«Архітектори ховають свої помилки під плющем, господині – під майонезом, а лікарі – під землею», – з Бернардом Шоу не посперечаєшся. Але що робити бренду, якщо він помилився у ХХІ столітті?
Артем БеседаРепутація руйнується швидко
У нашому світі в інтернеті щодня сидить 5 млрд осіб й про ваш невірний крок всі вони (гіпотетично) можуть дізнатися за кілька днів. Якщо локально: в Україні на середину 2021 року було 30 млн інтернет-користувачів і 26 млн з них мали акаунти в соціальних мережах.
Зрозуміло, що репутація, яка плекається роками, може сильно постраждати або бути зруйнованою дуже швидко. Адже окрім можливості моментально отримувати інформацію люди ще мають вибір. Можливість голосувати гаманцями за бренди, які їм подобаються.
Причому обидва фактори — швидкість розповсюдження думок та кількість конкурентних пропозицій на ринку — з кожним днем зростають.
І пропорційно зменшується право брендів на помилку. Проте непоправність провалу — скоріше міф. А у чому правда?
Помилка бренду – можливість для конкурентів
Що масштабніший бренд, то більшими втратами загрожують його помилки. Знецінити те, що створювалося десятиліттями, вони здатні не тільки в репутаційному, а в прямому грошовому сенсі.
Приклад: Perrier як бутильована мінеральна вода з’явилася у 1903 р. Завоювання ринку США бренд розпочав у 1976-му, коли був вже найпопулярнішою газованою водою у Франції.
На стартову рекламну кампанію витратили, за різними даними, $9,8–19,7 млн (у сучасних грошах). Продукт позиціювався як статусний — для успішних елегантних представників повоєнного покоління, які цінують власне здоров’я й не будуть пити масові підсолоджені напої.
Бренд Perrier став спонсором Нью-Йоркського марафону та інших популярних спортивних змагань. До середини 80-х років XX століття продажі Perrier в Америці сягали 300 млн пляшок на рік.
А у 1990-му вчені з Північної Кароліни випадково знайшли у воді Perrier сліди канцерогенного бензолу. Компанія намагалася загасити скандал, звинувативши у всьому забруднену ганчірку, якою протерли обладнання розливної лінії. Але сліди бензолу виявились і у пляшках, котрі продавалися в Європі. Довелося визнати, що проблема у забруднених фільтрах, небезпечна вся вироблена вода — і вдатися до всесвітнього відкликання продукції.
Вартість компанії Perrier впала у кілька разів. У 1992 р. її купила корпорація Nestle. Вона доклала чимало зусиль, щоб відновити репутацію провинного бренду. Але й у 2000 р. прибуток від продажів Perrier був на 40% нижчим, ніж у 1989-му.
А що конкуренти? PepsiCo та Coca-Cola презентували американцям – не мінеральну, ні – а дуже ретельно очищену водопровідну воду у пляшках.
Цінність Perrier у вигляді унікального природного складу, яку американські гіганти не могли запропонувати, нівелювалася скандалом.
Маркетологи вдалися до інших шляхів. Продукт PepsiCo (1994 р.) рекламувався словами «Aquafina нічого не обіцяє. Кришталева чесність». Так він у свідомості покупців протиставлявся мінеральній воді, яка обдурила очікування.
Збагачена мінералами штучно Dasani (1999) підхопила позиціонування Perrier як продукту для здорового способу життя. Але доступного масово.
Таким чином, Perrier завоювала ринок США, навчивши американців пити просто воду з пляшок, а не з крана. А промах бренду призвів до того, що джерельну воду з масового ринку витіснила очищена водопровідна.
Ефективно керувати репутацією означає реагувати швидко
На все, що є важливим для ваших клієнтів. Актуальна причина, з якою ми жили донедавна, – пандемія ковіду.
