Украинцы создали медиа для читателей со всего мира, их годовая выручка – десятки миллионов долларов. Большая история AmoMedia

Сотрудники Genesis Дмитрий Смирнов, Артур Маркарян и Иван Борох – основатели медиа, на которое в соцсетях подписаны 27 млн человек со всего мира и на чей сайт заходят 30 млн раз в месяц. Речь о компании AmoMedia, которая входит в холдинг Genesis. 

AmoMedia состоит из нескольких проектов – новостной сайт AmoMama, видеопродакшн OSSA и Blimey, проект по привлечению платного трафика на новости Insight Media и проект в нише здоровья Uniwell.

Если бы 10 лет назад любому из троих бизнесменов сказали, что он преуспеет в медиабизнесе и будет играть на одном поле с Buzzfeed, то он едва бы в это поверил. И все же это произошло. Бывший автор rap.ru, финансовый аналитик и маркетолог сумели создать прибыльный медиабизнес, который зарабатывает за пределами Украины и выпускает тексты на четырех языках.

Редакция MC.today рассказывает потрясающую историю AmoMedia и о том, как трое парней без опыта руководства медиапроектами поставили выпуск контента на поток и оценивают качество материалов не важностью темы, а цифрами из систем аналитики и тем, сколько на нем можно заработать на показах рекламы. 

Оглавление

 

---

Маркетолог и журналист запустили сайт для жителей Латинской Америки без знания испанского

История AmoMedia началась внутри холдинга Genesis, который на потоке запускал новостные и развлекательные порталы на развивающихся рынках. Казахский Nur, нигерийский naij.com (с 2017 года сайт называется legit.ng), кенийский Tuko ежемесячно посещали десятки миллионов людей со всего мира.

Успешный опыт в Genesis пытались повторить и в других странах мира. Этим внутри компании занималось отдельное подразделение Genesis Media во главе с Виталием Лаптенком. Прибыль от уже работающих проектов шла на запуск новых.

У руководителей направлений был карт-бланш: можно было пробовать, ошибаться, снова пробовать и снова ошибаться, и так до тех пор, пока не получится нащупать работающую модель.

Одним из таких экспериментов был запуск колумбийского проекта Quivo – сайта с местными новостями. В Колумбии под него даже сняли офис, но прибыли проект почти не приносил, значимых цифр по посещаемости у него тоже не было. Закрыть его не решались, все-таки жалко потраченных средств, а как развивать – никто не знал.

Спасать утопающий корабль взялись маркетолог Иван Борох и SMM-менеджер Дмитрий Смирнов. Последний, перед тем как прийти в Genesis, работал главным редактором в rap.ru. Он интересовался хип-хоп-культурой, поэтому работа была ему по душе. Но денег у сайта, да и в индустрии в целом, тогда не было. 

Дмитрий работал на сайт два года, хотя зарплату на rap.ru платили не каждый месяц, а только когда приходили деньги. Люди работали на чистом энтузиазме.

Параллельно Дмитрий работал новостным редактором в украинском политическом издании, а затем в маркетинговом агентстве. До тех пор, пока не пришел в Genesis на должность младшего SMM-специалиста. Тогда все и завертелось.

Иван Борох знал и умел считать стоимость и окупаемость трафика с Facebook, а Дмитрий понимал, что нужно писать, чтобы заинтересовать читателя.

Они убедили руководство холдинга дать добро на эксперименты. Оставалось решить одну маленькую проблему. Сайт Quivo был на испанском языке, которого никто не знал.

Проблему решили изящно: ребята нашли SMM-менеджера из Казахстана, который неплохо писал на английском. А в офисе Genesis в поддержке работала девушка, которая владела испанским. Ее сделали редакционным менеджером и поручили найти удаленных переводчиков с английского на испанский.

Работу организовали так: авторы писали контент на русском языке, SMM-менеджер переводил его на английский, а редакционный менеджер ставила задачу удаленным переводчикам, которые переводили статьи на испанский. И на все это был бюджет $700 в месяц.

Это сработало. Спустя месяц такой возни оказалось, что материалы, сделанные в Украине, приносят больше просмотров, чем творчество всего колумбийского офиса новостей.

