Я совершила 5 ошибок при продвижении бренда: вот как нужно было делать правильно

Тімур Ворона

CEO в Creators Media Group: ITC.ua, MC.today, Highload.today

PR-менеджер Катерина Шевченко в колонке для MC.today рассказала о неудачном опыте продвижения школы английского языка и поделилась ошибками, которые не стоит делать при работе с любым брендом, а также верными решениями в таких ситуациях.

Я совершила 5 ошибок при продвижении бренда: вот как нужно было делать правильно

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на [email protected].

Моя первая работа в сфере PR была в школе английского языка – малоизвестной на киевском рынке компании. Каждый день проживала как на американских горках: только бы не вылететь на повороте. Я уговаривала взрослых отправить детей в наш летний лагерь, а школьников – оставить хоть какой-нибудь отзыв. Получалось так себе. Спустя несколько лет я решилась проанализировать допущенные ошибки. Ниже – список вредных советов для продвижения бренда.

Не учитывать интересов аудитории

Катерина Шевченко

О том, что нужно сегментировать аудиторию, я узнала во время второй сессии магистратуры и на третьем месяце работы. Учитывая разнообразные услуги – курсы для взрослых, для подростков, для детей – я не понимала, кому же конкретно их продавать. Оттого и предлагала идеи «с потолка».

Помню, как усадила в полумраке уставшего коллегу на стульчик, направила ему в лицо лампу и сказала: «Расскажи на камеру, как зависишь от английского». Моей «гениальной идеей» было показать зависимого от изучения английского человека, но… получилась неудачная отсылка на того, кто лечится от наркозависимости. Единственный плюс – протестировала идею среди клиентов. Сейчас и стыдно, и дико смешно.

Решение. Всегда изучать клиентов. Один из способов – методика 5W Марка Шеррингтона. Еще желательно дружить с отделом продаж и методистами: если там работают качественно, то обязательно узнайте у них о мотивации клиентов, их страхах и стереотипах.

Также попробуйте обзвонить тёплые контакты и пообщаться с потенциальными клиентами: почему они записались, чего хотят, что им нравится. Это поможет понять их потребности.

Пример матрицы 5W для школы английского языка

Партнерства с непрофильными организациями

Проблема исходит из предыдущей – если не знаешь, кого ищешь, то и не знаешь, где искать. Одним из самых глупых шагов было высматривать партнёров на полумарафонах и марафонах. Да простят меня менеджеры компании, которым довелось со мной тогда работать. В то время мы влетели на полгода предоставления услуг, но не получили ни одного клиента. А по нашим раскладам нужно было хотя бы 10, чтобы «отбить» сотрудничество. Как оказалось, участники марафонов не всегда живут в Киеве и интересуются изучением английского.

Решение. Подобные мероприятия направлены скорее на формирование позитивного имиджа и узнаваемости компании. Но это худший способ привлечь клиентов, если только не догнать и не наброситься на кого-нибудь сразу после старта.

Не учитывать особенности рынка

Летом доходы упали вдвое – мы почему-то забыли о сезонности обучения. С июня по август город, как и наши классы, были почти пустыми: дети на каникулах, взрослые в отпусках. При таких условиях должна быть финансовая подушка безопасности и разработанный план на летний период. Это, например, летний лагерь, индивидуальные занятия, курсы для определённых профессий вроде врачей, учителей. У нас ни того ни другого не было.

За выходные наш маркетолог мог получить 70 заявок с Facebook, притом что у нас обучались несколько сотен студентов вообще. Но почти все из них были на море или обещали позвонить в сентябре. Мы были рады, если заключали несколько договоров о предоставлении услуг с этих лидов.

Низкая конверсия била не только по уверенности в своей работе, но и по кошельку: отпуска за свой счёт, задержка зарплаты. А это по эффекту цепной реакции сказывалось на качестве предоставления услуг. Ведь один человек затыкал дыры на нескольких постах и физически не мог за всем поспеть.

Решение. Качество услуг зависит от организации команды и процессов в ней в целом. Это, по моему убеждению, проблема руководителя и уже потом – команды. Сложно качественно выполнять задачи, когда частично работаешь офис-менеджером, бегаешь с презентацией курсов по клиентам и при этом продукт твоей компании откровенное… ну вы поняли.

Кризисные ситуации бывают у всех, но если они продолжаются несколько лет и невозможно добиться понимания от руководства – бегите, не жалея пяток. Те, кто только говорят о намерениях развиваться, прекрасно пользуются вашей наивностью.

Не знать конкурентов в лицо

Или хотя бы по логотипу. Именно сложный и долгий конкурентный анализ позволил мне понять слабые и сильные стороны нашей школы, выделить особенности курсов.

Например, у нас работали профессиональные преподаватели, была правильная корпоративная культура, действенные методики обучения, индивидуальный подход к клиенту, множество различных услуг. Но слабая материально-техническая база, ограниченный бюджет для потребностей компании, неудобный и непонятный сайт делали нас слабым звеном. Мы жили в постоянных угрозах ухода клиентов и текучки кадров.

Решение. Сбор и анализ информации оказался для меня самым сложным и самым важным этапом – не одну неделю я ломала мозги, расспрашивала всех коллег, чтобы удачно завершить еще один SWOT-анализ услуг компании или же её конкурентов. Так что в этом деле лучше запастись терпением и спокойно входить в курс дела с параллельной разработкой коммуникационной стратегии.

Забить на Instagram

Я имела смутное представление о том, как вести страничку в Instagram. Вспоминая первые посты, хочется забыть эти фото и видео навсегда. К тому же я не понимала особенностей работы с блогерами. И наш «союз» с одной талантливой девушкой оказался провалом: ни клиентов, ни заинтересованности с её стороны в изучении английского.

Решение. Instagram был местом встречи с одной из наших ключевых аудиторий: тинейджерами. Важно хотя бы понимать особенности создания контент-плана, визуального оформления, сотрудничества с блогерами. Знания помогут если не самому вести страничку, то хотя бы быть в курсе работы подрядчика.

Instagram

Самый главный урок для меня – изучать свой продукт и тех, для кого его делаешь. Ответ на вопрос «почему» похож на карту с дополнениями: становится понятно, какой дорогой ехать, каким транспортным средством, а главное – зачем. Ведь если идешь «туда, не знаю куда», то  таким же будет и результат работы, и оплата стараний.

Так что теперь на моём рабочем столе есть отдельная папка «работа», где с завидной регулярностью появляются собранные мной данные, анализ, расписанные планы и полезные ссылки для обучения. Американские горки в работе таки не приносят удовольствия.

Что мне помогло:

1. Для Instagram: Лилия Нилова «Поп-арт маркетинг», Александра Кургунцева, Дамир Халилов
2. Для понимания пиара: Викентьев И. Л. «Приемы рекламы и паблик рилейшнз»
3. Для примеров: о Skyeng на Cossa
4. SWOT-анализ: powerbranding.ru