«Люди стали більше читати українською». Співзасновниця видавництва #книголав про сучасний книжковий ринок

«Слід російської пропаганди ви можете зустріти навіть в іноземному ромкомі», – розповідає співзасновниця видавництва #книголав Світлана Павелецька. Тому, перш ніж видати книгу, його редакціям іноді доводиться вести довгі перемовини з правовласниками, пояснюючи, чому потрібно виключити Катерину ІІ чи Валентину Терешкову. І видавництву #книголав вдається довести, що російських персонажів не має бути не тільки в українській літературі, а й у світовій.

#книголав – не єдиний бізнес Світлани Павелецької. У 2023 році разом з партнеркою вона заснувала комунікаційну агенцію KSN, яка розробляє кампанії для держустанов, соціальних проєктів та бізнесів. Зараз вони працюють над тим, щоб увага світу була прикута до теми повернення українських полонених.

Редакції MC.today Світлана Павелецька розповіла, що привело її у книговидавництво у 2016, чому повномасштабна війна дала поштовх розвитку української книги, як #книголав бореться з російською пропагандою у сучасній дитячій літературі, чого не вистачає українським комунікаційникам та які усвідомлення принесло батьківство на відстані.

Як з’явився #книголав

У 2015 моєму сину виповнилося два роки, і я почала шукати якісні дитячі книжки. Але виявилося, що знайти їх в Україні не так просто. Тож із закордонних відряджень я привозила додому стоси дитячих книжок і в якийсь момент подумала – так не може тривати, треба щось з цим робити.

В той час я працювала маркетинговим директором на 1+1 Media й ми саме запустили два книжкових проєкти – «Революція очима ТСН» та книгу рецептів Руслана Сенічкіна. Ми співпрацювали з видавництвом «Основи» та «Бурда-Україна» і я побачила зсередини, як створюються книги. Паралельно я навчалася на MBAMaster in Business Administration й як раз потрібно було обрати тему для дипломної роботи. Всі ці обставини зійшлись і я розробила бізнес-проєкт видавництва.

Запропонувала генеральному директору 1+1 Media Олександру Ткаченку втілити його в межах холдингу, він погодився. Але за пів року стало зрозуміло, що корпоративні процедури великої компанії гальмують розвиток стартапу. Тож я прийняла рішення продовжувати проєкт поза 1+1 Media. Так, у 2016 році, почалося самостійне життя видавництва #книголав.

Заходити у новий бізнес завжди складно, бо ви ще не знаєте, як і що потрібно робити.

Але з іншого боку – це дозволяє не бачити обмежень. Ви можете зробити більше, ніж якби знали як «правильно».

Наприклад, коли ми починали, зробили декілька книг у співпраці з видавництвом «Наш формат». Вони допомагали нам експертизою у книговиданні, ми – відповідали за маркетинг. Інші видавництва ніколи так не робили.

Перша книга, яку ми видали – «100 експрес-уроків української» Олександра Авраменка. Вона мала шалений успіх. Тираж у понад 10 тис. примірників розкупили за місяць, у 2017 році вона стала найбільш продаваною на Yakaboo, а на сьогодні вже продано 100 тис. примірників.

Від заснування #книголав до сьогодні, головною проблемою залишається пошук людей. Мало хто в Україні мріє про роботу у видавництві, бо часто там маленькі зарплати. Ми від початку вирішили, що наші фахівці отримуватимуть більше за середній показник на ринку. Але й попри це знаходити людей було складно. Зокрема й через те, що з першого дня ми були повністю україномовним видавництвом.

Читайте також: Як влаштуватись у книжкове видавництво: поради лідерів Vivat, IPIO, #книголав і не тільки

Книжковий ринок України на початку вторгнення

На початку повномасштабної війни ми зупинили роботу тільки на чотири дні. На відміну від видавництв, які брали паузу, щоб «перечекати», нам вдалося випускати новинки, які ставали бестселерами. Це допомогло втримати бізнес. Перша книга у 2022 році вийшла у квітні. Реалізувати це було непросто, бо більш як половину тиражів ми друкуємо в Харкові, який до сьогодні знаходиться під постійними обстрілами.

Вже в перші тижні вторгнення ми активно переводили книги в електронний формат і відкривали безплатний доступ. Особливо до дитячої літератури, щоб люди могли заспокоювати дітей читанням. Єдиний «побічний ефект» – ми досі виловлюємо піратські копії. Люди з розвиненою «підприємницькою жилкою» завантажили наші книги, почали друкувати й продавати на книжкових ринках.

В травні 2022 року ми з партнером поставили умову перед співробітниками, що виїхали – або вони повертаються в Київ, або ми вимушені припинити співпрацю. Річ у тім, що в книжковому бізнесі є люди, які не можуть працювати віддалено. Наприклад, керівник складу чи мерчандайзер. Оскільки ми з партнером не виїжджали з України, вирішили, що можемо вимагати того ж від наших співробітників. Повернулися всі, крім однієї людини.

Книги ми продовжуємо друкувати у Харкові. Розуміємо ризики, але свідомо йдемо на них. Тому що це наші партнери й ми маємо підтримувати один одного. У нас є спільна мета – розвивати українське книговидання і ми не маємо втрачати гравців цього ринку.

