logo
- 27 Янв 2020
6610

Я совершила 5 ошибок при продвижении бренда: вот как нужно было делать правильно

PR-менеджер Катерина Шевченко в колонке для MC.today рассказала о неудачном опыте продвижения школы английского языка и поделилась ошибками, которые не стоит делать при работе с любым брендом, а также верными решениями в таких ситуациях.

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на [email protected]mc.today.


Моя первая работа в сфере PR была в школе английского языка – малоизвестной на киевском рынке компании. Каждый день проживала как на американских горках: только бы не вылететь на повороте. Я уговаривала взрослых отправить детей в наш летний лагерь, а школьников – оставить хоть какой-нибудь отзыв. Получалось так себе. Спустя несколько лет я решилась проанализировать допущенные ошибки. Ниже – список вредных советов для продвижения бренда.

Не учитывать интересов аудитории

Катерина Шевченко

Катерина Шевченко

О том, что нужно сегментировать аудиторию, я узнала во время второй сессии магистратуры и на третьем месяце работы. Учитывая разнообразные услуги – курсы для взрослых, для подростков, для детей – я не понимала, кому же конкретно их продавать. Оттого и предлагала идеи «с потолка».

Помню, как усадила в полумраке уставшего коллегу на стульчик, направила ему в лицо лампу и сказала: «Расскажи на камеру, как зависишь от английского». Моей «гениальной идеей» было показать зависимого от изучения английского человека, но… получилась неудачная отсылка на того, кто лечится от наркозависимости. Единственный плюс – протестировала идею среди клиентов. Сейчас и стыдно, и дико смешно.

Решение. Всегда изучать клиентов. Один из способов – методика 5W Марка Шеррингтона. Еще желательно дружить с отделом продаж и методистами: если там работают качественно, то обязательно узнайте у них о мотивации клиентов, их страхах и стереотипах.

Также попробуйте обзвонить тёплые контакты и пообщаться с потенциальными клиентами: почему они записались, чего хотят, что им нравится. Это поможет понять их потребности.

Пример матрицы 5W для школы английского языка

Вопрос  Взрослые  Молодые люди  Ученики
What?Интенсивные курсы английского языкаИнтенсивные курсы английского языка  Курсы английского на протяжении учебного года
Who?Мужчины и женщины возрастом 30-55 летМолодые люди возрастом 18-30 летУченики 6-17 лет
Why?Для путешествий, работы (продвижение по карьерной лестнице), чтобы помогать ребенку с английским (или же стать самому примером), для саморазвития.  Для обучения за границей, работы (продвижение по карьерной лестнице или вакансии за границей), саморазвития, для личной жизни (редко).Для хороших оценок в школе, чтобы сдать хорошо экзамены или ВНО, чтобы понимать иностранцев во время отдыха за границей с семьей или в лагере.
When?Все месяцы, исключая периоды праздников (новогодние, майские), и летнее время (когда многие берут отпуск).С июня по август (после сессии) или с сентября – для студентов. Все месяцы, исключая периоды праздников (новогодние, майские), и летнее время (когда многие берут отпуск) – для тех, кто работает.С конца августа или начала сентября по май. Очень редко — период летних каникул: июнь, июль.
Where?Социальные сети (Facebook), личные рекомендации, сайт школы, внешняя реклама (баннеры, флаеры, доска).Друзья, знакомые, поиск в Google, социальные сети (Facebook, Telegram, Instagram).Родители, учителя, одноклассники, друзья, социальные сети (Instagram).

Партнерства с непрофильными организациями

Проблема исходит из предыдущей – если не знаешь, кого ищешь, то и не знаешь, где искать. Одним из самых глупых шагов было высматривать партнёров на полумарафонах и марафонах. Да простят меня менеджеры компании, которым довелось со мной тогда работать. В то время мы влетели на полгода предоставления услуг, но не получили ни одного клиента. А по нашим раскладам нужно было хотя бы 10, чтобы «отбить» сотрудничество. Как оказалось, участники марафонов не всегда живут в Киеве и интересуются изучением английского.

Решение. Подобные мероприятия направлены скорее на формирование позитивного имиджа и узнаваемости компании. Но это худший способ привлечь клиентов, если только не догнать и не наброситься на кого-нибудь сразу после старта.

Не учитывать особенности рынка

Летом доходы упали вдвое – мы почему-то забыли о сезонности обучения. С июня по август город, как и наши классы, были почти пустыми: дети на каникулах, взрослые в отпусках. При таких условиях должна быть финансовая подушка безопасности и разработанный план на летний период. Это, например, летний лагерь, индивидуальные занятия, курсы для определённых профессий вроде врачей, учителей. У нас ни того ни другого не было.