Так произошло потому, что украинцы решили, что «вечнозеленый» (актуальный без привязки к дате. – Прим. ред.) контент соберет больше просмотров, чем локальные колумбийские новости. Тем более их может читать вся Латинская Америка, а не отдельно взятая страна. 

Простые и виральные истории, как кто-то спас собаку, расходились по Facebook с миллионными охватами. Позже к странам, на которые таргетировался контент, добавилась и Испания, где показы рекламы стоили значительно дороже, чем в Новом Свете.

Трафик на сайт брали из того же Facebook, где нехитрыми методиками в стиле «Нравится собачка – ставь лайк» покупали подписчиков на страницу. Оттуда читатели уже органически попадали на сайт, когда им в ленте выскакивала смешная или интересная новость.

Цены тогда были меньше нынешних – один подписчик обходился меньше одного цента. Таким образом за несколько месяцев ребятам удалось довести количество подписчиков до нескольких сотен тысяч. 

«Осенью 2016 года мы тратили на продвижение до $20 тыс. в месяц», – вспоминает Иван Борох.

Когда пошел резкий рост, ребята поняли, что они нашли нишу, и командой из четырех человек не справляются. Дмитрий разбирался в контенте, Иван – в маркетинге, но у них не было опыта управления большими командами.

Тогда в Genesis пришел Артур Маркарян, который до этого работал в «большой четверке». Он, по инициативе Дмитрия, присоединился к команде. Все вместе в феврале 2017 года они запустили сайт AmoMama.

Жительницы США старше 45 лет: почему изначально их выбрали как главных читательниц сайта

AmoMama стартовала с англоязычной версии, его создатели сразу целились на читателей из США. Позже появились версии на испанском, французском и немецком языках. Для каждого языка есть отдельная редакция, и в AmoMama делают отдельные материалы для разных стран, лишь некоторые статьи могут просто взять на перевод. Например, материалы из рубрики «Шутка дня». 

Источник трафика уже был – Facebook-страницы того самого колумбийского сайта Quivo. Туда начали постить ссылки на публикации AmoMama, а параллельно развивали страницы AmoMama и закупали подписчиков на них.

На это тратили сотни тысяч долларов, привлечение одного пользователя обходилось от пары центов до доллара.

Лучше всего для привлечения подписчиков работали несложные и массовые креативы: например, малоизвестный факт о популярном актере или фотография знаменитости. Лучшие с точки зрения соотношения цены и качества объявления искали путем проб, ошибок и переборов сотен вариантов.

Затраты на привлечение подписчика окупались за 1–3 месяца в зависимости от страны. Как это происходит, мы детальнее расскажем ниже.

На сайте публиковали новости шоу-бизнеса, трогательные истории из жизни людей, например, как ребенок перевел бабушку через дорогу, шутки и другой развлекательный контент.

Изначально создатели сайта целились в живущих в США женщин от 45 лет и делали контент, который предполагаемо понравился бы именно этим читательницам.

Почему они? Многочисленные тесты показали, что это самая активная аудитория на Facebook, они часто комментируют, делятся ссылками и в целом взаимодействуют с публикациями. И поэтому на сайте после запуска часто писали ностальгические материалы о звездах 70-х и 80-х годов.

Сейчас этого фокуса уже нет. «Цель компании – создавать развлекательный контент, который будет понятен для любой аудитории на любом языке. Бывший директор The Walt Disney Боб Айгер в своей книге “Путешествие всей жизни” рассказывает, что принцип Disney – делать только такие фильмы, которые будут понятны пятилетнему индусу. Вот к такой универсальности мы стремимся», – поясняет Артур Маркарян.

Редакция AmoMama не похожа на редакции украинских СМИ

Редакция сайта AmoMama отличается от среднестатистической украинской редакции новостных сайтов. В Украине редактор новостной ленты обычно сам и ищет темы, и пишет тексты, и придумывает заголовки, и подбирает картинки, и выпускает материал. В лучшем случае над текстом еще работают выпускающий и литературный редакторы, но это редкость. 

В AmoMama же все устроено по-другому. В редакции есть специалист по поиску тем (researcher) – он работает с аналитикой и ищет инфоповоды, у которых есть все шансы стать «вирусными». Под каждый инфоповод он собирает информацию, ищет первоисточники, а журналист по ним пишет сам текст. 

