Как поднять цену на 30% и при этом повысить продажи: кейс Vizeum Ukraine и Żubrówka

Медийное агентство Vizeum Ukraine поделилось с MC Today, как польский бренд Żubrówka поднял цены на 30%, но с помощью рекламной кампании сумел сохранить продажи на прежнем уровне.

После повышения цен с 90 до 120 грн за бутылку перед польским брендом Żubrówka стояло две задачи.

1. Предотвратить падение продаж и удержать долю рынка.
Онлайн-курс "Корпоративна культура" від Laba.
Як з нуля побудувати стабільну корпоративну культуру, систему внутрішньої комунікації та бренд роботодавця, з якими ви підвищите продуктивність команди, — пояснить HR-директор Work.ua.
Детальніше про курс
2. Предупредить негатив, который непременно возник бы после поднятия цены и нарастить долю покупателей на Востоке и Западе страны.

Трудности восприятия

Żubrówka и Беловежская Пуща

При разработке рекламной кампании оказалось, что в Украине по-разному воспринимают продукт Żubrówka. На западе страны водку покупали много и воспринимали цену как низкую, а в Северной, Центральной и Восточной Украине покупали меньше и расстраивались, что она стоит дорого.

Основой для будущей стратегии стал всем известный заповедник Беловежская Пуща. Оказалось, что жители Востока и Центра страны при виде Беловежской Пущи, воспринимали Żubrówka как белорусскую водку, а в Западной Украине все узнавали в ней популярный польский бренд.

Таким образом мы решили проблему неверного восприятия бренда.

Украинский потребитель был не готов без оснований платить за «локальную» водку, как за европейский аналог.

Так сложилось, что украинцы при покупке дорогого алкоголя больше доверяют европейским товарам, поэтому зарубежные бренды имеют преимущество перед локальными.

«Ценная» география

Самые «проблемные» с точки зрения восприятия бренда регионы оказались наиболее «ценными». Целевая аудитория распределилась следующим образом: 76% потенциальных новых потребителей в Центральном и Восточном регионах, более 50% из них – в городах с населением 500 тыс и выше.

Бренд сконцентрировался на ключевых городах и получил лучший результат, нежели коммуникация была бы размазана тонким слоем по всей Украине.

Механика кампании

Мы выбрали два канала для продвижения бренда — радио и интернет-рекламу, в соотношении бюджетов 25%/75%, соответственно.

На радио использовали региональные рекламные блоки и региональные радиостанции, такие как «Просто Радио», Europa Plus, Радио MIX, МФМ — целью было максимально охватить Киев, Харьков, Днепр и Львов. На радио мы запустили тематические спецпроекты про Польшу и ее легендарность.

В интернете мы использовали брендирование и баннерную рекламу, а также 30-секундные видеоролики на следующих площадках: korrespondent.net, vgorode.ua, megogo.net, vgorode.ua, bigmir.net, Gloss.ua, football24.ua и football.ua.

Результаты

Результат рекламной кампании Żubrówka. Источник: данные компании Руст Украина

Несмотря на сложности в работе с розничными сетями — те не успели полноценно перевести товар в премиум-категорию, и сокращение географии продаж, за пять месяцев Vizeum Ukraine и Żubrówka превысили план продаж на 37% и мы ожидаем сохранения динамики до конца года.

Узнаваемость бренда после рекламной кампании. Источник: MMI Украина 2016’3-2017’2, ЦА: потребители водки