем, які пов’язані з війною, життям у країні, економікою, політикою і багатьма іншими сферами. 

В цих умовах для брендів та ключових осіб важливо:

• Не коментувати те, що не стосується вашої зони експертизи. Наприклад, бойові дії та мобілізацію, якщо ви не військовий експерт, психологічну підтримку родин загиблих воїнів, якщо не пов’язані з ментальним здоров’ям тощо. Це так само стосується жартів та мемів – досвід, який ви не проживали, не варто висміювати. 
• Не поширювати неперевірену інформацію, яка розколює суспільство. Навіть якщо здається, що це теми, які привернуть увагу до вас чи бренду як відповідального бізнесу, ви зобов’язані ділитись аргументованими даними та мислити критично.

Якщо бренд уже втрапив у «зашквар», Вікторія радить зробити такі кроки в комунікаціях.

1. Взяти відповідальність, якщо в тому, що сталося, є ваша провина або когось зі співробітників компанії. Не перекладати відповідальність на аудиторію, говорячи «нам шкода, що нас не так зрозуміли» або виправдовуватись. Натомість відкрито прокомунікувати, що саме сталося і попросити вибачення, якщо ваші дії чи слова зашкодили споживачам продуктів і послуг бренду.
2. Визначити, як ви зміните ситуацію та які висновки зробили після кризи, які процеси зміняться або які кадрові зміни відбудуться.
3. Додати апдейт про проведену роботу над помилками. Розкажіть, що тепер працює інакше і як це якісно вплине на досвід ваших споживачів.

Читайте також: Є чимало можливостей: як розпочати карʼєру в PR і комунікаціях і що для цього потрібно

Ольга Ткаченко, Reputation Management Director SkyUp&Join UP!

Ольга зауважила, що червоними лініями в згаданому випадку є як повне ігнорування війни, так і надмірні та недоречні спроби паразитувати на темі війни заради власних інтересів. Українці переважно засуджують такі дії, як з боку компаній, так і окремих осіб, що підтверджено дослідженнями Gradus Researchвід червня 2023 року. 

«Тобто якщо бізнес намагається вдавати, що нічого не відбувається і можна працювати як раніше, то це викликає негативну реакцію. Водночас постійно загравати з темою війни та поєднувати це з якимось розважальним контентом також некоректно. Це те, що влучно назвали “байрактарщиною”, але в комунікаціях», – пояснила вона.

Окремо вона згадала гумор і демонстрацію святкових подій. З одного боку, є запит суспільства на позитивні емоції. З іншого – кожен жарт має бути на своєму місці. Ольга радить частіше запитувати себе: чи маю я право над цим сміятись? Як приклад вона навела шоу «Відвал ніг або All інклюзив», яке зараз робить український військовий Олександр «Терен» Будько. Ольга зазначила, що це чудова ідея і крута реалізація, яка дозволяє в легкій формі комунікувати важливі речі.

Тоді як жарти про переселенців на ТБ, які не так давно спровокували скандал, демонструють зворотний бік – сприймаються образливо та не сприяють змінам.

Якщо говорити про демонстрації святкувань у новому контексті, то гучні події та показова розкіш є неприйнятними символами у комунікаціях, зауважила Ольга. Натомість родинні свята серед близьких людей і надалі сприймаються нормально.

Червоною лінією вона також вважає популяризацію та й загалом використання російського контенту: музики, серіалів, кіно тощо. 

«Тут питання не тільки етичне, але й економічне. Адже всі ці поширення сприяють збільшенню виплат російським виконавцям, які надалі платять податки в бюджет країни-агресорки. Тому не використовувати це – важливий раціональний крок для лідерів думок і тим більше брендів», – пояснила Ольга.

Головне правило в комунікаціях під час війни, про яке згадала спеціалістка, – зважайте на контекст і будьте максимально чутливими. «Суспільство буквально “наелектризоване” через жахливі події війни, а тому реагує дуже швидко на будь-яку помилку», – додала вона.

Говорячи про антикризові комунікації, вона зазначила, що перше і найважливіше правило – не потрапляти в «зашквар» узагалі. «Насправді, це не так складно, і більшість кризових ситуацій, які ми бачимо, – результат банальної недалекоглядності», – прокоментувала спеціалістка.

Якщо ж кризи уникнути не вдалося, то потрібно діяти швидко – у 2024 році час на реагування скоротився максимально, а жодне ЗМІ не буде давати вам навіть день, щоб дочекатись вашої версії подій. Соцмережі тим більше. 

«У вас є буквально пару годин щонайбільше. Тому варто швидко зібрати інформацію, виявити, чи це справді ваша помилка, спланувати шлях дій щодо виправлення, повідомити про це суспільство і діяти», – порадила Ольга.

Третє правило – бути завжди щирими, не шукати собі виправдань, а ще не створювати суперечливих версій від різних представників однієї організації. 

«Не дозволяйте, щоб криза керувала вами. Керуйте нею самостійно. Дійте злагоджено заради дійсно виправлення проблеми, а не просто, щоб мати кращий вигляд в очах людей. Результат цінують вище за слова», – додала Ольга.

Проте якщо вас атакують у медіапросторі, а ви точно знаєте, що правда за вами, то не бійтесь захищати свої цінності та принципи. Ваша аудиторія любить вас за це і таке потрібно враховувати, підсумувала спеціалістка.

Наталія Нестеренко, PR-менеджерка robota.ua

Говорячи про комунікацію брендів під час війни, Наталія назвала такі червоні лінії, які не можна перетинати.

• Паразитувати на символах спротиву. За останні 10 років українське суспільство відродило забуті символи боротьби, які наповнило новим значенням, та сформувало новітні. Важливо пам’ятати та культивувати значущість українського спротиву, але не вдаватись до маніпуляцій з іменами, подіями, трагедіями – це все надчутливі теми, які болітимуть ще довго. Якщо ви все ж наважились використати їх у своїй комунікації, врахуйте всі можливі ризики та підготуйте аргументацію ваших дій, радить Наталія.
• Прикривати «зашквари» допомогою армії. Допомога армії – це не додаткова опція, це вже санітарна норма для окремої людини та бізнесу загалом. Тож це нормально, показувати донати й підтримку військових. Ба більше, нормально будувати так свою комунікаційну стратегію, навколо корпоративно-соціальної відповідальності. Ненормально – виправдовувати незаконну діяльність та ганебні вчинки донатами. 
• Висловлювати свою думку в пабліку стосовно всього. Швидкоплинність подій, перенавантаженість стрічки новин, нетривалість інформприводів – це все призвело до появи «універсальних експертів». Яким, щоб утримувати інтерес аудиторії, потрібно мати опінії й ділитися ними буквально з кожного приводу. Все це призводить до знецінення важливої інформації, популізму, поширенню фейків та дезінформації. Іноді краще утриматись від коментарів, ніж висловити свою непрофесійну, а подекуди й шкідливу думку, вважає спеціалістка.

Якщо ж бренд уже вляпався в «зашквар», Наталія радить:

1. Визнати помилку та перепросити. Уникати теми або виправдовуватись – більш програшні позиції, які можуть розцінити як зневагу до аудиторії. Адже криза б’є не тільки по вашому іміджу, але й рикошетить на ЦА. Тому важливо думати не лише про себе, а й про тих, кому це може нашкодити. 
2. Показати свою чітку та послідовну позицію стосовно кризового питання. Зв’яжіться з усіма стейкхолдерами – розкажіть про ситуацію акціонерам, співробітникам, клієнтам, громадськості. Й, що важливо, робіть це прозоро, дотримуючись єдиної антикризової комунікації в усіх каналах. Але меседжі варто персоналізувати, наскільки це можливо. 
3. Використати кейс для уникнення кризової ситуації у майбутньому. Проаналізуйте поточну ситуацію та шляхи виходу з кризи, наскільки вони були ефективними. Які кроки були зайвими, а чого не вистачило, та врахуйте це на майбутнє. Передбачити кризу не завжди можливо, проте, маючи досвід виходу з неї, можна випрацювати дієвий алгоритм. 

Марія Богатікова, Head of PR агенції комунікацій «ВАРТО»

Говорячи про комунікації брендів та компаній під час війни, Марія виділила дві червоні лінії, які фактично є сторонами однієї монети: бізнесу в жодному випадку не можна хайпувати на воєнній темі та загравати в «ура-патріотизм». 

Замість байракратщини на кшталт «Бучі-комбучі» спеціалістка радить побудувати комунікації бренду інакше: розповідати про те, що команда робить для перемоги (волонтерська та благодійна активність), та про те, що бренд робить для підтримки українців. Також у 2024 буде важливо говорити про майбутнє бізнесу – плани, перспективи, можливості. Ці тези точно треба закласти у стратегічно важливі меседжі в комунікації, додала вона.

Особистому бренду Марія радить: утримайтеся від коментарів у темах, де ви не є експертами – особливо, якщо це стосується війни. Така комунікація може не тільки бути недоречною, а й зашкодити вашій репутації або вашій аудиторії. 

Говорячи про антикризову комунікацію, Марія навела приклад її агенції, яка має тривалий досвід такої роботи. Так, команда, з подачі засновниці Наталі Холод, відразу намагалася сприймати війну через призму психології кризи. «Це допомагало триматися та адаптуватися у перші тижні і нам, і клієнтам, які довірили нам свої комунікації». 

До того ж Марія переконана, що основний стовп кризової комунікації у 2024 році такий самий, як був у 2022 і 2023 роках – наявність якісної комунікаційної стратегії. 

«В ідеальних умовах стратегія допомагає уникнути “зашкварів” взагалі. Але якщо вже трапляється якась зовсім непередбачувана ситуація – то максимально швидко та з мінімальними витратами ресурсів цю кризу треба “відпрацювати”. Також важливо діяти швидко, але тримати голову “холодною”, уважно аналізувати ситуацію та розбиратися в першопричинах – особливо сьогодні, коли інформаційне поле перенавантажено ботами, фейками, інформаційними вкидами», – додала спеціалістка.

І третє – комунікація простими словами та механіками – жодної двозначності, жодного «подвійного дна». Марія пояснила, що аудиторії сьогодні надто чутливі, і будь-який натяк на спробу ухилитися від однозначної, чесної реакції на кризу буде сприйматися негативно та спричинить повторну хвилю критики. 

Аліна Смишляк, директорка з управління репутацією та КСВ Kormotech

«Зараз суспільство – як натягнута струна. Гострота дискусії із найменшого приводу говорить про те, що є величезна емоційна напруга, яка шукає виходу. В такий момент насправді будь-що може стати червоною лінією», – зазначила Аліна. 

Вона додала, що можна сформувати умовний список умовних червоних ліній для будь-якого контексту та обставин і намагатись їх уникати. Але допомогти відрізнити, що окей, а що – ні, допоможуть виключно тактовність, емпатія, критичне мислення. 

«Ці речі визначаються свого роду “внутрішнім компасом” – його налаштування можна відкалібрувати, але якщо його немає, то рухатись важким маршрутом буде складно», – зазначила вона. 

Аліна назвала такі головні стовпи кризової комунікації у 2024 році. 

• Швидкість. Ми використовуємо сьогодні десятки інструментів, які дозволяють бути із клієнтом поряд у режимі реального часу. Але якщо і коли щось стається – клієнт чекатиме такої ж миттєвої реакції «тут і зараз» з нашого боку. 
• Чесність та послідовність. За визнанням помилки має слідувати чіткий план дій та його дотримання. Справжні цінності та рівень PR-функції у компанії проявляються саме під час кризи. Можна будувати це багато років, але недолугою чи емоційною комунікацією під час кризи все це зіпсувати.
• Проактивність. З урахуванням швидкості циркулювання інформації у вас є критично мало часу взяти ініціативу у свої руки. Точніше так – його немає. Тож свої помилки краще визнавати самим, аніж чекати, поки хтось зробить це за вас.

Аліна Первушина, Head of PR Hillel IT School

Говорячи про комунікацію брендів в умовах війни, Аліна назвала такі межі, які не можна перетинати.

• Межу співвідношення доречності контексту та своєчасності. Навіть якщо ви топовий експерт з багаторічним досвідом, однаково зараз ви не зможете створити комунікаційну стратегію на рік (чи навіть декілька місяців) так, щоб поставити на play та періодично дивитись, чи все йде за планом, чи всі комунікаційні активності та ключові повідомлення виходять у потрібний день. 

Вона зауважила, що популяризація всіх ініціатив можлива лише з урахуванням щохвилинного моніторингу «а що на часі: чим живе Україна та українці». Потрібно бути готовими, що ці умови можуть не просто змінити плани, відкоригувати ідеї, а й повністю скасувати запуск/реалізацію. Навіть якщо вже багато було чого зроблено та вкладено багато ресурсів.

«Так, ми навчились підлаштовуватись під реальність, у нас немає часу опускати руки, абсолютно все скасовувати, не працювати. Але в комунікаціях, особливо в маркетингових, все ж потрібно враховувати багато складових і почуття/відчуття/стан людей – найголовніше в цій формулі», – додала спеціалістка.

• Не застосовувати маніпуляцію, особливо на військовій темі, волонтерстві, не експлуатувати трагедію. Особливо, коли це зашивають у якісь маркетингові повідомлення. 

«Пам’ятаєте, на початку повномасштабного вторгнення виходили добірки мемів, хто з брендів потрапив до подібного зашквару? Відверто, мені подобалась така увага до цих кейсів. І я точно не вважаю це булінгом бізнесів. Якщо тут і зараз людина, бренд та його команда не розуміє подібних елементарних речей та дозволяє собі перетинати межу, їм повинні на це вказати. І заразом це завжди стає прикладом для інших “не робити так”» – пояснила спеціалістка.

• Не поширювати дезінформацію. Особливо як бренд. Ба більше, в темах військових та політичних. Якщо почули якусь новину і маєте свою чітку позицію, яку хочете висловити – це ок. Але перш ніж виступити – обов’язково перевірте. Імпульсивність не повинна бути сильнішою, ніж правда та вага вашого слова. 

«У 2023 словом року назвали ШІза версією Collins English Dictionary. З урахуванням можливостей переможця, попереду багато чого, і не лише надихаючого. Мене не лякає те, що він може замінити та вже замінює якісь професії. А дуже страшно саме через підміну понять, на яку він здатний. Ще й таку якісну, чітку з усіма потрібними відео- та фото- “фактами”. Впевнена, його космічні можливості виведуть на зовсім інший рівень “Fake news”слово року 2017. А значить, не потрапити у пастку цих двох буде ще складніше», – підсумувала Аліна.

Піарниця вважає, що головні стовпи антикризової комунікації у 2024 році це швидкість, правда й простота. 

«Люди так втомились від того, що перед ними лукавлять. Від якихось політичних обіцянок до рекламних слоганів продуктів, “які змінять їхнє життя”. Як на мене, дуже тонко відчувають, що знову щось не так. І разом з тим ще менше пробачають», – пояснила спеціалістка. 

Якщо ви справді винні, то Аліна радить визнати провину та зробити це максимально щиро. Виправити, розв’язати питання максимально швидко, особливо перед тим, хто постраждав. Якщо ж таки зашквар через «атаки/вигадок/накручених фактів» – спокійно та виважено навести аргументи. 

Піарниця зауважила про важливий момент у журналістиці – будь-який конфлікт не можна висвітлювати без позицій обох сторін. Діє це і не лише у створенні сюжетів. Однак не все так просто.

«Зірочка у завданні в тому, що люди, які зустріли скандал, не завжди в пошуках коментарів усіх учасників. Але й задача бренду забезпечити доступ до такої інформації. Дієвим тут є амбасадорство, коли доносять повідомлення багато різних голосів особистих брендів (і не лише твоєї компанії). Не сприймайте за перебір стовпів, але без моніторингу та аналізу ситуації також ніяк», – підсумувала Аліна.

• Нагадаємо, раніше про комунікацію в умовах війни розповідали піарниці відомих українських ІТ-компаній.