«Я аккаунт. Я не должна разбираться, чего хочет клиент». Темная сторона работы пиарщиков с клиентами

Никита Бондарев больше 12 лет работает в PR. Занимался разным: от политических кампаний и вывода на рынок медицинского центра до местного самоуправления и работы в больших агентствах. Сейчас он — директор по развитию во FRESHPR, среди клиентов которого «Новая Почта», Филип Моррис Украина, BADER Украина и многие другие.

В интервью для MC Today Никита рассказывает, почему «адовые» пресс-релизы будут всегда, пиарщики не перестанут бесить журналистов, а клиенты будут требовать от агентств формальные отчеты, но не работу на результат.

Большие компании — большая рутина

Около семи лет я работал в компаниях, а с 2015-го — в агентствах. Сторона клиента мне ближе: там всегда взаимодействуешь с людьми, которые принимают решения, — собственниками или руководителями бизнеса.

Когда работаешь в агентстве, приходится иметь дело с менеджерами. В отличие от собственников, они, как правило, решают личную проблему, а не проблему бизнеса. Особенно если речь о глобальной компании.

«Глобалы» спускают менеджеру определенные показатели, он понимает, что в украинских реалиях они невыполнимы, но не объясняет им этого — боится потерять работу. Естественно, все задачи передает PR-агентству — и начинается «самое интересное».

Например, однажды нам нужно было опубликовать в украинских СМИ пресс-релиз, абсолютно нерелевантный рынку. KPI по выходам был высокий. Мы объяснили представителю заказчика, что такой текст можно засунуть разве что на «релизоприемники». На что он нам ответил:«Ребята, какая вам разница?! Мне нужно количество выходов, а качество ресурса никто проверять не будет».

Как появляются «адовые релизы»

Журналисты часто недовольны, мол, «опять эти адовые релизы» или «задолбали пиарщики своими тупыми звонками». Я их прекрасно понимаю — меня бы тоже бесило, если бы мне названивали с вопросами, получил ли я релиз.

Но работа сотрудника агентства — выполнять требования заказчика. Часто — нелогичные.

Например, тебе поручают разослать релиз из серии «У нас поменялся шрифт на упаковке». Компании думают, что это фантастические изменения в мировой экономике. И попробуй им доказать, что медиа такое не опубликуют, а информагентства даже не откроют такой релиз.

Второй тип релиза — «Мы приняли три глобальных правила нашего развития». Ты начинаешь объяснять клиенту, что эти правила никак не сочетаются с украинской повесткой дня, и предлагаешь добавить в текст «мяса».

Например, если вы говорите, что «перестанете крепить чипы к ушам коров до 2030 года», то давайте мы расскажем в релизе, сколько коров есть в Украине, сколько из них с чипами и как увеличатся надои молока, если мы эти чипы снимем.

В ответ менеджеры стандартно отмазываются: «Нам такой релиз прислали “глобалы”. Вы – пиарщики, сделайте так, чтобы его опубликовали».

От такого типа менеджеров агентства страдают больше всего. Их главный принцип — «пусть побегают слоники». Как в старом анекдоте:

— Пап, а пап, пусть слоники еще побегают!
— Рота-а-а, надеть противогазы! Бего-о-о-ом!

Однажды мы раз 20 отправляли клиенту макет, и ему постоянно что-то не нравилось. Мы перестали вносить правки и раз семь отправили им проект без изменений. На восьмой раз клиент сказал: «Ну вот наконец то, что мы хотели получить».

Кадры решают все

Самый частый вопрос: «Чего ж агентства такую хрень часто делают, если вы все такие умные?» Логичный вопрос.

Во-первых, умные далеко не все. Особенно это касается аккаунтской прослойки. Есть действительно толковые: у клиента все детально расспросят, добьются максимально понятного брифа и так далее. Но в основном это тоска.

Задача аккаунта – умасливать контактное лицо на стороне клиента. Довольное контактное лицо – оплаченный счет и, если сильно везет, продление контракта без тендера. А контактное лицо на стороне клиента, как мы помним, не очень озабочено решением бизнес-задач – оно зачастую хочет решать свои проблемы.

Потому самые частые конфликты в агентствах – это конфликт креатива и аккаунтов. Ведь последние часто боятся писать клиенту уточняющие вопросы: вдруг отругают или клиент решит, что аккаунт некомпетентен. А какой бриф – такой и креатив.

