В январе 2017 года украинская компания MacPaw запустила продукт − Setapp. За $10 пользователи Apple получили доступ к премиальным приложениям из AppStore. Сегодня продукт собрал 12,5 тыс. платных пользователей, которые должны обеспечить компании $1,5 млн дохода за год.
Маркетинговый менеджер Setapp Ярослав Степаненко на конференции Saas Nation рассказал о восьми уроках, которые он с командой получил, запуская продукт. Редакция MC Today подготовила конспект доклада Степаненко.
Сперва хотели стартовать с громкой маркетинговой кампанией для всех мировых пользователей Mac. Но подумали-посчитали и распланировали презентацию в три шага.
И только в конце − громкий релиз.
Если бы мы выложили готовый продукт сразу, интерес был бы другим. Но мы создали эксклюзивность − люди просят, мы постепенно раздаем.
Первые результаты ввели нас в эйфорию: пресса пишет, пользователи ломятся. И мы увлеклись.
При запуске продукта нужно найти и работать с так называемыми ранними последователями, которые обеспечивают рост показателей в период запуска. Но мы думали, что попали на гребень волны.
Решили переступить через два шага и «топить по всем», хотели быстрее получить весь рынок. Кроме эмоций мы руководились и аналитикой − показатели говорили, что мы стартуем, как никто другой. Запустили массивную рекламную кампанию: рассылки, скупка трафика. Таргетинг − планета Земля.
Остановились, когда увидели стоимость привлечения одного пользователя − $3750. Месячная подписка − только $10.
Если не будет оттока пользователей, то, возможно, мои внуки застанут момент окупаемости.
Работу с аудиторией следует начинать с ранних пользователей − закон. Иначе деньги на ветер.
У нас крупный отдел маркетинга и аналитики. Мы научились с 80% вероятностью прогнозировать: купит пользователь подписку или нет.
Но при всей красоте аналитики, возникла проблема. Разные команды жили в своем маленьком мире со своими цифрами. Интеграции − ноль, в каждом отделе разные ожидания и понимание картины.
Так мы решили ввести «полярную звезду». Метрику, на которую равняются все в команде. Выбрали два показателя − количество платных пользователей и рост прибыли.
Привести пользователя − полдела. А показать правильному пользователю в правильный момент правильную ценность продукта − это искусство.
Заваливать его письмами или отвлекать банерной рекламой − пустая трата денег и раздражение. Нужно четко расписать контрольные точки удержания клиента. От первого визита до последней конверсии.
Важно помнить, что даже одни и те же пользователи будут по-разному воспринимать продукт. Поэтому нельзя переносить рецепт привлечения одной группы пользователей на всех остальных.
Мы создали Facebook-группу, позвали туда пользователей и не успеваем теперь обрабатывать запросы и обращения. В закрытой группе больше 2000 человек. Теперь для тестирования любой идеи мы пишем в Facebook. Полчаса − и готово.
Каждый, кто приводит нового пользователя, получает бесплатный доступ на месяц. Результат: один пользователь приводит троих.
Мы следили за статистикой. Заметили много трафика из Франции, Германии, Испании, Бразилии. Но оценивали не трафик, а конверсию − сколько человек подписалось на продукт.
Например, специальную цену для студентов. Или возможность заплатить за целый год, чтобы избавить пользователя от лишних действий.
***
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и узнавайте от редакции об интересных материалах и историях, которые в статью не попали.
Power BI (Business Intelligence) Microsoft – это не просто платформа для анализа данных, а ключевой…
Лас-Вегас — один из самых узнаваемых городов на планете, который ежегодно манит к себе миллионы…
Из-за широкомасштабного вторжения россии в Украине было введено военное положение и объявлена мобилизация. Военнообязанным мужчинам…
«Вижу цель – не вижу препятствий». Знакомая фраза? Часто ею руководствуются кандидаты, ищущие работу мечты.…
Национальный банк Украины работает над открытым банкингом. Речь идет о структурированном и безопасном обмене данными…
В США финансовому консультанту предъявили обвинение в растрате около $5 млн, которые принадлежали его клиенту.…
