Пожиттєва цінність клієнта (LTV): чому бізнесу важливо стежити за цією метрикою

«Для нас важливий кожен клієнт», – не втомлюються повторювати представники бізнесу. Але чи всі клієнти рівноцінні, і які суми має сенс витрачати на їхнє залучення та утримання? Відповісти на ці питання дозволяє одна з головних маркетингових метрик – LTV.

Редакція MC.today розібралася, що таке LTV (пожиттєва цінність клієнта), вивчила формулу розрахунку цього показника, що він означає для бізнесу та як його покращити.

Що таке LTV

Lifetime Value (LTV), або довічна цінність клієнта – це показник прибутку, який один клієнт приносить компанії за весь час, поки з нею співпрацює. Іноді позначення цього терміна використовують схожу абревіатуру – CLV, чи CLTV, що розшифровується як Customer Lifetime Value.

Уявимо, що ви власник кав’ярні. Якщо гість зайшов до вашого закладу, йому сподобався сервіс, і він почав ходити регулярно – показник LTV зростає. Але коли клієнт приходить кілька разів, а потім розчаровується і йде – LTV залишається низьким.

Простими словами, LTV показує грошову вартість відносин із клієнтами та допомагає розрахувати прибуток, який вони можуть принести у майбутньому. Це дозволяє грамотно скласти маркетинговий бюджет і виділити ту цільову аудиторію, співробітництво з якою найвигідніше бізнесу.

Наприклад, до нашої уявної кав’ярні студенти заходять щодня і, як правило, беруть одне американо. А жінки з дітьми можуть заходити кілька разів на тиждень, але при цьому щоразу замовляють великий лате, молочний коктейль та кілька дорогих десертів. 

Як розрахувати LTV: формула та основні змінні

Залежно від специфіки бізнесу та вимог до точності розрахунку застосовуються різні формули LTV. Найпростіша з них має такий вигляд:

• Lifetime – це метрика, що показує загальний термін роботи з клієнтом від першого до останнього замовлення.
• ARPU – абревіатура, яка розшифровується як average revenue per user, або в перекладі з англійської – «середній дохід на одного користувача». Це означає середній дохід від одного користувача за одиницю часу, як правило, за місяць. 

Приклади розрахунку LTV

Припустимо, ви хочете порахувати метрику LTV для провайдера, клієнти якого щомісяця оплачують вартість підключення до інтернету. Середня ціна місячної передплати – 150 грн. Активними користувачами клієнти залишаються в середньому по 3 роки. 

Виходить, що LTV = 150 грн х 3 роки х 12 місяців = 5400 грн

В інших сферах бізнесу, де платежі не мають регулярного характеру, зручніше користуватися дещо складнішою формулою LTV:

• AOV (Average Order Value) – середня сума замовлення.
• RPR (Repeat Purchase Rates) – частота покупок за одиницю часу.
• Lifetime – загальний термін роботи із клієнтом.

Порахуємо за цією формулою LTV уявного магазину одягу. Припустимо, що середній чек його покупців 800 грн, Lifetime – 7 років і постійні покупці повертаються тричі на рік – це середній по галузі показник, вище за нього лише значення у брендів швидкої моди. 

Тоді LTV = 800 грн х 3 х 7 років = 16800 грн

Слід зазначити, що такий показник має імовірнісний характер. Ми не можемо бути до кінця впевнені, що середній чек за сім років не зміниться, а покупці не втечуть до конкурентів. Але обчислене значення LTV може бути зручним орієнтиром для планування розвитку бізнесу.

Вартість залучення клієнта (CAC) та його якість

Знання LTV дозволяє порівняти його із вартістю залучення клієнта, або Customer Acquisition Cost (CAC). Цей показник визначає, яка частка маркетингового бюджету витрачається на придбання одного клієнта та обчислюється за такою формулою:

• TCM або Total Cost of Marketing – загальна вартість маркетингових заходів.
• CA або Customers Acquired – кількість отриманих за допомогою маркетингу клієнтів.

Таким чином, якщо наш провайдер витратив 80 тис. грн на рекламну кампанію та залучив за її допомогою 100 клієнтів, то вартість одного клієнта становитиме 80000/100 = 800 грн. 

Чи багато це чи мало, і наскільки такі клієнти будуть вигідні компанії можна визначити за допомогою показника «Якість клієнта». Він розраховується за такою формулою:

• LTV – довічна цінність клієнта.
• CAC – вартість залучення клієнта.

Якщо якість клієнта дорівнює «1», потрібно щось змінювати, оскільки кожен витрачений долар приносить лише $1 прибутку. Якість, що дорівнює «2», говорить про низьку окупність витрат, а показник «3» і вище – це свідчення того, що отримані клієнти принесуть компанії високий прибуток.