Я как-то аккаунта до истерики довел. Пытался у неё добиться, чего конкретно хочет клиент. В итоге получаю ответ: «Никита, пиши им сам! У тебя же контакты есть!» Дальше происходит следующий диалог.

– Эээ, так а ты зачем?
– Чтоб тебе задачу поставить и тебя проконтролировать.
– Так ты ж не можешь её поставить.
– Значит проконтролировать. Я аккаунт. Я не должна разбираться, чего хочет клиент, я должна распределять задачи.

Иногда у контактного лица со стороны клиента складываются хорошие отношения с аккаунтом. Вроде как хороший же человек – вон как старается. Даже получается чего-то. Наверное, спец. Давайте к себе возьмем? И берут.

В агентстве все крестятся: о, свалил, слава тебе, Господи! Но никто об этом вслух не говорит: вдруг еще где-то столкнутся.

А вчерашний клиент получает не пиарщика, а «трафик-менеджера», который просто задачи перенаправлял. Зачастую – не вчитываясь. На выходе – как раз тот самый менеджер уровня «пусть бегают слоники». Такая себе форма дедовщины: я ж стелился – пусть и передо мной стелятся.

Во-вторых, вот эти бывшие аккаунты часто хотят работать в креативе. Но не хватает способностей.

Пока они в агентствах – креатив их просто отодвигает от творческого процесса. А вот когда бывший аккаунт переходит на сторону клиента – пиши пропало. Потому что там-то его агентство от творческого процесса уже не отодвинет. Он же теперь клиент. И у него в руках чужие деньги, которые он может отдать или не отдать тебе.

Поэтому так: либо соглашаешься делать хрень, которая оплачивает чек – либо гордо идешь искать нового клиента такого же уровня платежеспособности. А это процесс небыстрый.

О подводных камнях в работе с клиентами

Если вы о чем-то договорились с клиентом, но не прописали это в письме, — считайте, что не договорились.

Например, вы делаете мероприятие на локации, которая имеет отношение к клиенту. Перед агентством ставят KPI: упоминание в СМИ названия ивента и места, где оно состоялось.

Выходит сюжет о мероприятии, в котором показывают локацию, представителя клиента, но не упоминают название компании. Из видео понятно, где все происходило и кто организатор, но менеджер со стороны клиента может сказать: «В общий зачет не берем — компания заказчика не упоминается». И неважно, что вы обсуждали это заранее, если нет письменного доказательства.

А еще в больших компаниях всегда идет какая-то подковерная борьба: отделы друг с другом не общаются, есть разногласия между сотрудниками и так далее. Если вы хотите долгих и серьезных отношений с клиентом – все это нужно учитывать.

У нас когда-то с менеджером со стороны компании чуть до разрыва контракта не дошло. Причина банальная. Мы – в соответствии со всеми протоколами и политиками – после тестовой рассылки новости разослали ее в СМИ. Она была актуальной: в топ-менеджменте появился новый человек. Новость опубликовали, а мы выхватили тонну гневных писем и сообщений от менеджера, что «не надо было». Причина была в какой-то мутной личной истории.

Еще один случай: нам когда-то «зарубили» сотрудничество с блогером, который подходил клиенту по всем параметрам. А все потому, что кто-то из маркетинга учился с этим блогером в университете, и они там что-то не поделили.

Часто клиент не спешит рассказывать детали агентству. Что-то даже сознательно умалчивает, типа, «вы же ручки — зачем вам знать лишнее». А потом недостаток информации губит весь проект.

Научить клиентов говорить с агентствами откровенно, думаю, вряд ли получится. Потому единственный выход минимизировать ошибки — хорошо разбираться в рынке, с которым работаешь, и максимально дотошно допрашивать клиента по специфическим задачам.

Культ KPI

Обычно KPI — это измеримые критерии: количество выходов, упоминаний бренда, шеров в соцсетях, вовлеченность, потенциальные охваты.

Сложнее всего определить охват. Например, релиз опубликовали в условном «Интерфаксе», его перепечатало условное «Новое Время». Сколько людей прочитали материал, ни агентство, ни менеджер со стороны клиента никогда в жизни не узнают. Потому что денег за публикацию никто не платил, соответственно, журналисты давать эту информацию не станут.

Как пиарщики вычисляют потенциальный охват? Адреса условного «Интерфакса» и «Нового Времени» загоняются в SimilarWeb, смотрят их трафики за день или неделю, суммируют эти цифры и пишут в отчете, что «релиз получил 23 млн потенциальных контактов».