Від Chanel до Zara та феномену надшвидкої моди: як виник та розвивався мас-маркет

Усі ми знаємо, що мета присутності будь-якої компанії на ринку – продажі. Це робить масовий ринок особливо важливим, оскільки саме в ньому зосереджена більшість платоспроможних покупців. 

NEW YORK - CIRCA MARCH 2016: interior of Times Square H&M store. H & M Hennes & Mauritz AB is a Swedish multinational retail-clothing company, known for its fast-fashion clothing for men, women, teenagers and children.

Редакція MC.today розібралася, що таке мас-маркет, як великим компаніям вдається утримувати баланс ціни та якості, та в чому полягає феномен швидкої моди .

Що таке мас-маркет

Мас-маркет – це сегмент ринку, учасники якого виробляють та продають товари масового споживання. До нього можна віднести багато популярних брендів одягу, взуття, аксесуарів, меблів та товарів для дому. Серед них: H&M, Zara, Mango, Bershka, GAP, IKEA, Garnier, Oriflame, Procter&Gamble та інші.

Магазин мас-маркет бренду GAP у Гонконгу

Компанії із сегменту мас-маркет надають широкій аудиторії стандартний набір товарів та знижують їхню вартість за рахунок економії на виробництві та маркетингу. Клієнтів масова продукція приваблює доступною ціною, прийнятною якістю та повсюдною поширеністю точок збуту.

Мас-маркет зазвичай пропонує товари середньої цінової категорії. Все, що дешевше та нижче за якістю, – це економ-сегмент. Все, що дорожче та якісніше, – преміальний. Крім цього існує люксовий, або лакшері сегмент, куди входять ексклюзивні речі та предмети розкоші. 

Випускати товари для масового ринку одночасно і складно і дуже вигідно. Важко, оскільки необхідно задовольнити потреби величезної кількості людей, сформувати асортимент продуктів з урахуванням культурних, гендерних, вікових та інших відмінностей.

Магазин польського мас-маркету бренду Reserved

Вирішення проблеми – випуск кількох продуктових лінійок, дизайн, якість та аудиторія яких можуть сильно відрізнятися. Наприклад, H&M крім звичайної колекції має більш дорогу лінійку Trend і подіумну колекцію H&M Studio. А всередині іспанської імперії мас-маркету Inditex є молодіжний бренд Pull&Bear та Massimo Dutti для зріліших покупців.

А ось вигода мас-маркету в тому, що він відкриває доступ до найбільшого на планеті ринку із сотнями мільйонів потенційних покупців. Більше покупців – вищий прибуток. Крім того, це можливість заощадити на оптових закупівлях сировини, скорочення виробничих витрат, організації ритейлу та маркетингу.

Наведемо приклад. Допустимо в однієї фірми 20 магазинів. У кожен потрібно 10 одиниць кожної моделі одягу. Відповідно, потрібно випустити партію 200 одиниць. Якщо в іншої фірми 3 тис. магазинів, виходить партія в 30 тис. одиниць. І зрозуміло, що собівартість 30 тис. завжди буде в рази нижчою, ніж у 200. 

Щоб підвищити свою впізнаваність та розвиватися в умовах високої конкуренції, компанії мас-маркету використовують широкий арсенал маркетингових прийомів: SMM, подійний маркетинг, нативне просування у медіа, флешмоби у соцмережах, масштабні рекламні кампанії, акції та розпродажі.  

На ринку одягу, взуття та аксесуарів марки мас-маркету працюють за принципом «швидкої моди». Вона передбачає, що асортимент у магазинах оновлюється буквально щотижня, а не у традиційні для класичної моди сезони «весна-літо» та «осінь-зима». Це збільшує різноманітність доступного одягу і стимулює інтерес до покупки.  

Історія мас-маркету

До XVIII століття фасони селянського та міського одягу не змінювалися віками, тканини більшість людей виготовляли вдома, а одяг шили самостійно або замовляли у ремісників, які обслуговували невеликий район навколо місця, де жили самі.

Промислова революція кардинально змінила ситуацію. Залізниці здешевили перевезення, а урбанізація, винахід прядильної машини та розвиток текстильної промисловості сформували сучасне ставлення до одягу. Мода стала змінюватися щороку, а відмінності фасонів для заможних та бідних верств населення поступово зменшувалися.

Урожай швейна машина Singer

З появою промислового текстилю люди нарешті перестали ткати вдома, але все ще шили одяг самі або замовляли в кравців. Можливість виготовляти його серійно з’явилася лише у XIX столітті зі створенням удосконалених швейних машинок та паперових викрійок.

