«Вы все там тупые!». Как брендам работать с отзывами, а клиентам писать так, чтобы их услышали

Продуктовый маркетолог Prom.ua Алина Муратова в колонке для MC Today рассказывает, как компаниям работать с отзывами и как клиентам писать отзывы так, чтобы их услышали.

Алина Муратова

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на [email protected]. Присылайте сразу готовый рассказ объемом до 10 тыс. знаков, по стилю ориентируйтесь на эту статью.

Алина Муратова

«Разбирая утреннюю почту, он увидел затесавшееся уведомление – новый отзыв о своем ресторанчике на TripAdvisor. Откусив по нервозной привычке заусенец, подумал: «Снова… снова испорченное утро». Немного постучав пальцами по тачпаду, он все-таки открыл отзыв.

«Трииии? Какого… три? За что? Серьезно?»
С каждым разом перечитывая слова «одно из худших заведений города, не советую…», больная боль все усиливалась внутри него и, казалось, заполнила всю комнату. Сжав губы, он начал отвечать на комментарий».

Моргните, если вам знакомы переживания нашего героя.

Почему ему было больно, как считаете? Да что тут думать, вы ведь знаете: когда столько сил и труда вложено, а потребитель не увидел этого – чувствуешь грусть, гнев, и руки опускаются. Почему обычно такая первая реакция на негативные отзывы? Почему люди хотят испортить твой бизнес? Почему не стоит бояться критики? Как на это все реагировать?

Много вопросов, а ниже столько же ответов. Поооехали (надеюсь, не только у меня в голове прозвучала интонация Тани Стариковой).

Сразу скажу, что опыт у меня в основном в работе с отзывами мобильного приложения – буду опираться на него. Но все нижесказанное спокойно ложится на историю с обратной связью по любому продукту, сервису, услуге или заведению.

ВЫ НЕ МОЖЕТЕ ЭТО ИГНОРИРОВАТЬ

Начнем с того, что, если вы что-то продаете, не получать отзывы у вас не получится – сейчас в них скрыта большая сила и смысл для покупателя. Тут их понять можно: предложений масса, нужно как-то выбирать, я только так технику и покупаю. Даже если вы хотели бы жить спокойно и не читать их вовсе – это не очень хорошая идея. Получается, вы игнорируете мнение клиента. А так ваш бизнес далеко не уедет.

Когда-то давно, даже лет десять назад, считалось: если на ваш продукт пожаловались, то все работники получат, найдем виновного, будет разбор полетов. Все потому, что негатив от клиента не имел место быть. Ведь все должно быть идеально для потребителя. Есть еще компании, живущие в прошлом веке. Но сейчас, если ты слушаешь, что говорит потребитель, и знаешь, как с этим работать, — ты на коне.

Итак, три главные причины, почему нужно максимально НЕ игнорировать отзывы. Уверена, что вы знаете и понимаете это. Просто напомню.

Причина неигнора № 1

Отзыв – это о настоящих чувствах.
Если на фокус-группах есть место эффекту влияния лидера группы (конформизм, все дела), то в отзыве на ресурсе человек знает, что в жизни он не встретит людей, которым пишет. Поэтому не боится сказать правду.

Давайте обсудим мой опыт.
Было у нас такое в офисе: позвали мы на глубинное интервью пользователя, который ну очень не любил наш продукт, судя по отзывам в соцсетях. И что вы думаете? Он так мило с нами общался. Понятно, что он не кидал бы нас прогибом в нашем же офисе, но ожидания 100 % не оправдались.

Он сказал, что он хорошо к нам относится, всем советует. Было приятно, но мы не получили критику, которую хотели. А вот благодаря его резким изречениям в соцсетях, мы обратили внимание на проблему, которую упускали из виду. Профдеформация – вредная штука, которая закрывает обзор. Ее нужно тушить, чтобы понимать, куда двигать продукт. А это возможно, если слушать пользователя. Особенно, когда он не похвалить вас пришел.

Причина неигнора № 2

Отзывы – это бесплатно.

Вместо того чтобы тратить время и деньги на формы опросников, email-рассылки, работы в полях, лучше свести статистику по частоте и массовости всех отзывов. Для этого, например, можно вести табличку. Или ее автоматизировать. Да что угодно делать, но отслеживать, что люди пишут и как часто.

Как было у нас.
Мы нашли способ несложно перенаправлять все отзывы в рабочий мессенджер. Так мы ежедневно видим настроение пользователей, что вдруг могло пойти не так или, наоборот, как круто зашло обновление и все довольны. В итоге коммуникацию настроили и с пользователями, и с командой тестирования и разработки.

Причина неигнора № 3

Отзывы – это двигатель прогресса.

Пока ребята из прошлого столетия боятся отзывов, современные ребята принимают их с распростертыми объятиями. Понятно, что обратная связь – это не единственный аргумент для составления задач в ближайшее время, но свою важность тоже имеет. Например, доказывать или опровергать гипотезы.

И снова из личного опыта и опыта команды одного приложения.
Мы с командой стараемся, если не ежедневно, то несколько раз в неделю отслеживать пользовательские отзывы в App Store. Естественно, глаз цепляется за самые частые боли.

Иногда хватает пробежаться глазами по отзывам за последние несколько дней и свести их в одну таблицу, чтобы сделать выводы. Но начали резко падать оценки, и мы решили все-таки сделать опросник, чтобы проверить несколько гипотез. Вопросы составлялись на основе отзывов с App Store, и гипотезы тоже по ним строились. Так мы получили хороший количественный опросник.

