21 Aug 2019

«Продаємо канабіс німцям на замовлення із США. Виробник − у Колумбії». Кейс Aimbulance

Креативний редактор у спецпроєктах

«Полегшує хронічні болі, не викликає звикання і не має серйозних побічних ефектів», – так характеризує Esenia, олійку з канабісу, Роман Гавриш, співзасновник Aimbulance. На замовлення американської компанії він виводить Esenia на європейський ринок.

Роман Гавриш

Роман розповів MC Today про особливості такої співпраці, а також поділився досвідом, як працювати, коли продукт асоціюється з наркотиком.

Упередження та перспективи

«Коли я кажу, що наш продукт з канабісу, багато хто починає усміхатися», – каже Роман. Так, медичний канабіс теж виробляють з листя коноплі, але сорту сатіва. У його складі фактично відсутні психоактивні речовини.

Активна речовина канабідіол (СBD) полегшує хронічні болі будь-якого походження і фактично немає протипоказань. Але упереджень щодо канабісу все ще багато, а медична його користь стала відома відносно нещодавно.

Роман Гавриш

Американського замовника Northern Swan Holding агенція Романа отримала завдяки тому, що представник агентства у Нью-Йорку написав лист у LinkedIn.

«Американців вразив наш спектр послуг – від дослідження ринку до імплементації (здійснення міжнародних правових норм – прим. ред.), та влаштувала ціна», – коментує Роман.

Якісне дослідження у Штатах може коштувати близько $15-30 тис. на 15 респондентів, ціна одного респондента відповідно – від $1 тис. Aimbulance може надати таку послугу в кілька разів дешевше.

Що ж до розробки сайтів та креативу – ціни приблизно ідентичні цінам у США. Там дуже популярний аутсорс, і є багато фрілансерів, які пропонують якісний продукт за прийнятною ціною.

Співробітництво розпочали півтора року тому. Компанія працює так: купляє перспективний бізнес і допомагає його розвивати. А потім управління передають, і займаються тільки загальним контролем.

Для цього проєкту Northern Swan Holding придбали компанію Clever Leaves, що вже вирощувала канабіс, марихуану типу сатіва, у теплицях Колумбії.

«Прізвище одного з топ-менеджерів, з яким ми спілкуємось, – Ескобар», – сміється Роман.

До того, як Northern Swan Holding передала проєкт у роботу Aimbulance, вона проаналізувала ринок. На 2019-й об’єм ринку канабісу в Америці складає $800 млн, і він стрімко зростатиме: у 2022 він може досягнути вже $2 млрд. Було прораховано, як найкраще організувати виробництво продукту: Колумбію обрали як найбільш вигідну країну для вирощування рослини, а для виробництва пакування та фасування – Німеччину. У Німеччині дешевша логістика, тому планувалося починати продажі саме у цій країні.

Як розробляли позиціювання та дизайн

На різних етапах в Aimbulance до роботи було залучено від 4 до 30 людей. Спочатку агентство провело близько 50 глибинних інтерв’ю у Німеччині та Британії. Британію для розповсюдження товару обрали через великий потенціал ринку. Потрібно було зрозуміти, як заходити. Потім відбулася стратегічна сесія.

«Ми зустрілися у Франкфурті, від замовника був операційний та маркетинговий директор. Це двоє з трьох людей, які приймають усі рішення у компанії», – розповідає Роман. На його думку, це значно спрощувало роботу: в українських компаніях керівники рідко бувають присутні на таких зустрічах.

Гіпотези, що обговорювалися, стосувалися переважно того, як краще виводити продукт на ринок. Дослідження показали, що варто використовувати не емоційний підхід («наша олійка “розвантажує” вас»), а більш раціональний («знімає біль, зменшує стрес»). Усі гіпотези перевірили кількісним дослідженням, залучивши близько 1700 респондентів.

Приблизно раз на тиждень відбувалися онлайн-зустрічі з усіма зацікавленими сторонами. Американці одразу ділилися новими даними.

«Іноді навіть здається, що ця інформація зайва. Але це допомагає розуміти, як зробити свою частину роботи», – зауважує Роман.

Звісно, не вся комунікація відбувалася ідеально. Роман розповідає, що коли управління проєктом передали колумбійській команді, почали виникати деякі спірні моменти. Наприклад, який підхід до реклами використовувати. Маркетинговий директор хотів більш традиційну, емоційну рекламу. Важко було його переконати, що раціональні повідомлення спрацюють краще.

Esenia

Як зрозуміти, хто цільова, якщо масового споживача у продукту ще немає?

Цільову аудиторію Роман не виокремлює за якимись специфічними характеристиками. «Це, фактично, всі, у кого хронічний біль. Або хто переживає стрес», – каже він.

Замовник поділяє такий підхід. На одній із зустрічей представник Northern Swan Holding зазначив, що орієнтується на масового споживача, і хоче бути «Кока-Колою у канабісі».

На ринку США вже є компанії, що займаються медичним канабісом. Наприклад, CharlottesWeb, Endoca, Fab та інші. Багато брендів у дизайні продукту використовують зелений, коричневий або різні відтінки червоного кольору. Часто зображають листок марихуани на пакуванні. Ціни за міліграм CBD відрізняються: наприклад, $0,04 у Shop Pure Hemp Botanicals, $0,11 у Fab, $0,09 у CharlottesWeb.

Тому, щоб вирізнятися, для бренду Esenia обрали темно-синій колір та крило метелика на пакуванні. Це пов’язано ще й з тим, що у Європі люди хочуть уникнути асоціацій з марихуаною. Їм подобається ефект канабідіолу. Але головний аргумент проти вживання продукту, особливо у Німеччині: «Всі подумають, що я наркоман».

Роман зауважує: «Ми цього очікували, але не думали, що продукт сприймається аж так негативно. Будемо займатися просвітницькою роботою».

Кожна варіація продукту підписана так, щоб одразу було зрозуміле призначення: «для ліпшого сну», «для зняття болю», «для зменшення стресу», «для зосередження».

Дизайн розробляли близько трьох місяців. Щоб обрати назву, перебрали понад 400 варіантів. Назва мала бути короткою, добре звучати різними мовами, однойменний домен мав бути вільним. Так лишилося 10 варіантів. З них і обрали Esenia.

Як буде відбуватися дистрибуція?

Роман підкреслює, що продукт інноваційний. Це означає, що ті, хто починає користуватись найпершими, і ті, хто будуть постійними клієнтами надалі, – різні люди. Інноватори постійно шукають щось новеньке і «скачуть» по ринку. Спочатку за їх рахунок відбувається дуже різке зростання, і власнику може здатися, що успіх уже прийшов.

Головна проблема – пережити момент, коли інноваторам продукт уже став нецікавим, а основна маса споживачів ще не досить активно його купує. В цей період багато компаній здає позиції, не встигаючи вийти на ширшу аудиторію.

Щоб залучити масового клієнта, планують два основні канали дистрибуції: онлайн (за даними досліджень, зараз в Америці 60% подібних товарів продають саме так) та аптеки. Аптеки обрано, враховуючи результати попередніх інтерв’ю в Німеччині та Британії. Клієнти хочуть купувати у них, щоб посилити асоціацію з ліками.

Поки що активної кампанії у соцмережах не проводять. Планують почати її, коли розмістять продукт в аптеках.

«Ми не певні, що не виникне проблем з рекламою у Google та Facebook. Чи пройде продукт з канабідіолу модерацію – залежить від конкретного модератора», – додає Роман. Тому не можна виключати варіант, що компанії доведеться залучати й офлайн-рекламу, радіо чи телебачення.