Цікаво, що звичні нам магазини готового одягу набули широкої популярності ще пізніше, вже після Першої світової війни, коли масове застосування жіночої праці в промисловості викликало необхідність у великій кількості практичного та недорогого одягу.

У 20-х роках минулого століття внесок у масове поширення товарів зробило радіо. Радіопередачі дозволили компаніям поширювати рекламні повідомлення серед величезної аудиторії у різних країнах, що сформувало концепцію мас-маркету та перші методи масового маркетингу.

Весь цей час готове плаття було здебільшого продукцією досить низької якості, а будинки моди продовжували орієнтуватися на смаки дуже вузького кола найбагатшої клієнтури та шили одяг лише на замовлення. 

Габріель Шанель, 1931 / Джерело: Вікіпедія

Поворотом високої моди до широкої публіки світ завдячує Коко Шанель. У 1955 році засновниця модного будинку Chanel «випустила моду на вулицю» через передачу авторських прав на свої моделі для їхнього масового тиражування по всьому світу. Колеги по цеху зустріли ініціативу Шанель у багнети і навіть позбавили її членства в Палаті Високої моди. Проте тренд уже було сформовано. 

У 1957 році П’єр Карден створив першу колекцію prêt-à-porter, що буквально перекладається як «готова до носіння». До неї входили готові моделі одягу одразу у кількох розмірах. До кінця 1960-х років цю практику поступово перейняли майже всі будинки мод.

Епоха хіпі, сексуальної революції та студентських протестів принесла безліч змін, які наблизили нас до появи мас-маркету. Молоде покоління виступало проти соціальних та класових відмінностей, тому до моди увійшли демократичні водолазки, прямі сукні та бунтарські міні-спідниці.

Студентські протести 60-х

1962 року британський дизайнер Мері Квант створила першу колекцію речей у стилі «міні». А за два роки її одяг для небагатої молоді та студентів з’явився на полицях філії мережі універмагів Peter Robinson, яка отримала назву Topshop.

Бренд Topshop став одним із перших представників мас-маркету і до 1974 року розширив свою мережу до 55 магазинів із прибутком понад 1 млн фунтів стерлінгів на рік. За два роки в Лондоні відкрився перший магазин іншого гіганта мас-маркету – шведської компанії H&M, яка сьогодні має понад 2,2 тис. магазинів у 40 країнах світу.

H&M випускає одяг, взуття, аксесуари, спідню білизну, купальники, косметику, товари для дому з високою якістю та демократичними цінами. Бренд також є справжнім локомотивом колаборацій зі світом високої моди. 

Наприклад, 2004 року шведи випустили міні-колекцію одягу у співпраці з Карлом Лагерфельдом. Надалі на прилавках магазинів H&M з’явилися колаборації з Roberto Cavalli, Sonia Rykiel, Versace, Stella McCartney та іншими модними будинками.

Засновник Inditex Амансіо Ортега

Нову сторінку в історії мас-маркету відкрила торгова мережа Zara, частина групи компаній Inditex, яку у 1985 році заснував один із найбагатших людей на планеті – іспанський підприємець Амансіо Ортега. 

Підприємець одним із перших усвідомив слабке місце модної індустрії: від ідеї дизайнера до надходження колекції до магазинів часто минає дуже багато часу, іноді до восьми місяців. За цей період тенденції моди можуть змінитись, тому рітейлери ризикують залишитися з купою застарілих товарів.

Щоб вирішити проблему, Ортега та його фахівець з інформаційних технологій Хосе Марія Кастейяно здійснили революцію у мас-маркеті та фактично винайшли філософію «швидкої моди», скоротивши час постачання нових моделей у продаж до 10-15 днів.

Працює це так: дизайнери Zara відстежують актуальні тренди, роблять замальовки та обговорюють їх на загальних зборах. Після цього розробляють прототип моделі та оголошують тендер на її виробництво. В результаті копія сукні зі світового показу моди вже за два тижні може опинитися на полиці магазину Zara у вашому місті.

Стратегія швидкої моди передбачає, що нові товари поставляються дуже швидко та у невеликій кількості. Це створює ілюзію дефіциту та змушує покупців частіше відвідувати магазини, щоб не пропустити щось важливе.

Ще один секрет успіху Zara – ретельний аналіз даних. Менеджери магазинів щодня надсилають до головного офісу дані про продаж та відгуки клієнтів. На їх підставі обирають перспективні позиції, а ті, що погано продаються, знімають із виробництва та замінюють їх на нові, враховуючи зауваження.

Два головні правила іспанського бренду: «давати клієнтам те, що вони хочуть» і «робити це швидше, ніж будь-хто інший». Проте виконати останню умову стає дедалі важче. 