Вже у лютому-березні 2020 р. бренди всіх рівнів діяли, підтверджуючи соціальну відповідальність перед суспільством:
- підприємства бьюті-індустрії розпочали виробництво санітайзерів, а модні будинки – пошиття масок та халатів;
- музеї відкрили віртуальні тури, освітні платформи – безкоштовні курси; театри започаткували онлайн-трансляції;
- великі бренди спрямували мільйонні пожертвування на потреби медицини, підтримку малого бізнесу, розробку вакцин.
Такі кроки зміцнюють зв’язок з аудиторією бренду та цементують його позитивну репутацію.
Потреба людей в емоційному зв’язку з улюбленими брендами посилюється перебуванням в онлайні. Тож у питанні споживацького вибору сфера почуттів переважає раціональні критерії.
Закономірно, що одним з головних SMM-трендів 2021 року стала соціальна свідомість брендів, встановлення точок, в яких місія (та дії) компанії резонують із психологічними потребами її цільової аудиторії. У співпереживанні, допомозі, підтримці.
Репутація зобов’язує
Це вірно і для ситуацій зі знаком мінус. Все, що суперечить створеній брендом репутації бренду, має безжально викреслюватись.
На початку 2021 р. Jeep зняв із трансляції рекламний ролик Super Bowl LV за участю Брюса Спрінгстіна, на який витратив понад $20 млн.
Переговори про участь зірки у рекламі бренд вів 10 років. Але ЗМІ повідомили, що у листопаді 2020 р. Спрінгстіна затримали нетверезим за кермом — і колаборація з ним стала для автоконцерну неприпустимою.
Відновити репутацію можна
Навіть якщо проблема справді глобальна. Важливо діяти правильно.
Яскравий приклад — те, як Samsung розбиралася із загорянням акумуляторів флагманських смартфонів Galaxy Note 7.
Визнавши провину у наявності конструктивних недоліків батарей, компанія спочатку намагалася модифікувати смартфони, а коли це не допомогло — повністю відкликала всі випущені моделі Note 7, включно із проданими.
За оцінками експертів, технологічний прорахунок обійшовся Samsung у $5 млрд. Звичайно, без урахування репутаційних втрат, які стали його наслідком.
Скандал набув всесвітнього масштабу, інтернет заполонили публікації, відео та меми, а в GTA V додали нову смертельну зброю — Note 7.
Проте активна та відкрита позиція компанії, готовність визнати провину й виправляти помилку зберегла довіру споживачів до девайсів Samsung.
Принципи, які допоможуть загладити провал
У лютому 2018 р. у ресторанів KFC кількох британських графств виникли перебої з постачанням курей. Тимчасово були змушені закритись 800 закладів, і це викликало хвилю невдоволення.
Компанія вибачилася, опублікувавши сторінку із зображенням порожнього відерця, на якому замість KFC написали FCK. Текст під картинкою коментував ситуацію так: «Курячий ресторан без курки. Це не ідеально».
Британці посміхнулися — і вибачили.
Не дайте застати себе зненацька
Приклад ексклюзивний, адже життя підкидає непередбачувані ситуації. Щоб вони не застали зненацька, частиною брендингу має бути набір сценаріїв на випадки великих і малих криз, особливо онлайн – такі розвиваються швидше за інші.
Розповіді про те, як бренди відновили репутацію після потужного удару негативом – не лише про майстерність маркетологів та піарників. Головне значення має попередня історія: як компанія працює над брендингом щодня та які вибудувала стосунки з цільовою аудиторією.
Індикатор сильного бренду — вміння повернути довіру після помилки. Основа такого таланту — вся репутація.
Тому важливо будувати бренд та взаємини з клієнтами так, щоб вони довіряли, розділяли систему цінностей, хотіли та могли вибачати.
Цей матеріал – не редакційний
Це – особиста думка його автора. Редакція може не поділяти цю думку.
Допомагаємо бізнесу
Повідомити про помилку
Текст, який буде надіслано нашим редакторам: