«За пределами тесного мирка мы неконкурентоспособны». Алексей Филановский, маркетинговый директор Фокстрот

Маркетологи внимательно и профессионально изучают множество рынков. Однако, как водится, сапожник нередко оказывается без сапог. Собственно, рынку маркетинга и рекламы часто уделяют недостаточное внимание.

К сожалению, многие его участники отмахиваются от того факта, что он постепенно приходит в упадок. Так считает маркетинговый директор сети «Фокстрот» Алексей Филановский, автор «Главной маркетинговой книги».

В колонке для МС Today он объясняет, почему так случилось.

Мы привыкли радоваться локальным победам, когда одни украинские маркетологи побеждают других, а одно рекламное агентство оказывается сильнее другого.

Однако, если выйти за пределы тесного мирка, можно увидеть, что мы практически неконкурентоспособны.

Украинские продукты, к которым приложил бы руку маркетинг (не коммодити – биржевой термин. Означает товар, который активно перепродается: нефть, драгоценные металлы, продукты, и так далее) не слишком привечают на мировом рынке. Под «привечают» можно понимать хотя бы 0,5% от любого рынка в мировом масштабе.

А украинские бренды внутри страны зачастую проигрывают конкуренцию (если речь не идет о цене) международным собратьям в том случае, если те рассматривают Украину как один из значимых рынков.

Украинские бренды проиграли международным

После независимости Украины десятки предприятий производили сладкую газированную воду. Они использовали классические советские марки: Тархун, Байкал, Буратино или Дюшес.

Со временем практически каждый локальный производитель обзавелся собственным «брендом». Однако все их смели, когда Coca-Cola начала планомерно окучивать отечественный рынок со своей линейкой. Украинский маркетинг не смог противопоставить ей ничего.

На сходном рынке энергетиков мы долгое время наблюдали войну Red Bull и Burn. В какой-то момент в противостояние вмешались отечественные марки. Non-Stop, Black Energy. Однако отечественные бренды работали совершенно в другой ценовой категории, выигрывая в первую очередь ценовые войны.

Украинские производители порошков и моющих средств быстро капитулировали перед лицом наступающего P&G. Некоторым удалось продать свои производственные мощности. Однако сделок, в которых бренд играл бы значимую роль, так и не было.

Это лимонизация рынка

Почему сложилась такая ситуация? Можно, конечно, сетовать на отсутствие умных и талантливых людей, но ими наша страна не обделена. Скорее, можно говорить о системном кризисе украинского рынка маркетинга и рекламы. И причина этого кризиса – лимонизация рынка.

Сам термин market of lemon ввели по итогам исследования рынка подержанных автомобилей. Хорошую машину, которая соответствовала запрашиваемой стоимости, называли персиком. А машину, которая только хорошо выглядит – лимоном.

Покупатель, выбирая автомобиль, не может самостоятельно определить, имеет он дело с персиком или лимоном. А недобросовестный продавец извлекает из этого выгоду.

Такая ситуация называется асимметричным информированием продавца и покупателя. Она приводит к тому, что недобросовестные продавцы торжествуют, а персики – вымываются с рынка.

Асимметричная информированность ведет к тому, что покупатель выбирает товар без возможности сформулировать критерии выбора. Другими словами, он каждый раз будет существенно переплачивать, получая продукт более низкого качества.

Проблемы с кадрами в маркетинге

В маркетинге и рекламе это касается практически всех взаимодействий. Это и подбор команды, начиная с директора и вплоть до профильных специалистов. Это и выбор исследовательского агентства, и подбор партнеров для создания креатива, и выбор медийного подрядчика.

К сожалению, часто случается так, что наниматель или заказчик не владеют полной информацией о специалисте (квалификация, компетенция, набор критериев) для того, чтобы сделать осознанный выбор и отличить персики от лимонов.

Раз за разом управленцы берут неквалифицированных маркетинг-директоров. Те, в свою очередь, подбирают мало соответствующих функционалу начальников подразделений, а эти – профильных специалистов.

То, как в Украине проводят значительную часть тендеров, и вовсе стало притчей во языцех.

Разумеется, покупатели лимонов разочаровываются, и обвиняют в неудачах не себя, а рынок – маркетинг и рекламу. Один из самых популярных выводов – «маркетинг не работает» или «реклама не работает». Второй по популярности: «маркетинг – это очень просто, я и сам во всем разобрался».

Оба эти вывода – следствия неочевидной связи между маркетинговой работой и состоянием бизнеса. А это катастрофа, поскольку бизнес в своей основе – это маркетинг.

Недовольство бизнеса ведет к дискредитации рынка маркетинга и рекламы.

Дискредитация порождает недоверие, а это верный знак лимонизации. Без доверия невозможно развиваться и строить по-настоящему успешное сотрудничество.

К чему привела лимонизация рынка

Лимонизация привела к тому, что маркетинг и рекламу украинский бизнес использует лишь в небольшой части. Такие ограничения связаны и с непониманием роли и возможностей маркетинга, и с постоянным снижением кадрового потенциала.

Изменить тренд можно лишь одним способом. В первую очередь надо рассматривать маркетинг целостно, а не через призму отдельных инструментов. Любой специалист подразделения должен понимать связность действий, стратегию и логику развития событий.

С этой целью рекомендую практиковать регулярные (квартальные или полугодичные) маркетинговые сессии. Этот же инструмент работает и для того, чтобы топ-менеджмент понимал целостность маркетинга компании.

Принятие решений − это важнейший процесс в маркетинге. Каждое решение должно быть обоснованным. Сегодня многие считают, что решения можно принимать после поверхностного изучения ситуации и «собственного мнения». Но такой подход ведет только к постоянному ухудшению ситуации.

Недавно мы рассказывали историю 18-летнего Никиты Смотрова, который запустил первый бизнес в 10-м классе, а сейчас делает успешный проект «Дом юриста». Советуем прочесть.

Подписаться на Telegram-канал