Мобільний додаток Shein на фоні магазину H&M

Річ у тім, що Zara та іншим брендам вже наступають на п’яти представники нової генерації мас-маркету – так званої надшвидкої моди. Найвідоміший із них – китайський онлайн-рітейлер Shein. Він випускає нові колекції кожні кілька днів і  розробляє до 1,3 млн. моделей на рік проти десятків тисяч у Zara. 

Характеристики мас-маркету

Розглянемо ключові характеристики мас-маркету, які роблять його таким популярним та успішним.

Доступність та ціноутворення

Однією з основних характеристик мас-маркету є доступність продукції для широкої аудиторії. Продукти та послуги, орієнтовані на мас-маркет, зазвичай мають помірні ціни, що робить їх доступними для більшості споживачів. Цьому сприяють регулярні знижки, акції та спеціальні пропозиції, які використовують бренди.

Стандартизований дизайн

Мас-маркет характеризується стандартизованим дизайном продукції. Це означає, що продукти зазвичай мають універсальний і відомий вигляд, який не потребує індивідуального налаштування або адаптації для кожного клієнта. Такий підхід дозволяє компаніям знизити виробничі витрати та забезпечити стабільну якість товарів.

Масштаб виробництва та дистрибуції

Мас-маркет зазвичай має великий масштаб виробництва та покриває потреби найширших верств населення. Так, за звітами консалтингової фірми McKinsey&Company, маркам одягу та взуття з цього сегмента віддають перевагу близько 75% покупців у США.

Компанії мас-маркету можуть випускати великі партії продукції і забезпечувати її наявність у магазинах по всьому світу. Це дозволяє знизити вартість виробництва та забезпечити широкий доступ до товарів.

Реклама та маркетинг

Реклама H&M на Таймс-Сквер, Нью-Йорк

Бренди, спрямовані на масового споживача, вкладають значні кошти у рекламні кампанії. Вони використовують традиційні медіа, такі як телебачення, радіо та друковані ЗМІ, а також онлайн-рекламу та соціальні мережі для просування продукції.

Асортимент та різноманітність

Незважаючи на стандартизований дизайн, бренди мас-маркету зазвичай мають широкий асортимент товарів, щоб задовольнити потреби найрізноманітнішої аудиторії. 

Переваги та обмеження мас-маркету

Переваги мас-маркету очевидні. Велика аудиторія, зниження накладних витрат, впізнаваність бренду, різноманітність продукції та конкурентний потенціал роблять цю стратегію маркетингу привабливою для багатьох компаній. Однак, як і будь-яка інша стратегія, мас-маркет не позбавлений недоліків та потребує професійного підходу до реалізації.

Переваги мас-маркету для бізнесу

1. Великий потенціал аудиторії. Компанії мас-маркету працюють на величезному ринку з людьми різного віку, статей, соціальних груп та культур. Це дозволяє їм підтримувати високі обсяги продажу.
2. Зниження накладних витрат на виробництво та маркетинг. Виготовлення стандартизованих товарів у великих обсягах дозволяє компаніям добиватися економії та знижувати собівартість продукції. Крім того, кампанії мас-маркету можуть використовувати ширші та менш індивідуалізовані маркетингові підходи, що також дозволяє знизити витрати на просування товарів.
3. Збільшення впізнаваності бренду. Продукти та логотипи компаній мас-маркету стають знайомими для великої кількості споживачів завдяки масштабним рекламним кампаніям та широкому поширенню торгових точок. Це підвищує довіру споживачів до бренду та сприяє його зміцненню на ринку.
4. Різноманітність товарів та послуг. Компанії, які орієнтовані масового споживача, зазвичай мають широкий асортимент товарів та послуг, щоб задовольнити різні споживчі запити. Це продукція для різних вікових груп, статей, сезонні колекції та багато іншого.
5. Великий конкурентний потенціал. Обсяг продажу та висока впізнаваність бренду можуть зробити компанію сильним гравцем на ринку. Це може призвести до довгострокового успіху та можливості витіснити конкурентів. Більший обсяг продажів також може сприяти додатковим інвестиціям у дослідження та розробку, що дозволяє створювати більш інноваційні продукти та послуги.

Переваги мас-маркету для споживачів

Ціна. Купівля одягу в мас-маркеті не завдасть болючого удару по гаманцю. Якщо вона зноситься чи набридне – можна без особливих сумнівів купити нову.  

Тренди. За невеликі гроші можна бути “в тренді”. При цьому копії моделі з модних показів у мас-маркеті з’являються за кілька тижнів, а у люксових брендів від показу до продажу минає півроку і більше. 

