Вера Черныш: «Редактор вам ничего не должен». Почему СМИ вас игнорируют, и что с этим делать

Как подружиться с редактором, понравиться журналисту и стать регулярным героем публикаций в СМИ? Советами делится Вера Черныш, главный редактор MC Today и основатель медиа-консалтинга Simply Media.

Как не надо общаться с редактором

Ко мне как-то постучался молодой человек, предложил для публикации на MC Today текст, который был на английском языке. Просмотрев его по диагонали, я сказала, что если автор переведет на русский, мы можем опубликовать.

Спустя несколько дней я перевод получила, но, внимательно прочитав, увидела, что текст сухой, и его нужно доработать. Я попросила автора добавить побольше примеров из личного опыта, чтобы подкрепить тезисы в стиле «делай как я» — так текст стал бы более понятным читателю.

Я, как редактор, веду подобные диалоги регулярно, так как мы с радостью берем к публикации колонки и мнения экспертов, но практически всегда тексты нужно перед выходом доводить до ума.

К моему удивлению, молодой человек оскорбился, сказал, что я хочу разрушить концепцию его статьи, а затем добавил, что со мной неприятно иметь дело, ему не нужно делать одолжение, публикуя его текст, и продолжал слать длинные, эмоционально-окрашенные сообщения, отвлекая меня от работы.

Редактор вам ничего не должен

Я регулярно делюсь опытом, как построить отношения с медиа и получать качественные, эффективные публикации в украинских и международных онлайн-изданиях.

“Редактор и журналист вам ничего не должны”. Этот тезис красной нитью проходит сквозь все мои мастер-классы.

Да, медиа ценят экспертов как источники полезной информации, стараются поддерживать добрые отношения.

Но качественных СМИ в мире мало, в них все хотят попасть, и желательно не через рекламный отдел. А тех, кто хочет делиться экспертизой, в разы больше.

Главное, что интересует хорошего журналиста, – чтобы его материалы читали, их обсуждали, чтобы они приносили пользу тем, кому предназначены.

Журналиста не интересует ни ваша PR-стратегия, ни коммерческие интересы вашего бизнеса, ни то, как та или иная формулировка отразится на ваших продажах. Рана вашему самолюбию, которую нанесли правки редактора, журналиста тоже никак не трогает.

Медиа – это бизнес, основной продукт которого – контент, а основная ценность – аудитория, внимание которой и хотят получить эксперты, которые пишут статьи ради самопиара.

Хотите, чтобы ваш текст звучал именно в такой формулировке, которая кажется редактору некорректной? Топайте в рекламный отдел и платите деньги за то, чтобы публиковался текст именно так, как вам хочется. И то! Даже если вы отнесли мешочек денег в издание, лучше к редактору прислушаться, так как он знает, что нужно аудитории, и как сделать текст наиболее интересным, чтобы его больше людей прочитали – за это ему и платят.

Хотите, чтобы СМИ писали о вас бесплатно? Помогите журналисту сделать его работу и выполнить KPI.

Редактор очень сильно занят

Большинство людей не представляют, какой поток входящих сообщений с предложениями о чем-то написать, что-то «обозреть» или опубликовать, получает редактор. Этот информационный шум мешает делать работу – рассказывать читателям интересные истории.

Если вы хотите, чтобы о вас написали или ваш текст опубликовали, помогите журналисту – создайте классный контент, который позволит изданию привлечь много читателей.

Как определить качество вашего текста

Вот четыре параметра, по которым мы в MC Today определяем качество текстов и то, насколько популярными они будут.

1. Полезность для читателей. Мы пишем для владельцев бизнеса и топ-менеджмента. Каждый текст должен помогать им решать какую-то проблему или вдохновлять на новые свершения. Можно рассказать, как правильно увольнять сотрудников. А можно вдохновить знакомиться без боязни с любым человеком, вплоть до президента страны.
2. Эмоции. Любой текст должен вызывать эмоциональный отклик – будь-то восхищение, раздражение, улыбка, даже злость. Если текст эмоций не вызывает, значит он скучный, люди не захотят им делиться и вряд ли даже дочитают до конца. Два самых популярных текста  у нас на сайте: история поездки на фестиваль Burning Man от инвестора Андрея Колодюка и наше расследование о Юлии Правик, которая организовывала фейковую конференцию. И тот, и тот материал вызвал бурю обсуждений и эмоциональных записей на Facebook.
3. Эмпатия. Читателю должно быть легко соотнести себя с ситуацией, описанной в тексте, поставить себя на место героя. Молодым журналистам это поясняют на таком примере: когда труп лежит под порогом твоего дома, ты в ужасе, тебя захлестывают эмоции, ты делаешь все, чтобы решить ситуацию. Когда труп лежит у тебя на улице, тебе страшно, но ты не сходишь с ума, как в первом случае. Когда труп в твоем городе – тебя это беспокоит намного меньше. А если труп в другой стране и ты к нему не имеешь никакого отношения, то тебе по большому счету все равно, люди умирают каждый день. Так и в случае с текстами – писать их нужно на те темы, которые максимально беспокоят читателей.
4. Людям интересны люди. А не философские концепции, явления, понятия. Поэтому в Forbes, где я когда-то работала, никогда не писали о бизнесах. В издании писали о людях, которые делают бизнес. Этому принципу мы следуем в MC Today, и поэтому наши истории собирают много просмотров, как, например, рассказ предпринимателя Александра Борнякова, зачем он поехал учиться в США, или история агентства VGNC, которое открыло офис в Нью-Йорке.

Если в вашем тексте есть все четыре составляющие – радуйтесь, вы написали отличный материал, который будет обсуждать весь Facebook.

Если же редактор просит вас доработать – это тоже отлично, ведь вам осталось лишь приложить немного усилий, и вы получите заветную публикацию в желанном издании.

***

Подписывайтесь на Telegram-канал MC Today, чтобы узнавать мнение редакции о героях и проблемах, описанных в материалах, а также истории, которые не вошли в текст.

Другие статьи по теме:

• Юлия Петрик, MacPaw: как подружиться с западными журналистами и при чем тут Twitter
• «Главное – не быть мудаком». Один простой совет, как делать PR в Европе
• Леся Войтицкая, начальник пресс-службы НБУ: Как работать под давлением диванных аналитиков