Українці стали читати українською

Після початку повномасштабного вторгнення на книжковому ринку сталися революційні зміни. Відмова від усього російського спричинила потужний розвиток української книги – люди стали більше читати українською. Я бачу це й по своїй родині – моєму батьку 73, він все життя прожив в Одесі й розмовляв російською. Зараз вони з мамою говорять виключно українською та багато читають, щоб покращувати мову.

Останні два роки у нас, з погляду бізнесу, були найкращими. Коли пішли всі російські книги, на ринку виник дефіцит, і ми його заповнили. Наприклад, до 2022 року книги з нашої серії «Золота полиця» рідко купували. Там багато творів зі шкільної програми: «Троє у човні, якщо не рахувати собаки», «Граф Монте-Крісто», «Портрет Доріана Грея», «Робінзон Крузо» і так далі. Батьки дітей звикли до російського перекладу. Після початку вторгнення продажі книг з «Золотої полиці» виросли в рази.

Як не дивно, купувати книги українських видавництв стали частіше й через блекаути. Бо, читати з ліхтариком чи при свічках можна, а дивитися Netflix – ні. З відключеннями світла вдвічі зріс попит й на електронні книжки.

Щоб видати 100 книг на рік, потрібно прочитати 500

На мене свого часу дуже вплинула книга «Абсолютна відповідальність. Уроки лідерства від морських котиків» Джоко Віллінка та Лейфа Бабіна. Вперше я прочитала її англійською і, коли зрозуміла наскільки вона крута, вирішила, що #книголав має її видати.

Автори – колишні американські військові, які зараз є дуже успішними бізнес-тренерами. Вони розповідають про те, як побудувати бізнес, де кожна людина, яка з вами працює, відчуває відповідальність за його успіх. І, як зробити так, щоб ця відповідальність сприймалася не як тягар, а як винагорода.

Ще одна книга, яка мене вразила – «Татуювальник Аушвіцу» Гізер Морріс. Ми видали її у 2018 році. Вона розповідає історію людини, яка вижила у таборах смерті під час Другої світової війни й заснована на реальних подіях. Ця книга про те, що якщо у вас є завзяття, ви пройдете крізь будь-яке пекло. А впускати це пекло всередину чи ні – власний вибір кожного.

Про це ж, але в більш практичній формі говорить книжка «Вибір» Едіт Еґер. Авторка також зуміла вижити в концтаборі та розповіла, як приймала найжахливіші моменти життя. Головна ідея в тому, що бути жертвою – це завжди тільки власний вибір. І ніхто не може зробити його за нас.

Я зустріла цю книгу випадково – купила в аеропорті Албанії, коли поверталася з відпочинку. Прочитала у літаку й одразу зрозуміла, що вона має вийти в #книголав. Оскільки мене цікавить тема Другої світової війни, з 2018 в нас виходило багато книг про неї. Та найбільший попит вони отримали в перші два роки повномасштабної війни й досі залишаються в тренді.

Ми поступово відходимо від видання книг про Другу світову та концентруємося на літературі, яка ще не є трендовою. Видаватимемо твори авторів з Латинської Америки, Африки, Азії. В нас буде серія книг, що були заборонені в різних країнах світу, та серія, присвячена українським авторкам, які працювали у 18, 19 та 20 сторіччях.

Цьогоріч ми видамо 74 книги, наступного року – 100. Але, щоб дійти до цієї цифри, потрібно проглянути мінімум 500 творів. Щоб встигнути це зробити, ми звертаємося до бета-рідерів, які швидко читають та дають нам базове розуміння про що книга. Якщо вона цікава, ми можемо взяти її в роботу.

В #книголаві працюють дві редакції – поточна і спецпроєктів. Поточна займається затвердженим видавничим планом. А спецпроєкти реалізують ідеї, які виникають «тут і зараз» і вимагають швидких дій. Однією з таких була книга з історіями жінок, що чекали повернення полонених бійців «Азову». Вона незабаром вийде в #книголаві. Або книга Дмитра Кулеби, де він зібрав думки відомих людей про війну в Україні та її вплив на світ.

Як #книголав бореться з російською пропагандою у дитячій літературі

Зараз робота редакцій ускладнилась, бо ми змушені перечитувати книги, які видавали до 2022 року – перевіряємо, щоб там не було ніяких згадок пов’язаних з росією. Річ у тім, що навіть в іноземних ромкомах або, скажімо, в книгах про спорт ви можете зустріти героя «вольового, як путін» або ж хтось сумуватиме за снігами Сибіру.

Ми завжди з цим боролися в дитячих книжках, бо активно працюємо в жанрі інфотейнментСтиль, в якому серйозні події, дії, або ідеї подаються в розважальній, невимушеній, легкій формі. Це поєднання інформації та розваги – видаємо енциклопедичні атласи. Хоча ми купуємо їх по всьому світу, кожен раз потрібно вести перемовини з правовласниками, щоб прибрати звідти Василісу Прекрасну, Бабу Ягу або Лешего і замінити їх на українських персонажів.