У випадку з провайдером САС одного клієнта дорівнює 800 грн, а його LTV – 5400 грн. Звідси якість клієнта становить 5400/800 = 6,75. Робимо висновок, що маркетингова компанія повністю окупила себе, провайдер отримав цінних клієнтів і працює дуже ефективно.

Значення LTV для бізнесу

LTV є ключовим показником для успішної роботи компанії, оскільки він допомагає оптимізувати витрати, максимізувати прибуток та створювати довгострокові відносини з клієнтами, що є фундаментом стабільного та успішного бізнесу.

• Тривалість відносин із клієнтами. LTV показує, як довго клієнт залишається з компанією, і як довго він приносить виторг. Це дозволяє оцінити ступінь лояльності клієнтів та їхню готовність продовжувати користуватися продуктами або послугами компанії в майбутньому.
• Максимізація прибутку. Високий LTV свідчить, що клієнти за все їхнє «життя» приносять компанії більше грошей. Це може допомогти у виборі цільової аудиторії з лояльних клієнтів, які роблять більший внесок у фінансовий успіх.
• Оптимізація маркетингових витрат. Розрахунок LTV дозволяє компанії визначити, скільки можна витратити на залучення нових клієнтів. Якщо LTV вищий, ніж вартість залучення клієнта (CAC), то компанія може збільшити свої маркетингові бюджети, щоб досягти зростання клієнтської бази.
• Утримання існуючих клієнтів. Прагнення підвищення LTV змушує компанії більше піклуватися про утримання існуючих клієнтів. Це включає створення програм лояльності, надання спеціальних пропозицій і забезпечення високого рівня обслуговування клієнтів.
• Масштабування бізнесу. Коли LTV зростає, це може бути сигналом до розширення бізнесу. Велика пожиттєва цінність клієнта свідчить, що компанія може інвестувати у залучення більшої кількості клієнтів, що, своєю чергою, сприяє зростанню прибутку.
• Планування на майбутнє. LTV дозволяє компанії створювати довгострокові стратегії та плани розвитку. Знаючи, скільки прибутку можна очікувати від кожного клієнта, компанія може точніше визначити свої цілі та напрямок розвитку.

Як збільшити LTV

Аналіз формули розрахунку LTV показує три основні шляхи підвищення цієї метрики. Потрібно збільшити середню суму замовлення, частоту покупок та термін співпраці з кожним клієнтом. Однак досягти цього можна безліччю способів:

Поліпшення якості продукту чи послуги

Один із найбільш ефективних способів збільшити LTV – це надати клієнтам якісніший продукт чи послугу. Задоволені клієнти схильні залишатися довше та приносити більше прибутку. 

Крос-продажі та up-sell

Активно пропонуйте покупцям додаткові товари або послуги, які їм корисні. Розробіть стратегію крос-продажів та up-sell, щоб збільшити середній чек клієнта. Трохи пояснимо:

Крос-продажі (cross sales) – це додаткові товари, які пропонують покупцям, які вже вибрали основний продукт. 

Наприклад, якщо ви придбали ноутбук, вам можуть запропонувати сумку для його перенесення або бездротову мишу. А якщо бургер – колу та картоплю фрі. На сайтах інтернет-магазинів за крос-продаж відповідають вкладки «Також вас може зацікавити» або «Разом з цим товаром купують».

Апсейл (up-sell) – це техніка продажів, що використовується для продажу клієнту дорожчих товарів, на купівлю яких він спочатку не розраховував. 

Наприклад, ви замовляєте каву, а бариста запитує: маленька, середня чи велика? Вибирати найменшe якось незручно, тому ви кажете: «середня» і отримуєте на 100 мілілітрів більше, ніж збиралися випити. 

У більш серйозних випадках, щоб пояснити покупцеві необхідність додаткових витрат, важливо наочно показати переваги, які він отримає. Це може бути збільшений обсяг пам’яті в смартфоні, розширена гарантія на телевізор або об’ємніший багажник в автомобілі з кузовом універсал.

Програми лояльності та заохочення

Створіть програми лояльності, надаючи знижки та інші бонуси для постійних клієнтів. Це стимулюватиме їх залишатися з компанією і робити повторні покупки.

Персоналізація та рекомендації

Використовуйте дані про клієнтів для персоналізації пропозицій та рекомендацій. Клієнти більш схильні робити покупки, якщо їм пропонують продукти або послуги, що відповідають їх інтересам та перевагам.

Зворотний зв’язок та покращення сервісу

Слухайте відгуки клієнтів та постійно покращуйте обслуговування. Задоволені клієнти частіше стають постійними клієнтами та рекомендують бренд іншим.