За выходные наш маркетолог мог получить 70 заявок с Facebook, притом что у нас обучались несколько сотен студентов вообще. Но почти все из них были на море или обещали позвонить в сентябре. Мы были рады, если заключали несколько договоров о предоставлении услуг с этих лидов.

Низкая конверсия била не только по уверенности в своей работе, но и по кошельку: отпуска за свой счёт, задержка зарплаты. А это по эффекту цепной реакции сказывалось на качестве предоставления услуг. Ведь один человек затыкал дыры на нескольких постах и физически не мог за всем поспеть.

Решение. Качество услуг зависит от организации команды и процессов в ней в целом. Это, по моему убеждению, проблема руководителя и уже потом – команды. Сложно качественно выполнять задачи, когда частично работаешь офис-менеджером, бегаешь с презентацией курсов по клиентам и при этом продукт твоей компании откровенное… ну вы поняли.

Кризисные ситуации бывают у всех, но если они продолжаются несколько лет и невозможно добиться понимания от руководства – бегите, не жалея пяток. Те, кто только говорят о намерениях развиваться, прекрасно пользуются вашей наивностью.

Не знать конкурентов в лицо

Или хотя бы по логотипу. Именно сложный и долгий конкурентный анализ позволил мне понять слабые и сильные стороны нашей школы, выделить особенности курсов.

Например, у нас работали профессиональные преподаватели, была правильная корпоративная культура, действенные методики обучения, индивидуальный подход к клиенту, множество различных услуг. Но слабая материально-техническая база, ограниченный бюджет для потребностей компании, неудобный и непонятный сайт делали нас слабым звеном. Мы жили в постоянных угрозах ухода клиентов и текучки кадров.

Решение. Сбор и анализ информации оказался для меня самым сложным и самым важным этапом – не одну неделю я ломала мозги, расспрашивала всех коллег, чтобы удачно завершить еще один SWOT-анализ услуг компании или же её конкурентов. Так что в этом деле лучше запастись терпением и спокойно входить в курс дела с параллельной разработкой коммуникационной стратегии.

Забить на Instagram

Я имела смутное представление о том, как вести страничку в Instagram. Вспоминая первые посты, хочется забыть эти фото и видео навсегда. К тому же я не понимала особенностей работы с блогерами. И наш «союз» с одной талантливой девушкой оказался провалом: ни клиентов, ни заинтересованности с её стороны в изучении английского.

Решение. Instagram был местом встречи с одной из наших ключевых аудиторий: тинейджерами. Важно хотя бы понимать особенности создания контент-плана, визуального оформления, сотрудничества с блогерами. Знания помогут если не самому вести страничку, то хотя бы быть в курсе работы подрядчика.

Instagram

Instagram

Самый главный урок для меня – изучать свой продукт и тех, для кого его делаешь. Ответ на вопрос «почему» похож на карту с дополнениями: становится понятно, какой дорогой ехать, каким транспортным средством, а главное – зачем. Ведь если идешь «туда, не знаю куда», то  таким же будет и результат работы, и оплата стараний.

Так что теперь на моём рабочем столе есть отдельная папка «работа», где с завидной регулярностью появляются собранные мной данные, анализ, расписанные планы и полезные ссылки для обучения. Американские горки в работе таки не приносят удовольствия.

Что мне помогло:

  1. Для Instagram: Лилия Нилова «Поп-арт маркетинг», Александра Кургунцева, Дамир Халилов
  2. Для понимания пиара: Викентьев И. Л. «Приемы рекламы и паблик рилейшнз»
  3. Для примеров: о Skyeng на Cossa
  4. SWOT-анализ: powerbranding.ru
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН

SEO Specialist

Boosta, Киев

DevOps Engineer

«Альфа-Банк Україна», Киев

Business analyst

«Альфа-Банк Україна», Киев

Database Developer

«Альфа-Банк Україна», Киев

Head of Content Marketing

Mobilunity, Киев

SEO Team Lead

Mobilunity, Киев

ЕЩЕ 10 ВАКАНСИЙ

Вдохновляющие компании

«Бітрікс24»

Мы – №1 на украинском рынке CRM-систем. Как нам удалось построить команду, в которой комфортно работать.

«Битрикс24»
ABM Cloud

Наша корпоративная культура – о лидерстве и счастье. Только проактивные, увлеченные и горящие своим делом люди могут создавать инновационные решения

1 вакансия
ABM Cloud

Выбор редактора

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН

SEO Specialist

Boosta, Киев

DevOps Engineer

«Альфа-Банк Україна», Киев

Business analyst

«Альфа-Банк Україна», Киев

Database Developer

«Альфа-Банк Україна», Киев

Head of Content Marketing

Mobilunity, Киев

SEO Team Lead

Mobilunity, Киев

ЕЩЕ 10 ВАКАНСИЙ

Спецпроект

Команда Gild

Spelling error report

The following text will be sent to our editors: