Языковой скандал с McDonalds оказался экспериментом: подноготная этой атаки

Украинский McDonalds угодил в языковой скандал: в меню автоматов для заказа не оказалось русского языка. Пользователи соцсетей поделились на защитников и противников компании, устроив настоящую «информационную войну».

Редакция MC.today рассказывает, что произошло, почему это было экспериментом и правильно ли отреагировала на шквал критики компания. А команда платформы для мониторинга СМИ и социальных сетей SemanticForce проанализировала изменения в отзывах. 

Что случилось

11 июня основатель бренда POHUY, подписанный в Facebook как Рос Сатана, выложил фотографию меню McDonalds. На ней видно, что компания предлагает меню только на двух языках: украинском и английском. 

После этого фотография разошлась по социальным сетям. Некоторые поддерживали McDonalds и благодарили за обслуживание на украинском, другие отзывались негативно, а третьи и вовсе призывали бойкотировать сеть из-за «ущемления русскоговорящего населения».

Через 5 дней автор первой публикации написал, что все это было социальным экспериментом. И меню на русском языке в McDonalds никогда не было.

Позиция компании

В украинском офисе McDonalds нам сказали, что по законодательству в стране основной язык коммуникации – украинский, он же главный для них в общении с клиентами. 

«На государственном языке ведется вся официальная документация, осуществляется рекламная коммуникация, общение в социальных сетях, информация на сайте и в уголке потребителя. Украинский язык является приоритетным для нас и в общении с посетителями», — сообщили в пресс-службе McDonalds.

При этом в компании уточнили, что их сотрудники готовы перейти на русский язык, если их об этом попросят.

«Во всех наших ресторанах, где есть терминалы самообслуживания, работают эксперты по гостеприимству, которые по просьбе посетителей с радостью помогут  в решении любого вопроса, в том числе сделать заказ на терминале», — говорят в компании.

Мы запросили информацию о том, как ситуация отразилась на продажах сети, однако нам не смогли ее предоставить.

Как изменились отзывы о компании 

Мы попросили команду платформы для мониторинга СМИ и социальных сетей SemanticForce проанализировать отзывы о компании на Google Maps с начала июня 2020 года. 

В целом динамика по количеству отзывов за несколько последних дней значительно не выросла, но виден резкий всплеск негатива: в 3–4 раза выше, чем обычно.

Негативные сообщения пишут не только об отсутствии русского языка в меню – налицо простая «информационная атака» на сеть. Например, одни из пользователей, судя по отзывам, за один день посетил шесть McDonald’s в Днепре, и везде для него все было ужасно.

Есть отзывы, в которых прямо обвиняют сеть заведений в «нарушении прав русскоязычных». Их тоже оставили на страницах разных ресторанов, но одни и те же пользователи. 

Есть и те, кто заявляет об отказе обслуживать клиентов на русском языке.

«Резкого роста позитива мы не заметили. Хотя обычно в подобных случаях часто видим, что растет не только негативный, но и положительный рейтинг. Это объясняется тем, что определенное число фанатов компании таким образом хотят выразить свою поддержку», — говорит Богдан Приступа, руководитель отдела анализа и контроля цифровых рисков SemanticForce.

Что говорят эксперты

McDonalds Украина оказался в ситуации, когда о бренде говорят плохо, и это неправда.

«Русскоязычного меню не было никогда, соответственно, его умышленно никто не убирал. В этой ситуации правильная реакция – опровергнуть ложь фактами и заручиться поддержкой лояльных клиентов и бренд-амбассадоров», — говорит Ирина Химчак, сооснователь маркетингового и коммуникационного агентства BeCentric.

McDonalds Украина к возможным кризисам готовился годами, зарабатывая лояльность аудитории и выстраивая отношения, считает Ирина. И в этой ситуации накопленный репутационный капитал помог компании остаться неуязвимой.

Причин для падения продаж Химчак не видит: «Ситуация, скорее всего, либо никак не скажется на компании, либо повысит резистентность (устойчивость, сопротивляемость – прим. ред.) бренда еще больше».

Руководитель PR-группы в агентстве SPN Agency и консультант по стратегическим коммуникациям Дарця Капля, как и пресс-служба McDonalds, говорит об украинском законодательстве. Согласно ему, язык сервиса должен быть украинским, но по просьбе клиента последний может быть обслужен на другом языке. По закону McDonalds полностью прав, уверена она.

«Совет каждому бренду – аргументировать для себя и четко определиться, вы «к умным или к красивым», если ситуация будет касаться не вопроса, регламентируемого законом. И, определившись, гнуть свою линию», — считает Дарця.