Да, потратили время и деньги (противоречу сама себе во втором пункте), но не впустую. Отзывы помогли сделать варианты ответов на вопросы максимально релевантными, а не пальцем в небо. Так, после сведения анкет мы получили отличную аналитику и курс движения в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Кстати, круто давать вопросы о частоте и важности функционала и разделов. Так становится понятно, где пользователь зависает чаще всего и насколько сложно ему взаимодействовать с важным конкретно для него функционалом. Полезная информация для доработки RoadMap продукта (графический обзор целей и результатов проекта, представленных на временной шкале – прим. ред.).

ЛЮДИ, С*КА, ЛИЧНОСТИ

И их отзывы тоже разнообразные и уникальные. Но давай их все же сгруппируем.

Тип отзыва личности № 1

«Вы все там тупые»
Не спорю, несправедливость и клевета есть в нашей жизни, особенно в бизнесе. Ваш продукт мог попасть в руки потребителю в период эмоциональной ямы или нервного состояния, например. Поэтому, конечно, ему не хватило нервов разобраться, как что работает у вас в приложении. Скорее всего, вы получите неконструктивный отзыв с элегантно вставленными в него нецензурными выражениями.

Как с этим жить?
Не отвечать той же монетой. Звучит просто, но на глаза попадалось достаточно кейсов, которые демонстрируют, что задевание человеческого эго провоцирует его на эмоциональную нерассудительность. Первое, что может прийти в голову: «Я тут работаю, мы тут командой фигачим с утра до ночи, а ты, г**нюк, предъявы кидаешь? Сейчас будет беда». Стоит подумать о том, что для человека мы не первостепенная причина раздражения. Нам нужно ему помочь: собрать больше информации с помощью личного общения по почте. Проверить его проблему точечно и пройтись по этому функционалу в целом. Может, какую-то ошибку и выловишь.

Тип отзыва личности № 2

«Я ничего не понимаю»

Человек просто не понял, как у тебя все работает, и написал плохой отзыв или поставил оценку 1-2. Это не говорит о том, что твой клиент портит рейтинг в App Store, потому что «тупой, не смог разобраться, там все нормально работает». Тут есть причина: у всех свой багаж знаний, подкованность, стандарты пользовательского опыта, которому все компании стараются следовать. Но что-то пошло не так, не заладилось с новым функционалом у клиента, взбесило его – с этим можно работать.

Что с этим делать?

Это звоночек, что нужно переосмыслить функционал, который просто не понятен. Скорее всего, такой пользователь не один. Скорее всего, это повод сделать массовый опросник, проверить очередную догадку и поставить задачу на доработку. И пользователя не забудьте поблагодарить, что указал вам и команде на эту боль. Можете даже бонусы ему какие-то начислить.

Тип отзыва личности № 3

«Здесь нужно писать отзыв о приложении, но я напишу о том, как вы меня бесите».
Ооо, я обожаю этих ребят. Не в том месте, не по той теме, но любят сказать все, что думают обо всем.

Я стараюсь их понять и переадресовать на нужную команду, к направлению которой относится отзыв. Не просто скинуть, а привести пользователя туда, где с его замечаниями смогут поработать. Скорее всего, если покопаться в его негодованиях, можно что-то полезное для развития продукта накопать. Или какую-то идею вытащить. Ведь отзывы – это еще возможность адаптировать продукт и его коммуникацию под конкретную группу людей, стать лучше. Не тратьте время и деньги на фокус-группы и аналитиков. Услышьте клиента здесь.

Если у вас есть крутые или противоречивые кейсы по работе с отзывами любого продукта – делитесь ими. На каналах, на тематических ресурсах, везде. Покажите конкурентам, как надо. Пусть осознанность предпринимателей растет и мир станет местом, где каждое мнение слушают и с ним что-то полезное делают.

ЛЮБОВЬ – РАБОТА ДВУХ СТОРОН

Все мы слышали, что над отношениями нужно работать двоим. Как насчет отношений между компанией и потребителем?

Теперь обращаюсь к вам как к одному из пользователей – оставляйте только полезные отзывы. Полезные для вас и для продукта, которым воспользовались. Когда пишете отзыв, подумайте о его цели. Просто поорать в тексте, скинуть напряжение? Лучше на пробежку сходить. Если что-то взбесило – расскажите об этом компании так, чтобы это смогло попасть к ним в список задач. Чтобы на вашу боль действительно обратили внимание и устранили ее причину.

По опыту могу сказать, комменты вроде «что за г**но вы выпустили» никуда не идут, кроме диалогов с коллегами на кухне или курилке. Помните, что на той стороне экрана – не всегда эмпат. Там, скорее всего, технарь, который обратит внимание на технические моменты в отзыве. И это касается любой сферы, в которой у тебя есть власть оставить обратную связь. Именно, у вас есть власть. Так воспользуйтесь ею с умом и пользой и для себя, и для людей.

Надеюсь, что-то полезное в этих десяти тысячах знаках все-таки было. И у нашего героя будет уже не так много искусанных ногтей перед открытием очередного уведомления об отзыве с TripAdvisor. 

На своем опыте и опыте коллег могу сказать, что отзывы, даже плохие, – это не страшно. И наоборот, они круто стимулируют бизнес, не дают затухнуть, стагнировать, помогают расти продукту. Но это не значит, что иметь только плохие отзывы – это норма. С ними нужно правильно работать. Об этом обязательно подробнее, но позже.