«Все решится само собой? Когда горит репутационный пожар, так не сработает». Марина Голуб о кризисных коммуникациях

Тушить репутационные пожары, когда пламя достигло крыши – особенная черта украинского бизнеса. Предприниматели экономят на пиар-бюджетах, до последнего полагаются на решение самотеком, а потом теряют либо долю рынка, либо актив целиком.

Основательница коммуникационного агентства GOLUBi Group Марина Голуб предполагает, что корень проблемы – родом из 90-тых. В колонке для MC Today Марина рассказала, почему большинство предпринимателей избегают открытой коммуникации и что в этом плохого.

Почему так много антикризисного пиара и так мало качественной, профессиональной и содержательной коммуникации? Количество брендов в телеэфире достигло максимума за последние шесть лет. Но коммуникационные бюджеты до сих пор «бедные родственники» в структуре расходов компаний, и первые в очереди на сокращение при снижении прибыли.

Рост рынка PR-услуг и коммуникаций в разы отстает от рынка прямой рекламы. При этом Украинская Ассоциация PR (UAPR) отмечает, что в 2018 году рост потребности в антикризисных коммуникациях станет трендом.

Вместо того, чтобы внедрять коммуникации до начала кризиса, украинский бизнес использует их, когда кризис уже состоялся.  Это формирует ущербный рынок, где конкуренция ведется не на уровне стратегий и работы со смыслами, а напоминает оперативное тушение «пожаров».

Причины ущербного рынка коммуникаций

Большинство украинских предпринимателей начинали в 90-тые годы, и принадлежат к поколению Х (1964-1983 г.р.). Они индивидуалисты и одиночки. Они упорно строили бизнес вопреки трудностям, и как истинные «комсомольцы» привыкли решать вопросы своими силами.

Типичная модель строительства бизнеса 90-тых: найти тему, любым способом оставаться в ней единственным, все проблемы решать «договорняками». Тут нет конкуренции, оценка потребителя мало что меняет, мнение местной общины не влияет на развитие актива. В закрытой системе и нерыночных условиях PR и публичность не приносят дивидендов. Соответственно – лишние затраты.

Некоторые предприниматели изменили точку зрения: они получили бизнес-образование, прошли IPO, жили за границей и стремятся на европейские рынки. Они понимают новые реалии.

Чем меньше о нас знают, тем спокойнее – это маркер успеха бизнесменов из девяностых

Большинство же «поколения Х» исповедует принцип «платят только трусы». Единственный мотиватор начать коммуникацию – это страх потерять бизнес.

Обратиться к профессионалу, начать коммуникацию и искать сторонников среди общественности – последний шанс спасти бизнес, когда «договорняки» не принесли результата.

Антикризисный пиар чаще всего возникает именно в этих случаях. Когда бизнесмены ожидают чуда: что аудитория с нулевой информацией о предпринимателе и его компании сразу все поймет, моментально разберется, кто он, чем полезен, почему ему стоит помогать.

Армия адвокатов бренда поможет пережить кризис

Одна компания созрела осветить тему захвата их бизнеса лишь после поражения всех «торгов» в судах. Мы предложили им коммуникационный план. Ответ поразил оригинальностью: денег нет, мы все потратили на суды, помогите нам донести правду.

Господа, мы в самом начале предлагали другое решение, которое бы не допустило проблем

Но вы потратили миллионы и не получили результата. Какую такую «правду» вы надеетесь донести, если несколько решений судов подтверждают правоту рейдеров?

Развитие бизнеса – как искусство ведения войны: даже когда все хорошо, в запасе должна быть «армия» сторонников и адвокатов бренда, которая защищает границы бизнеса.

И коммуникация – один из элементов защиты. С известным человеком труднее бороться, ему проще аргументировать правоту, его быстрее  услышат, общественность поддержит его.

Например, публичная плоскость помогла защититься «Новой Почте», когда в компанию пришли с обыском. Руководство могло тихо ждать, пока вопрос «порешается». Но они предпочли публичность, перевели вопрос в правовое поле и донесли обществу размеры оплаченных налогов. Открытость и убежденность в своей правоте позволили «Новой Почте» выиграть эту битву.

Лучше расскажем о сказочном сервисе

Многие предприниматели понимают это правило слишком поздно. Несколько лет назад мы получили задачу от крупного международного производителя бытовой техники. Из-за наплыва контрабанды китайских товаров и подделок их продажи сократились. 

Мы предложили открыто рассказать о контрабанде, что страна теряет деньги на неуплате налогов. Что на рынке огромное количество техники, которая опасна для потребителя.

Предложили четкий посыл: купил контрабанду – нарушаешь закон, кормишь вора и коррупционера. Нет налогов – нет пенсий и зарплат. Мы были абсолютно уверены, что компания, которая считает себя европейским бизнесом, примет эту концепцию.

Но они отказались. Потому что пришлось бы выступить против государственной машины и людей, которые крышуют контрабанду. Предложили свой вариант: давайте сфокусируем коммуникацию на преимуществах нашей техники и сервиса. Господа, вы о чем?

Когда сокращается доход населения и стоит выбор между единицей техники за 1000 грн или за 200 грн, угадайте с трех раз, что выберет потребитель? Сертифицированную, качественную продукцию с гарантией купят единицы. Большинство возьмут дешевую.

И сколько бы вы ни говорили о лучшем гарантийном сервисе, все это мимо: человеку не нужен ремонт, он купил чайник за 200 грн и будет им пользоваться, пока тот не сломается.

Как и предполагалось, деликатная коммуникация в стиле «лакшери» в обход темы контрабанды стала неэффективной. Они пошли другим путем, предлагая скидки. Но этот путь не решает основной проблемы: от снижения цены контрабанда не исчезает. А ведь предложенное решение нашло бы поддержку других компаний, которые тоже терпят убытки от контрабанды.

Но для такой кампании нужна смелость пойти против течения. Например, владельцы стивидорного бизнеса в Одессе открыто заявили: мы объединимся, единым фронтом пойдем против давления силовых структур. Они поняли, что в одиночку не выживут. Их коммуникация уже не будет незамеченной.

Рано или поздно бизнесмены поймут, что в 21 веке закрытые компании проиграют. Независимо от качества продуктов и услуг, бизнес можно потерять не только из-за налетов, наездов или реформ. Открытая компания всегда найдет адвокатов бренда.

То, что для украинских бизнесменов «поколения Х» пока ненужные затраты, для людей новой эпохи – дополнительные возможности.

***

Здесь мы рассказываем, что думаем о материалах и делимся личными историями: страницы редакторов Веры Черныш и Тимура Вороны в Facebook.

ПОДПИСАТЬСЯ НА TELEGRAM-КАНАЛ

1. Взорвался дом, погибли люди. Гайд по коммуникациям, когда все настолько плохо, что хуже быть не может
2. Алексей Педосенко, Depositphotos: почему b2b-бизнесу стоит вести соцсети интересно и весело
3. Сергей Мильман, YouControl: Как пережить обыски СБУ и продолжить развиваться