Розширення асортименту

Розвивайте свій асортимент продуктів чи послуг. Це може включати додавання нових продуктів, розширення лінійки або створення унікальних пропозицій для клієнтів.

Поліпшення досвіду клієнта

Забезпечте клієнтам зручність та комфорт у всіх взаємодіях із компанією. Це включає покращення інтерфейсу вебсайту, якіснішу підтримку клієнтів, а також прискорення процесу оформлення замовлення.

Моніторинг та аналіз даних

Уважно стежте за даними про клієнтів, їх поведінкою та покупками. Аналізуйте ці дані, щоб визначити, які стратегії та зміни найбільш ефективні для збільшення LTV.

Навчання та розвиток персоналу

Навчіть персонал компанії працювати з клієнтами більш ефективно. Навчені фахівці можуть створювати глибші та довгострокові відносини з клієнтами.

Стратегія утримання

Розробіть стратегію утримання клієнтів, яка включатиме регулярні контакти, спеціальні пропозиції та заходи для постійних клієнтів. Якщо людина кілька років була вашим клієнтом, а потім пішла, то для цього, ймовірно, була причина. 

Можливо, їй нахамив менеджер чи не надали знижки, на яку вона розраховувала. У будь-якому випадку повернути старого покупця може бути дешевше, ніж знайти та залучити нового.

Тестування та оптимізація

Постійно проводьте тестування різноманітних маркетингових стратегій. Оптимізуйте свої дії на основі одержаних результатів.

Комунікація із клієнтами

Підтримуйте активну комунікацію з клієнтами через електронну пошту, соціальні мережі та інші канали. Діліться з ними корисною інформацією та новинами. 

Зв’язок LTV з іншими маркетинговими метриками

LTV та швидкість відтоку клієнтів (Churn)

Churn – це швидкість відтоку клієнтів або відсоток людей, які припинили співпрацю із компанією за звітний період. 

Наприклад, мобільний оператор мав 5 млн клієнтів і за рік до конкурентів пішло 300 тис. осіб. Тоді за формулою отримуємо:

Churn = 300000 / 5000000 * 100% = 6%

Неважко зрозуміти, що LTV і Churn перебувають у зворотній залежності. Чим менше Churn, тим більше lifetime value і навпаки. Тому більшість рекомендацій щодо збільшення LTV так чи інакше пов’язані зі зменшенням відтоку клієнтів. 

LTV та коефіцієнт окупності інвестицій (ROI)

ROI – це фінансовий показник, який відображає окупність інвестицій та допомагає оцінити ступінь збитковості чи прибутковості вкладень у той чи інший проєкт, щоб вибрати найперспективніші напрями та уникнути марних витрат. Про його особливості ми маємо окрему статтю.

У маркетингу зазвичай використовують дещо видозмінену метрику – ROMI або Return On Marketing Investment, що перекладається як «Повернення маркетингових інвестицій». Формула для її розрахунку у загальному випадку виглядає так:

• ROMI – індекс повернення маркетингових інвестицій
• ВМ – витрати на маркетинг

Розглянемо приклад: магазин продає товар за роздрібною ціною $850. При цьому купує його оптом по $500 за штуку. За місяць було витрачено на рекламу $5000. Усього за цей час продали 60 одиниць товару. Тоді розрахунок ROMI виглядатиме так:

Прибуток = (850 – 500) * 60 = 21 тис. грн
ROMI = ((21000 – 5000) / 5000) * 100% = 320%

Це означає, що інвестиції окупилися і кожна вкладена в рекламу гривня принесла 3,2 гривні чистих грошей. Зазвичай ROMI розраховується окремо для різних маркетингових каналів і дозволяє наочно порівнювати доцільність вкладення грошей у кожен із них.

Якщо говорити про взаємозв’язок ROMI та LTV, то обидва показники допомагають компаніям оптимізувати маркетингові стратегії. LTV вказує, скільки компанія може «дозволити собі» витратити на маркетинг, щоб прибуток залишався позитивним. ROMI дозволяє оцінити, які конкретні кампанії чи канали маркетингу приносять найбільше інвестицій.

LTV оцінює довгострокову прибутковість клієнтів, а ROMI оцінює ефективність маркетингу у короткостроковій перспективі. У сукупності вони дозволяють компанії оцінити як короткострокові, і довгострокові результати своїх маркетингових зусиль.

Висновок

Отже, показник LTV є важливим інструментом для оцінки та покращення ефективності маркетингових стратегій. Поряд з іншими метриками він допомагає компаніям оптимізувати витрати, максимізувати прибуток і оцінити довгострокові результати своїх маркетингових зусиль.