Ювентус из одной буквы: 5 уроков ребрендинга

В середине января легендарный футбольный клуб «Ювентус» представил новую айдентику, разработанную в сотрудничестве с Interbrand. Клуб решился на максимальный минимализм: оставил только первую букву своего названия, J, и сделал ее черно-белой.
И до сих пор разговоры о смелом обновлении «Ювентуса» не утихают — маркетинговый отдел самого клуба и представители брендингового агентства на всех платформах и во всех подробностях описывают, почему было решено провести редизайн и как он получился именно таким.

Глава брендирования, лицензирования, ритейл-направления и один из директоров по финансам в «Ювентусе» Сильвио Вигато и директор по стратегии (регион Европа, Ближний Восток, Африка и Латинская Америка) Манфреди Рикка из Interbrand решили систематизировать ответы на самые популярные вопросы о ребрендинге в 5 основных блоков.

Вот самое важное:
1. Бренд с прицелом на будущее

Трансформация футбольной сферы идет стремительно. В свое время футбол был увлечением «на местах», а сейчас — это вид спорта мирового значения. Раньше матч показывали по телевизору, и это был максимум. Сейчас футбол — уже не просто игра на стадионе, а настоящая глобальная экосистема.

Новая айдентика «Ювентуса» была создана на основе видения будущего всего футбола, а не его прошлого.

Наш месседж — не столько об изменении как таковом, сколько о понимании мира с осознанием того, что нужно развиваться и расширять бренд на разные рынки. Эти элементы происходят из долговременного стратегического плана “Ювентуса” и желания сделать его — чтобы он не рушил старое, а помогал создавать новое, в естественном ритме и формате.
Сильвио Вигато
Глава брендирования, лицензирования, ритейл-направления и директор по финансам ФК «Ювентус»

Новая идентичность должна резонировать с точками взаимодействия, которые появятся в будущем — будь они цифровыми, пространственными, физическими, виртуальными или дополненными. В завтрашнем мире, наводненном носибельными технологиями, виртуальной реальностью и мобильными развлечениями, у болельщиков будут радикально другие ожидания в плане пользовательского опыта, и «Ювентус» должен быть полностью к ним готов.

2. Бросай вызов условностям

В символах европейских футбольных клубов доминируют щиты, кресты, овалы и различные спортивные (и не очень) элементы. С одной стороны, ничего плохого в этом нет — за ними стоит славная история клубов, их появление на гербах продиктовано гордостью наследия. Но с другой стороны, зачем все это выносить на логотип, зачем превращать его в доску почета? Это как раз тот случай, когда традиция не должна диктовать правила айдентике, а именно айдентика должна бросать вызов традиции.

Мы подумали, что этот редизайн — отличная возможность пойти вразрез с общепринятым взглядом. Известный ресурс Brand New, посвященный редизайнам, написал: «Болельщики и поклонники клуба могут не согласиться, но новый логотип потрясающий, вне зависимости от того, как (а, возможно, именно потому, что) он разрывает условности и является чем-то совершенно новым в этой сфере».

3. Бренд для развития

В конце материала Daily Mirror о новой айдентике «Ювентуса» звучит вопрос: «Как “продавать” футбольный клуб тем, кто не обязательно интересуются спортом?». С учетом того, что на самом деле зрителей на стадионах и фанатов Премьер-лиги по разным причинам становится все меньше и меньше, этот вопрос не такой уж и теоретический.

У «Ювентуса» огромная армия болельщиков, но аудитория клуба — это не только они, сюда входят и другие люди, известные медийные лица, которые не всегда интересуются футболом как видом спорта.

Некоторые из самых известных (и богатых) мировых брендов часто соотносят себя с людьми, которые не обязательно являются их поклонниками или потребителями, но имеют с брендом общие ценности. Взять тот же Harley-Davidson — его философия строится на принципах свободы и независимости, близким и понятным не только тем, кто любит мотоциклы.

Цель этого ребрендинга в том, чтобы ДНК «Ювентуса», в которой заложено стремление «бороться до конца», побеждать и быть первым во всем, не только ярко проявилась в футболе, но и вышла за его границы. Стратегия развития бренда основывается на том, чтобы дать людям возможность жить «Ювентусом», но не только в пределах футбола.

4. Будьте брендом, а просто не владейте им

Как уже отметили многие эксперты, изменения «Ювентуса» — не только визуальные: они касаются восприятия бренда. Большая часть клубных брендов представляет собой команду, сам футбол, город или какую-то местную достопримечательность. Но не характер клуба. «Ювентус» решил представлять сам себя. Эта смена восприятия — главная причина, по которой клуб решился на редизайн.

Другими словами, вместо того, чтобы владеть брендом и айдентикой, «Ювентус» решил стать ею. Он сделал акцент на собственных основных элементах — белых и черных полосах и букве J. Клуб превратил в символ самого себя: именно так и поступают крупнейшие бренды в мире.

Это концептуальное изменение ведет к ощутимым переменам, и не только в жизни клуба. Новый дизайн привносит в футбол свежие правила — в отличие от традиционной айдентики футбольных клубов, этот элегантный и полный энергии символ может существовать не только в пределах футбольного поля и стадиона. И в этом основные перспективы развития «Ювентуса».

Новый бренд «Ювентус» ориентируется тех, кто хочет воспринимать футбол как источник сил, вдохновения и возможностей, а не их пределы.

5. Вне предположений

Глобальный аспект эволюции «Ювентуса» не в том, что клуб стремится выйти на международную арену и пересечь границы страны, а в том, что это — интернациональный бренд из Италии. Различие между этими двумя понятиями огромно.

Раньше бренд «считал», что все по умолчанию знают:

— где находится Италия;

— чем Италия отличается от Франции, Австрии, Испании и других стран;

— что «Ювентус» — итальянский футбольный клуб;

— что «Ювентус» из Турина;

— что Турин в Италии;

— что именно отличает Турин от Милана, Рима и других итальянских городов;

— что символ Турина — вставший на дыбы бык;

— туринские традиции, связанные с выступлениями на стадионах, и так далее.

Но теперь айдентика «Ювентус» стала глобальной, и все эти «предположения» уже не играют прежней важной роли.

Мы посмотрели на бренд по-новому и захотели сделать его релевантным новой аудитории — и 30-летнему жителю Шанхая, и студенту университета из Окленда, и школьнику из сан-Диего. И вместе с тем нам хотелось, чтобы в айдентике клуба сохранился посыл, который резонировал бы с его итальянскими и европейскими болельщиками.

Красной нитью

Все из описанного выше может быть не таким уж очевидным на первый взгляд. Но есть что-то, что объединяет все эти пять направлений и мгновенно считывается. Это наше твердое убеждение, что не устои должны диктовать стремления клуба, а его амбиции должны определять положение вещей.

Как и в случае со многими другими масштабными стратегическими решениями, все это проще объяснить в теории, чем реализовать на практике. Но именно способность «Ювентуса» действовать (и побеждать) и объясняет настолько большой успех новой айдентики в мировом масштабе.