Якість. Правило «дешеве – значить неякісне»не відноситься до світу мас-маркету. Адже процес виробництва суворо контролюється великим штатом менеджерів. Не дарма в одязі з Topshop, Marks & Spencer, Zara та GAP регулярно з’являються принцеси, дружини президентів та кінозірки.

Популярність. Приємно, коли твій вибір збігається із вибором справжньої принцеси.

Принц і прнцеса Уельські під час візиту до Південного Уельсу, 28 лютого 2023 року

Наприклад, жінки, які купили у Zara чорно-білу твідову спідницю з фото вище, можуть сміливо казати, що така є тільки в них і Кейт Мідлтон.

Та сама картата спідниця Кейт Мідлтон на сайті Ebay

Ще один плюс: популярну завдяки зірковій світлині річ можна продати на Ebay вп’ятеро дорожче за початкову вартість.

Універсальність. В одному магазині H&M можна купити одяг будь-яких розмірів для жінок, дітей, чоловіків. Ідеальний варіант для тих, хто не любить довго ходити магазинами.

Невибагливість. Речі з мас-маркету, як правило, не вимагають складного догляду, делікатного прання або хімчистки.

Недоліки мас-маркету

• Низька маржа. Бізнес на глобальному ринку пов’язаний із високим рівнем конкуренції. Тому робити високі надбавки не вийде, але це можна компенсувати обсягами продажів. 
• Неоднорідність клієнтів. Задовольнити велику кількість споживачів із різними потребами може бути складно. Це вимагає копіткої роботи дизайнерів та маркетологів.
• Обмеження для інновацій. Масова стратегія та обсяги виробництва можуть ускладнювати запровадження інноваційних змін у виробгицтві.

Відомі світові бренди мас-маркету

Як ми вже говорили, одна з переваг мас-маркету – величезний вибір моделей та брендів, який дозволяє підібрати товар на будь-який смак, гаманець та випадок.  

Zara

Провідна торгова мережа іспанської групи компаній Inditex, до якої окрім неї належать бренди Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, Uterque, Oysho та Massimo Dutti. Головний офіс знаходиться в Ла-Корунья, Іспанія. Там же у 1975 році було відкрито перший магазин.

Логотип Zara на вітрині магазину в Японії.

Zara вважається лідером мас-маркету з впровадження передових технологій. Наприклад, у компанії одними з перших стали використовувати RFID – чіпи радіочастотної ідентифікації, які дозволяють дистанційно відстежувати понад 60 тисяч предметів одягу за годину, щоб своєчасно поповнювати їх запаси.

Приклад RFID чіпа

Завдяки злагодженій роботі всіх ланок виробничого ланцюга компанія розробляє до 11 тис. нових моделей на рік і кожні два тижні оновлює асортимент понад 2 тис. своїх магазинів по всьому світу.

Оскільки асортименти в магазинах Zara часто оновлюються, то модники та модниці зацікавлені частіше відвідувати їх, щоб не пропустити новинки. Для порівняння: у магазини Zara в Іспанії кожен покупець у середньому заходить по 17 разів на рік проти середнього показника по галузі 3-4 рази.

У сегменті мас-маркет Zara випускає не найдешевший одяг, але один з найякісніших. Почасти тому, що встояла перед глобальною тенденцією переносити виробництво в країни з низькою оплатою праці. Більшість фабрик, які шиють для Zara, розташовані в Іспанії (50%) та північній Португалії.

H&M (Hennes & Mauritz)

Шведський гігант мас-маркету славиться багатим асортиментом своїх магазинів. Там ви знайдете одяг, взуття, аксесуари, прикраси та косметику, а в магазинах H&M Home також товари для дому та предмети інтер’єру.

Інтер’єр магазину H&M у Нью-Йорку

Фішкою бренду можна назвати колаборації із відомими дизайнерами. У відповідь на критику через негативний вплив на навколишнє середовище компанія запустила лінійку одягу H&M Conscious з органічної бавовни та перероблених тканин.

Shein

Китайський онлайн-ретейлер Shein з’явився в 2008 році, але вже випереджає за кількісними показниками Zara, H&M та будь-якого іншого гравця на ринку мас-маркету.

Головна сторінка британського майданчика Shein

Маркетингова стратегія Shein заснована на концепції надшвидкої моди і має низку унікальних моментів. По-перше, компанія повністю відмовилася від фізичних магазинів та продає всі свої товари через онлайн-додатки. 

До речі, в 2020 році Shein випередив Amazon в iOS App Store і став найпопулярнішим додатком для покупок у США та ще 50 країнах. На обліковий запис Shein у TikTok підписано 8,3 млн осіб. Для порівняння, H&M має лише 350 тис. передплатників.

Акаунт Shein в TikTok

По-друге, Shein не розробляє дизайн самостійно. Натомість фахівці компанії використовують потужну комп’ютерну систему, щоб аналізувати запити в інтернеті та блискавично знаходити товари, які їм відповідають, у місцевих фабрик.

Завдяки цьому Shein щорічно пропонує покупцям близько 1,3 млн нових моделей або 3,5 тис.(!) моделей на день. Іншими словами, у китайського ритейлера можна знайти абсолютно будь-яку річ, яка зараз у тренді, і при цьому в рази дешевше, ніж у Zara, H&M або їх аналогів.

Інструкція з покупки на сайті Shein / Джерело: ukraine-express.com

До речі, Shein поки не має українського сайту, але українці можуть замовляти трендові товари за досить привабливими цінами на британському та польському майданчиках. На щастя, магазин приймає українські карти та PayPal, а доставку можна оформити через поштові сервіси, наприклад Meest або Ukraine-express .

Topshop

Дизайнери англійської марки Topshop йдуть своїм шляхом та не дублюють моделі з модних показів. Натомість вони створюють свої оригінальні образи для покупців будь-якої комплекції. Окрім звичайної лінії товарів бренд має преміальну колекцію Topshop Uniqe, яку показують у рамках Лондонського тижня моди.

Mango

Магазин Mango у Брюсселі, Бельгія

Ще один іспанський бренд, який у 80-х роках минулого століття починав із продажу футболок. Компанія адаптує тренди під повсякденне життя і вважається своєрідною класикою у світі мас-маркету. Одним словом, хочете скласти повсякденний гардероб без зухвалих кольорів та фасонов, тоді Mango для вас.

United Colors of Benetton

Італійсько-американський бренд одягу на кожен день, який відомий своїми яскравими фарбами, комфортом, практичністю та різноманітністю силуетів.

Asos

asos.com

Британський бренд відомий швидкістю, з якою адаптує до масової аудиторії новинки подіумної моди. Окрім стандартної лінійки одягу, Asos випускає кілька колекцій для мініатюрних дівчат, модниць високого зросту та майбутніх мам.

Українські бренди мас-маркету

Іспанська Zara, шведський H&M, польський Reserved, турецький LC Waikiki добре відомі українським покупцям. А ми хочемо познайомити читачів із найкращими українськими мас-маркетами брендами.

MustHave

musthave.ua

Бренд заснований у 2010 році та позиціонує себе як перший український мас-маркет жіночого одягу. Сьогодні компанія має сім магазинів у різних містах України та власне виробництво, де шиють одяг від суконь та сарафанів до плащів та пальт.

FROMUS

fromus.ua

Український мас-маркет базового трикотажного одягу було засновано у 2014 році, він випускає джемпери, спідниці, сарафани, сукні, футболки та майки. Основний акцент компанія робить на стильний, комфортний та затишний одяг, який легко адаптується під потреби клієнтів.

Promin

promin.ua

Підприємство засноване на базі львівської трикотажної фабрики «Промінь». Випускає широкий асортимент одягу з трикотажу: футболки, джемпери, блузи, худі, штани, шорти, сукні, білизну та піжами.

VOVK

vovk.com

Український бренд жіночого одягу, взуття та аксесуарів було засновано у 2012 році. За роки існування підприємство відкрило свої магазини-студії у 22 містах України. Одяг від VOVK створюється невеликими партіями з урахуванням останніх модних тенденцій, при цьому зберігає комфорт та доступну ціну.

Urban Planet

urbanplanet-streetwear.com

Історія мас-маркету міського одягу, взуття та аксесуарів із Рівного розпочалася у 2010 році. Творець компанії Станіслав Шипіль вважає, що одяг Urban Planet створений для самовираження молоді. Тому новаторські ідеї бренду визнають багато поціновувачів вуличного стилю та активного способу життя.

Сьогодні Urban Planet має 12 магазинів у різних містах України. Компанія може похвалитися багатим асортиментом футболок, курток, сумок та рюкзаків з яскравими принтами з якісних вологостійких матеріалів. Можете вважати це рекламою, але один із них справно служить мені з 2018 року.

Висновок

Доступність, помірні ціни, широкий асортимент та швидкість випуску нових моделей роблять мас-маркет успішною стратегією серед компаній, які хочуть освоїти глобальний ринок. Мас-маркет забезпечує доступ до товарів та послуг для більшості людей на планеті та продовжує залишатися одним із ключових напрямків у світі бізнесу.