Щоб залучити одного клієнта, треба відправити приблизно 306 листів. Як зробити холодну розсилку ефективною

Коли найкраще надсилати електронні листи? Скільки та як часто їх потрібно відправляти, щоб отримати відповідь від клієнта? Як змусити потенційного клієнта відкрити лист?

Відповідь на ці та інші питання ми в Belkins знайшли, проаналізувавши 11 мільйонів електронних листів, які ми надсилали для наших клієнтів з різних індустрій по всьому світу впродовж двох років. Я поділюся цікавими фактами, які ми отримали з власного досвіду на іноземних ринках. Щоб показати вам повнішу картинку трендів у холодних розсилках, я додав для порівняння дані з інших джерел.

Загальні факти про холодні розсилки

Холодні розсилки (англ. cold email outreach) — це електронні листи, які надсилають людям, з якими раніше не мали жодного контакту. Ви пишете їм, щоб познайомитися, розповісти про свій продукт або послугу та запропонувати співпрацю. Це можуть бути листи до потенційних клієнтів, інвесторів, журналістів, або будь-яких інших осіб, які можуть зацікавитися вашою пропозицією.

Цей вид комунікації досить дієвий інструмент для продажів, якщо правильно ним користуватися. За даними HubSpot, 43% фахівців з продажів називають email-розсилки найефективнішим каналом продажів.

Нещодавнє дослідження Sopro підтверджує той факт, що якісні холодні листи допомагають залучати більше клієнтів:

• 59% компаній вважають електронну пошту найнадійнішим каналом лідогенерації;
• 77% B2B покупців надають перевагу спілкуванню електронною поштою, що більш як удвічі перевищує будь-який інший канал.
• 72% опитаних стверджують, що залучення клієнтів через холодні розсилки забезпечує кращу прибутковість інвестицій;
• 65% компаній погоджуються з тим, що на людей, які приймають рішення, легше вийти за допомогою електронної пошти, ніж через інші канали.

Проте як зрозуміти, що ваші листи спрацюють і принесуть результат? Далі ми поговоримо про метрики, котрі варто відстежувати та дані, на які можна орієнтуватись, щоб зрозуміти чи спрацювала ваша кампанія.

Середньостатистичні показники конверсії

Наш аналіз показав, що у B2B сегменті в середньому відкривають близько 36% холодних електронних листів (англ. open rate), а відповідають лише на 7% (англ. reply rate).

При цьому, щоб залучити одного клієнта, треба відправити близько 306 холодних листів. А щоб збільшити кількість відповідей понад стандартних 7%, варто сконтактувати як мінімум з 2–4 особами з однієї компанії.

Ми виявили, що в B2B сегменті найбільше відповідей отримає email-кампанія, таргетована на 240–499 людей.

Як спланувати ланцюжок листів

Досить часто потенційні клієнти чи партнери відповідають на листи вже після першого ж контакту. Проте наш аналіз довів, що кращих результатів можна досягнути, якщо одразу спланувати ланцюжок листів (англ. email sequence). Для цього потрібно чітко визначити, що має бути в кожному листі, а також налаштувати їхню автоматизовану розсилку.

Щоб не писати надто довгі листи, які ніхто не читатиме і не здаватися нав’язливими із запитаннями на кшталт: «Ви вже прочитали мій лист? А зараз?» — розподіліть інформацію про вашу компанію та сервіси по всьому ланцюжку. Кожен лист має бути логічним продовженням попереднього й надавати нову інформацію, яка б врешті переконала отримувача стати вашим клієнтом.

Такий підхід дозволяє збалансувати комунікацію з клієнтами, зробити її послідовною та систематизованою. Однак скільки листів має бути в ланцюжку? Яку паузу витримати між ними?

Дослідження Belkins показало, що найкращі конверсії можна отримати, якщо відправити ще 2 листи-нагадування після першого контакту. Тобто всього три листи у ланцюжку. На графіку бачимо, що надіславши другий лист, ви підвищуєте свої шанси отримати відповідь на 49%. Тоді як з кожним наступним листом конверсії будуть падати.

Пауза в три дні між відправленням збільшує вірогідність отримати відповідь на 31%, а якщо витримати її до 5 днів, то кількість відповідей, навпаки, знизиться на 24%. Також не варто писати наступний лист в той же день, коли ви відправили перший — ваші шанси на відповідь впадуть до 11%.

Коли найкраще надсилати листи

Одразу скажу, що немає ідеального дня чи години, щоб почати розсилку. Нижче я ділюся з вами даними з нашого дослідження та інших ресурсів. Цифри та думки очевидно різняться, адже не існує єдиної «чарівної пігулки» для всіх. Все залежить від компанії, індустрії та навіть від культурного контексту потенційних клієнтів.

Якщо говорити про дні тижня, то за даними Belkins, найчастіше за все і відкривають, і відповідають на листи в середу.

Водночас, щоб отримати найкращу конверсію, в Sopro радять відправляти листи об 11 ранку у понеділок.

Беручи до уваги місяці, найвищий показник відкриття листів спостерігається в січні та листопаді – 38%, тоді як частота відповідей найвища з квітня до червня – 7,4%.

Персоналізуйте тему листа

Оскільки отримувач вперше чує про вас, холодні листи мають привертати увагу. Проте, просто привітатись на ім’я й одразу почати розповідати про свій продукт недостатньо. Більшість реципієнтів давно знає, що імена — це частина автоматизації (хоча досі є й ті, хто про це не дуже турбується).

Для того, щоб вигідно виділитись на фоні інших, пошукайте додаткову інформацію про компанію та людину, якій ви пишете. Згадайте продукт потенційного клієнта або ж подію, яка мала місце в його компанії та покажіть, як саме ваше рішення може допомогти з їх викликами.

Ось декілька фактів на користь персоналізації:

• відсоток відповідей на листи знижується до 1,7%, якщо ви не персоналізуєте розсилку (FastCompany);
• 63% з 359 опитаних маркетологів відповіли, що частіше відкривають саме персоналізовані листи (Sopro);
• найчастіше відкривають листи з темою, яка складається з 3–7 слів (Sopro);
• Adestra рекомендує обмежити кількість символів у темі листа до 90;
• «Click» і «get» в темі листа можуть знизити показник відкриття імейлів на 20% та 8% відповідно. Так само ці спам-слова впливають і на відсоток відповідей — вони зменшуються на 61,5% та 25,8%, відповідно (Reply);
• листи із запитанням у темі відкривають на 10% більше людей (Yesware);
• ім’я реферала в темі листа збільшує шанси на те, що його відкриють, на 17%, а вірогідність отримати відповідь — на 56% (Reply);

Листи не повинні бути довгими. Їх має бути зручно читати як на комп’ютері, так і з мобільного телефону. Наприклад, за даними Sopro, оптимальна кількість слів у холодному листі — 251–300.

Крім об’єму, зважайте й на стиль та тон листа. Використання таких слів як «improve», «increase», «scale» тощо (те, що називають ще «мовою ROI») — не найкраща опція для холодних розсилок. Ці слова прирівнюються до спаму і знижують показники відкриття та відповідей на 33–34% (Reply).

Ключові метрики залежать від ролі отримувача

Дослідження, яке ми провели, виявило, що керівники вищого рівня відповідають на холодні листи на 23% частіше за інших співробітників. Якщо копнути глибше, то найбільше читають електронні листи засновники (41%). У гендиректорів, операційних та технічних директорів — найвищі показники відповідей на листи.

В ширшій перспективі варто також звернути увагу на наступні дані:

• у 60% випадків остаточне рішення про партнерство в B2B сегменті приймає декілька людей – 2–4 менеджери або керівники (Hubspot);
• 41% бізнес-покупців використовують електронну пошту, щоб отримати інформацію від постачальників і лише після цього вирішують, з ким саме підписувати контракт (Marketing Charts);
• 14,5% компаній, які займаються розробкою програмного забезпечення, зазначили, що їм не вдалось отримати клієнта, оскільки конкуренти випередили їх. Серед фінтех компаній цей показник досягає 67% (Belkins).

Це в черговий раз підкреслює, наскільки важливо вчасно прокомунікувати з усіма, хто приймає рішення про співпрацю і надати їм релевантну інформацію про свої послуги чи продукти.

Як відповідають на холодні листи у різних індустріях і країнах

Окрім ролей, ми також помітили кореляцію між зміною метрик та індустрією в якій працює компанія, або ж країною, в якій вона знаходиться.

За нашими даними, найчастіше на листи відповідають ті, хто працює в музеях, або ж неприбуткових чи релігійних організаціях. У останніх, до того ж найвищі показники відкриття листів: цілих 59%, порівняно з середньостатистичними 36%.

При цьому, як не прикро визнавати це, але в найпопулярніших індустріях (розробка програмного забезпечення, бізнес-консалтинг, фінтех та банкінг) найнижчі конверсії у відповідь на електронні листи.

Якщо подивитись на розбивку по країнах, то Ірландія, Словенія та Данія входять в топ-3 за кількістю відповідей на листи. Водночас в США на листи відповідає лише 5% отримувачів.

Підсумовуючи, варто зазначити, що немає магічних слів або підходів, які б принесли вам одразу тисячі нових клієнтів. Проте існує безліч тактик і кейсів, які варто враховувати, коли ви розпочинаєте свій шлях холодних розсилок. Завжди варто експериментувати, збирати аналітичні дані та будувати стратегії, засновуючись на тому, що актуально саме для вашої цільової аудиторії.

Наостанок — моя особиста порада: будьте гнучкими, не бійтесь помилятись та вчитися на помилках, впроваджуйте свої унікальні підходи. Розвиток завжди там, де є певна доля ризику.