Дальше материал переходит в руки фактчекера, который проверяет фактаж и источники. Его задача – убедиться, что в тексте нет фейков и кликбейта. И затем материал финально проверяет и публикует выпускающий редактор. В день на сайтах AmoMedia выходит 180–200 материалов, и работает над этим 150 людей.

Поначалу редакторы видели перед собой одну задачу – написать классный заголовок, чтобы пользователи перешли на сайт. Никто не беспокоился о том, что там внутри. Поэтому статьи плохо дочитывали, пользователи проводили мало времени на странице.

В компании решили: пора это исправить, ведь эти показатели понижали заработок. Теперь каждую статью проверяют на ошибки, опечатки и плагиат, строго следят за тем, чтобы тему максимально раскрыли и поставили ссылки на все источники. 

Всем этим управляют редакторы из Украины. А управляющая всем проектом – Ксения Новикова. Что интересно, она пришла в проект не из журналистики и до AmoMedia занималась финансами. 

«Работать с контентом поначалу мне было сложно, но моя задача была – научить людей смотреть на цифры, а не писать контент, который они сами считают интересным. С ней я справилась на 100%», – делится Ксения.

Остальная команда находится в разных точках мира. В AmoMama стараются найти местных райтеров – французов для французской версии сайта, американцев для США и так далее. Так они смогут общаться с местными звездами, добывать эксклюзивы и быть в контексте общего культурного поля. 

В AmoMedia поставили выпуск материалов на сотни тысяч просмотров на поток

В отборе тем команда с самого начала ориентировалась не на «чуйку», а на цифры. Статистику читаемости материалов постоянно анализировали – какой процент людей перешел по ссылке, как долго читали, сколько людей пролистали до конца и так далее. 

Так в команде пытались предсказать, какие темы будут виральными. Виральность определяют просто – если новость выходит за рамки группы подписчиков и распространяется дальше, значит, она «вирусная».

Например, если в группе 100 тыс. подписчиков, а новость прочитали 10 тыс. – она не виральная. А вот если 150 тыс. – то новость вышла за пределы сообщества и это то, что надо.

Решающее значение для Facebook имеют шеры и комментарии: чем их больше, тем больше у новости потенциального охвата.

 «В футболе есть метрика expected goal – когда футболист наносит удар, нейросеть уже знает, с какой вероятностью он забьет. И задача футболиста – наносить удары из тех точек, где вероятность гола максимальная, а не стараться попасть в ворота с 35 метров. Так и у нас в редакции: мы ставили задачу редакторам писать статьи, которые с наибольшей вероятностью дадут трафик», – поясняет Дмитрий Смирнов.

Когда в редакции обсуждают, писать или нет тот или иной материал, то обосновывают свою точку зрения только цифрами.

В цифрах оценивают и работу команды. Для каждого члена редакции свои метрики эффективности: для «рисерчеров» (тех, кто ищет новости) – охваты материалов, для авторов – количество материалов (3–8 в день) и дочитываемость, для редакторов – количество выпущенных материалов, которые могли стать виральными, и количество ошибок, которые нашел фактчекер.

Например, если редактор выпустил статью на тему, которую на сайте стабильно не читают, не сверился с цифрами и не увидел, какую эмоцию вызовет материал у читателей, – это шло ему в минус. Выпустил на популярную тему – в плюс, даже если статья не зашла. Правильный ход мыслей важнее, а результат придет.

Для каждого региона есть свои показатели, что считается хорошим результатом. Во Франции отличным результатом будет считаться 200 тыс. сессий на одну статью за 5–7 дней после ее публикации и дочитываемость свыше 70%.

Одна из наиболее читаемых статей – история о Мари Лафоре во Франции. После ее смерти AmoMama опубликовала рассказ дочери о жизни певицы, и статья набрала 510 тыс. просмотров.

Большой резонанс вызвала статья о том, как принцесса Диана выглядела бы сейчас. Редакторы «состарили» ее фото в приложении и сделали из этого историю. Изначально статью делали для французской версии сайта, но она быстро разлетелась, и через день ее перевели на все языки. Суммарно у статьи больше 500 тыс. просмотров.

А вот тема политики в издании – табу. «Мы считаем этически неправильным влиять на общественное мнение жителей других стран. Кроме того, нельзя просто взять и из Украины скопировать политическую новость во Франции и надеяться на трафик. Есть большой шанс попасть в неприятную историю», – рассказывает Дмитрий Смирнов. Аналогично под запретом бизнес и экономика.

Как в AmoMedia зарабатывают на миллионах просмотров статей

У AmoMedia есть три источника дохода – баннеры на сайте, монетизация видео в YouTube и в Facebook. Ключевой источник – рекламные баннеры. 

Основной способ заработка – рекламная монетизация программатик. Это продажа баннеропоказов рекламы в реальном времени на основе аукциона. 

Вот как это работает. Когда читатель заходит на AmoMama, информация о его профиле передается рекламным сетям – сейчас на сайте их 15. В этот же момент начинается аукцион, какая рекламная сеть готова заплатить больше за показ баннера этому читателю. Побеждает тот, кто предложит наибольшую стоимость, и реклама тут же появляется на сайте. Все это занимает доли секунды.

Для каждого региона свои расценки на показы рекламы. Дороже всего рекламные сети платят за показы жителям развитых стран. Если читатель из США или Западной Европы будет читать лонгрид 10 минут, он увидит много баннеров и на нем компания сможет заработать до 10 центов. Если он прочтет короткую новость, то заработок составит уже долю цента. Пользователи из Латинской Америки приносят в 10–15 раз меньше.

Но на больших объемах получаются значительные суммы. Ведь в месяц сайт посещают 30 млн раз.

В Украине расценки на показы рекламы можно сравнить со странами Южной Африки или Аргентиной, но, чтобы заработать значимые суммы, нужен ресурс с десятками миллионов просмотров.  

Рекламу на сайте показывают Google, Facebook, Index Exchange, Amazon и, как утверждают основатели, все главные американские и западноевропейские рекламные сети. Раньше компании приходилось их искать и добиваться сотрудничества, а теперь представители сетей им пишут сами. 

В компании тестируют и другие виды рекламы, но менять фокус не планируют. Их аудитория очень размыта по регионам, языкам, интересам, возрасту и так далее, поэтому заниматься нативной рекламой сложно. 

«В последние два-три года доходность от баннерной рекламы все меньше отличается от прямой рекламы. Условно, баннер от Coca-Cola может принести почти столько же, как написанная про эту компанию статья. Статья с сотнями тысяч просмотров и высокой длительностью сессии может принести десятки тысяч долларов в США», – рассказывает Дмитрий Смирнов.

Отдельное направление бизнеса: виральные видео, которые набирают сотни тысяч просмотров в YouTube и Facebook

AmoMedia состоит не только из сайта AmoMama, но и из видеопроизводства. Началось все в 2017 году, когда основатели приехали в дублинский офис Facebook. Тогда AmoMama уже был для него значимым партнером. Основателям рассказали, что, мол, сейчас на платформе 50% видеоконтента, а к 2020 году планируется 80%.

И в компании решили: хоть пока и нет возможности монетизировать видео, давайте их снимать. Раз уж даже Facebook говорит, что за ними будущее. 

В AmoMedia организовали видеопродакшен, где все видео и мультфильмы делают сотрудники. Даже если это ролик о каком-то сериале, там есть ведущие, свои вставки, а не банальная нарезка. Все это обходится компании в сотни тысяч долларов в месяц. 

Для Facebook в компании делали видео по мотивам контента, который публиковали на сайте. Это трогательные истории о людях, о взаимоотношениях детей и родителей, воодушевляющий или ностальгический контент, например, о звездах 80-х.

Вот самые просматриваемые видео AmoMama на Facebook: первое о том, как муж пригласил любовницу жить со своей семьей, а второе – об отношениях ведущей Эллен Дедженерес и актрисы Порши де Росси.

В 2018 году в компании подумали: раз уж они делают видеоконтент, то почему бы не создать каналы на YouTube? От слов быстро перешли к делу и запустили канал OSSA.

«Изначально мы понимали, что нельзя достичь значимых результатов с помощью платного продвижения на YouTube. Нужно расти органически, при этом найти контент, который не будет распространяться на страны с низким рекламным доходом – Украину, Турцию, Индию. Поэтому мы решили делать видео об американском и британском шоу-бизнесе», – рассказывает Артур Маркарян.

Первые деньги – несколько сотен долларов – на YouTube в компании заработали через три месяца. Еще через три месяца ролики начали попадать в рекомендованные. 

Поначалу в компании делали ролики для старшей аудитории, ведь там низкая конкуренция. Но потом поняли, что неважно, какая конкуренция, – надо делать видео на максимально широкую аудиторию.

В качестве теста сделали ролик про «Теорию большого взрыва»  – и произошел реальный взрыв, просмотры выросли в 10 раз. YouTube начал активно рекомендовать это видео, и сейчас у него 6 млн просмотров.

Постепенно в компании вывели главные правила. Например, раньше на YouTube люди смотрели только короткие видео, а сейчас смотрят двухчасовые интервью. Поэтому видео нужно делать минимум на 10–15 минут. Также важен показатель CTR обложки (соотношение числа кликов к числу показов баннера). И чем меньше у вас просмотров, тем больше должен быть CTR. Без этих двух факторов видео вряд ли зайдет в рекомендации.

Сейчас у компании три главных канала – OSSA, OSSA MOVIE, The Catcher. Суммарно они собирают около 50 млн просмотров в месяц. Их основной контент – факты из фильмов, сериалов и шоу. Например, видео о реальных партнерах актеров из сериала «Очень странные дела» набрало 9,6 млн просмотров.

Хотя такой контент, как у AmoMedia, на YouTube, на Facebook и на самом сайте AmoMama делают много проектов, основатели не видят для себя прямых конкурентов. 

«У нас одновременно и нет конкурентов, и конкуренты все. Ведь нет конкретного рынка, за который мы боремся. Мы боремся за одно – время пользователей. На что они его потратят? Посмотрят сериал на Netflix или наше видео на YouTube? Почитают нашу статью или проведут время с семьей? Поэтому мы конкурируем сами с собой в прошлом и пытаемся максимально увеличить свою же эффективность», – говорит Дмитрий Смирнов.

Не Facebook единым. Откуда в AmoMedia получают трафик на свои проекты

В начале 2018 года Facebook сменил алгоритмы и у всех новостных изданий, кроме самых больших, резко упала посещаемость. AmoMama не стал исключением. 

Публикации, которые не соответствовали новым правилам, просто не показывали в ленте. Какие новые правила? А их нужно было вывести самим из очень размытых формулировок. Вывести – и изменить заголовки, заглавные картинки, контент и еще множество вещей. 

«Нам не пришлось менять все на 180 градусов. Мы делали почти то же самое, но внимательно перепроверяли каждый шаг и действовали максимально осторожно. Можно было выпустить 1000 статей, из которых одна будет с плохим заголовком или непроверенной информацией – и Facebook не будет показывать все материалы с нашей страницы», – рассказывает Иван Борох.

В компании начали по-другому писать заголовки. Если раньше редактор мог написать что-то в стиле «Ты не поверишь, что было дальше» или добавить слово, написанное заглавными буквами, то после изменения политики Facebook такие действия попали под запрет. Никакого кликбейта или резких обрывов предложений – иначе страдал весь сайт.

Ребята сделали подробные инструкции для авторов, редакторов, маркетологов, в которых четко прописали, чего делать нельзя. В Genesis появился отдел, который контролирует, чтобы проекты соблюдали политику платформы.

Именно тогда в AmoMama появились фактчекеры – они проверяли, чтобы в материалах не было ложных фактов и манипуляций, фотографии не нарушали авторские права, тексты были уникальными, а все источники проставлены. 

Так за несколько месяцев команда подстроила весь контент под обновленные правила Facebook и почти вернулась на прежнее количество просмотров.

«Некоторые наши конкуренты, на которых мы ориентировались, не смогли подстроиться под новые критерии. Их основатели рассказывали, что в 2016–2017 годах у них был оборот $50 млн в год, но после смены алгоритмов они просто закрылись», – рассказывает Дмитрий Смирнов.

Также Facebook начал повышать в выдаче сайты, которые популярны и на других платформах. И тогда в AmoMama, где был только один источник трафика, решили пробиваться в рекомендации Google, новостные агрегаторы и делать контент под поисковые запросы.

Поначалу в компании и не думали о SEO-трафике. Ладно в Facebook, но как они смогут соревноваться в выдаче Google с The New York Times или Cosmopolitan?

Поэтому до смены алгоритмов о нем не задумывались – настолько, что сайт вообще не индексировался в Google. Пришлось адаптировать сайт под технические требования Google и писать тексты специально под поисковые запросы, чтобы читатели приходили на сайт из Google. 

Также руководители проекта искали новостные агрегаторы и просили подключить к ним AmoMama. Некоторые соглашались сразу, некоторые – например, китайский ByteDance – подключали сайт сами, даже не предупреждая об этом компанию. А с некоторыми приходилось вести переговоры и по несколько месяцев убеждать хотя бы попробовать.

Но главным открытием для компании стал рекомендательный трафик. Постепенно Google начал показывать в выдаче новости AmoMama. Сначала понемногу, затем начал тестировать, насколько людям интересны новости этого сайта. И в какой-то момент в 2019 году Google News начал брать эти новости постоянно. Посещаемость значительно выросла. Если до 2018 года Facebook был единственным источником трафика, то теперь его доля – около 30%.

Универсального рецепта, как попасть в рекомендации Google, в компании не знают, говорят, его и нет. Среди важных факторов – у сайта должны быть читатели на других платформах, никакого кликбейта, уникальный контент, высокая дочитываемость. Заголовок и обложка должны «призывать» на них кликнуть – и это должно подтверждаться цифрами. 

Причем это работает не только в рекомендациях Google, но и на YouTube, где ребята развивают свои каналы, у которых уже суммарно более 1 млн подписчиков.

В AmoMama объединили в одной компании людей со всего мира

В компании работает более 300 человек со всего мира. Процесс найма для удаленных сотрудников такой же, как и для офиса. Рекрутеры размещают вакансии на местных сайтах или приглашают на собеседования кандидатов по рекомендациям. После первого собеседования человек получает тестовое задание – написать текст на том языке, на котором он будет работать. Редакторам в украинском офисе, кстати, этот язык знать необязательно.

Общий язык общения в компании – английский. Поэтому тестовые на французском или испанском могут вычитать фактчекеры из Франции или испаноязычных стран. И уже они дадут обратную связь по тексту украинским выпускающим редакторам.

Редакторы зарабатывают от $600 до $1500, в зависимости от квалификации.

Команду объединяет не только английский язык. Каждую неделю менеджеры созваниваются с сотрудниками один на один, есть общие встречи в Zoom. В компании устраивают Secret Santa – рассылают друг другу подарки со всего мира. И потом общие чаты ломятся от фотографий – все хотят показать, например, магнитик из Южной Африки, который пришел в Филиппины.

А по пятницам во время карантина команды устраивают неформальные созвоны, обсуждают интересные истории, пьют вино. Что может объединить людей из разных стран лучше вина?

В компании говорят, что особых отличий и проблем из-за разной ментальности нет. Но бывали и казусы. Например, сотрудник из Южной Африки отказался писать про Хэллоуин из-за религиозных убеждений. Хотя ему всего-то надо было описать костюм звезды.

Некоторые люди не хотели писать про астрологию, потому что в нее не верили. Один мужчина не хотел работать с руководителем-женщиной. Его пришлось сразу уволить.

«Была странная ситуация с сотрудниками из Нигерии и Кении. Мы всегда высылали в чат белый или желтый “палец вверх”. Оказалось, что их это оскорбляет. Поэтому сейчас у нас примерно половина светлых и половина темных смайликов», – рассказывает Ксения Новикова.

Бывали проблемы не только из-за ментальности, но и из-за обстановки в разных странах. Например, когда в Венесуэле начались протесты, сотрудники там сидели без света и не выходили на связь больше месяца. Но их не уволили и стабильно платили зарплату, чтобы сохранить команду.

Вместо заключения

В начале работы основатели создавали контент для колумбийского сайта с бюджетом $700 в месяц, а теперь у них многомиллионная аудитория, более 300 сотрудников, а Facebook снял видео об их истории успеха. 

Всего за четыре года работы ребята, находясь в Киеве, собрали команду со всего мира и научились писать увлекательные тексты и снимать видеоролики для десятков миллионов читателей, говорящих на английском, испанском, французском и немецком языках. Их годовая выручка – десятки миллионов долларов.

Украинские СМИ, в большинстве своем балансирующие на грани выживания, могут им только позавидовать.