Наприклад, в «Атлас загублених королівств», який ми готуємо до друку, замість російських територій ми розмістили Великий Луг – місце, де до 19 століття знаходилось поселення козаків. Коли радянська влада знищувала всі згадки про українську визвольну боротьбу, його залили водою і зробили Каховське водосховище. Цю історію ми й розповідаємо в атласі.

Або ж інший випадок – у 2017 році на книжковій виставці я придбала права на книгу «Казки на ніч для дівчат-бунтарок». Це успішна франшиза, яка належить італійцям, її продали в понад 50 країн. Авторки зібрали історії про життя 100 видатних жінок зі всього світу. І там була Валентина Терешкова – перша жінка-космонавт. Коли я купувала права, думала, що вона вже померла. А виявилось, що вона не тільки жива, а ще й є членом партії «Единая Россия» і голосувала за анексію Криму. Тоді мені довелося робити італійцям екскурс в історію і пояснювати, чому ми не можемо випустити книгу з нею. Нам дозволили її вилучити.

Ми завжди закликаємо читачів звертатися до нас, якщо вони зустрічають у книгах видавництва #книголав бодай щось пов’язане з росією. Нещодавно наша читачка звернула увагу на те, що у «Казках на ніч для дівчат-бунтарок 2» є Катерина ІІ. Її було видано у 2019 році, коли вона ще не була настільки контроверсійною особистістю. Ми зняли цей наклад з продажу і звернулись до правовласників, щоб пояснити, який вплив на українську культуру мав російський імперіалізм. Вони погодились прибрати її не тільки у версії для України, а й з усієї франшизи.

Розкривати сенси через комунікації

Насправді я ніколи не хотіла мати власний бізнес. Пам’ятаю, коли була криза 2008 року і я шукала нову роботу, батько запропонував: «Давай ми допоможемо тобі відкрити власну справу?». Я тоді сказала: «Ні в якому разі!» Зараз смішно це згадувати, бо я керую двома бізнесами – видавництвом та комунікаційною агенцією KSN, яку ми з партнеркою відкрили під час повномасштабного вторгнення.

У комунікаціях я працюю понад 20 років і весь цей час мене захоплює те, як ця сфера допомагає розкривати сенси. Не просто транслювати факти, а розповідати історію, яка стає людям близькою.

KSN багато працює в сфері державної комунікації та з соціальними проєктами. Один з них – «Знайти своїх», який заснувала Катерина Осадча. Його мета – повернення цивільних полонених. Зрушити з місця тему цивільного полону було непросто, адже він не врегульований міжнародними конвенціями, його ніби не існує. До того ж у світі мало подібних прецедентів. Окрім України схожа ситуація хіба що в Судані. Ми працюємо також і над тим, щоб за кордоном не забували про полонених захисників «Азовсталі».

На сьогодні головний виклик для комунікаційників – утримувати увагу світу прикутою до України. Так, світ втомився від нашого болю, але ми маємо продовжувати цю боротьбу. Мені здається, коли будуть писати чергові підручники з комунікації, там будуть здобутки України в цій сфері.

Єдине, чого іноді бракує українським комунікаційникам – вміння визнавати помилки. Це абсолютно нормально – сказати, що ви помилилися та зробили висновки. Ми цьому тільки вчимося.

Найскладніший виклик материнства на відстані

Зараз я запускаю ще три бізнес-проєкти і мене іноді запитують: як вдається не вигорати? Думаю, саме завдяки різноманітності завдань. Якщо я втомлююся від одного бізнесу, можу змістити фокус уваги на інший і дозволити собі трохи засумувати за певними процесами.

Мій син звик, що я постійно працюю. Він це приймає та розуміє. Вже понад два роки, що триває повномасштабне вторгнення, він живе у Швеції з батьком, а цього літа повернеться в Україну, аби навчатися тут. Річ у тім, що у Швеції освітнє навантаження, до яких звикли українські діти, починається тільки з 8-9 класу. До цього часу шкільна освіта спрямована на те, щоб максимально розкрити особистість дитини. Сашку 10 років і зараз їм пояснюють, чим коло відрізняється від квадрата, тоді як в українській школі діти вже розв’язують рівняння з кількома невідомими.

До того ж у материнства на відстані є свої складнощі. Коли дитина їде, вона відразу стає набагато дорослішою. Відповідно, ми починаємо вимагати від неї якихось дорослих суджень і рішень.

Важливо вчасно зрозуміти, що це все ще маленька людина і потрібно знаходити баланс між рівнем самостійності, яку вона раптом отримала і рівнем любові й турботи, яку ви все ще хочете їй дати.

Останнім часом наші стосунки з сином стали більш партнерськими. Бо багато речей нам треба вирішувати тут і зараз: куди поїхати, чи готовий він повернутися, як йому підтримувати зв’язок з друзями, що розкидані по всьому світу. Це сильно сприяє дорослішанню. І, коли я почала чути від Сашка виважені, дорослі судження, подумала, що так буде у всьому. Але це хибна історія. І це найбільший виклик – продовжувати бачити в дитині, яка приймає дорослі рішення, дитину.