Выберитесь из офиса и поживите на 100 грн в день: как на самом деле надо придумывать рекламу

Глеб Петров, сооснователь креативного агентства Madcats, в колонке для MC.today рассказал, что самый классный способ придумать креатив для бренда — это пожить жизнью его клиента.

Жил на 100 грн в день и брал собаку в аренду: как Глеб Петров придумывает рекламу для брендов

Глеб уверен в том, что хипстер не придумает хорошую рекламу для рабочего с завода, а условный парень с Борщаги — стратегию для бренда нишевой парфюмерии. И тому и другому сперва придется вжиться в роль.

Друзья, мы написали книгу о бизнес-принципах Дмитрия Дубилета «Бизнес на здравом смысле». В ней много полезных советов и вдохновляющих идей от Дмитрия. Купить можно тут. Так вы зарядитесь новыми мыслями и поддержите нашу редакцию 🙂

Глеб Петров

Я заметил, что люди, которые редко покидают пределы исторического центра Киева, работают на макбуках в модных офисах, заказывают веганские сэндвичи в Орангутане и, прости Боже, матчу в кофейнях третьей волны, воспринимают реальность искаженно. Они очень удивляются, что не у всех айфоны, monobank и безлактозное молоко.

Это может сыграть злую шутку, если нужно придумывать идеи для брендов, для которых хипстеры — не главные клиенты. А таких большинство.

Работает это, кстати, и в обратную сторону. Парню с Молодежного района в Кременчуге будет непросто придумать стратегию для бренда нишевой парфюмерии.

В цивилизованных странах люди 20 и 60 лет часто работают в одной креативной группе. И это имеет смысл: один хорошо понимает тех, кто смотрит «Касабланку» по телеку, а другой – тех, кто 16 часов в день играет в Fortnite.

Должно быть так: если мы делаем бренд для собачьего корма – берем в аренду собаку, если придумываем рекламу для магазина одежды – работаем там продавцами, если разрабатываем стратегию для банка – идем туда клерками-стажерами.

Как я работал консультантом в модном бутике

Когда Helen Marlen пришли к нам делать ребрендинг, их история насчитывала более 20 лет. Редкое агентство не успело с ними поработать. При этом у них не было четкого позиционирования и портрета целевого клиента.

На первой стратегической сессии нам презентовали двенадцать ключевых сегментов аудитории, среди которых были футболисты, депутаты и просто модники. Каждый сегмент был важен для бизнеса, каждый из них был клиентом Helen Marlen не первый год.

Мы не знали, как разработать стратегию для двенадцати групп разных людей, и предложили начать с исследования. Первым делом попросили посмотреть на клиентов во всех главных магазинах. Клиент удивился — видимо, креативные агентства не любят лишний раз вылезать из офисов.

Мы наблюдали и задавали вопросы клиентам, общались с коллегами и мотали на ус. За время «стажировки» мы поняли несколько важных вещей:

• Работать консультантом в модном магазине непросто. Самое сложное то, что на работе нельзя сидеть и пялиться в телефон. Это кроме того, что нужно всегда быть красивым и приветливым. Все ребята из Helen Marlen очень крутые.
• Те, кто много лет покупают в Helen Marlen, будут это делать и дальше. Постоянные клиенты уже часть семьи.
• Основное направление развития бизнеса – молодые модники, а их в магазинах было немного. Хотя у них был повод зайти: это и Offwhite, и Gucci, и моднейшие коллаборации вроде Kappa x Kontrol и Champion x Beams.

Мы собрали выводы и пришли на следующую стратегическую сессию. Клиент согласился, что нужно развивать бизнес в сторону молодых модников. Мы придумывали новое позиционирование, айдентику и стратегию коммуникации.

Зачем взял собаку в аренду

Однажды к нам пришел клиент с очень крутой идеей: он хотел создать сервис собачьей еды по подписке. Не корма, а именно еды. То есть ребята наняли нутрициолога из Италии, который натурально сформировал меню, как в ресторане. В нем был максимально подходящий для собаки набор витаминов и микроэлементов. Блюда из Barker можно перепутать с человеческой едой, разве что соли мало.

Клиент с огнем в глазах рассказывал о собаках и переживал, что обычные корма их убивают. Мне даже стало стыдно. Я не очень понимал, о чем идет речь. У меня никогда не было собаки, знакомство с темой ограничивалось тем, что я, чертыхаясь, переступал через продукты собачьей жизнедеятельности по дороге на работу.

Спустя неделю я понял, что не в состоянии предложить ничего интересного. Все мои гипотезы были о чем угодно, только не о хозяевах собак из реального мира. Я просто не мог понять, о чем разговаривать с этими людьми. Нужно было погружение в среду. Так у меня на неделю поселился Джет — обаятельный ретривер, которого я взял у друга в аренду.

Было непросто согласовать это решение с женой. За неделю, пока Джет жил у меня, он успел погрызть игрушки сына, разбить немного посуды и несколько раз справить нужду там, где не следовало. Убирать за ним на улице тоже не доставляло удовольствия. Несмотря на это, мне было жалко отдавать золотистого засранца. Вынужден признать, что мы крепко сошлись на теме здорового цинизма и легкого отношения к жизни.

Зато процесс работы над проектом стал простым и приятным. Мы придумали стратегию: собака тоже человек. Значит, нужна еда, а не корм для собак. И сделали милое, трогательное визуальное представление. Без Джета все точно было бы по-другому. Сервис назвали Barker, и я очень жду его запуска. Я уверен, что он найдет отклик в сердцах хозяев собак.

Джет, если ты читаешь это — знай: я по тебе скучаю.

Почему я жил на 100 гривен в день

Киевскому маркетологу, который паркует Lexus возле модного бизнес-центра, сложно понять, о чем думает домохозяйка из Полтавы, которой нужно содержать домохозяйство за 6 тыс. гривен в месяц. Прежде чем браться за проект, мы всегда хотим посмотреть на клиента.

Когда нам нужно было придумать стратегию для сети дискаунтеров, в которых такие женщины составляют большую часть клиентов, я неделю жил на 100 гривен в день.

Деньги, конечно, дело наживное, но они очень влияют на мироощущение. Я начал больше ходить пешком (даже транспорт – дороговато, такси – запредельно дорого), вместо индивидуальных занятий по MMA выбрал тренировки на свежем воздухе (что тоже оказалось приятно), вместо обмена любезностями с улыбчивой продавщицей в Le Silpo начал здороваться с вечно угрюмым охранником в Billa (до сих пор их ненавижу).

Еще я перешел с «Парламента» на «Бонд» (тогда я еще азартно травил себя раковыми «палками»), сполна вкусил «Мивины» и эпично отпраздновал завершение презентации стратегии бутылкой Черниговского «Біла Ніч».

Что мне дала эта неделя? Я еще раз убедился в том, что люди ценят человеческое отношение независимо от уровня благосостояния, способны оценить красоту простых и сильных идей и хороший дизайн.

Я понял, что полтавская домохозяйка тоже хочет свою «Икею» и вполне готова к тому, что там не будет рюшей и вензелей. Эти люди не желают чувствовать себя бедными, они хотят быть рачительными хозяйками и делать рациональный выбор, чтобы разумно сэкономить. А сэкономил — как известно, заработал.

У меня появились сильные аргументы для наших идей. Вот что у нас получилось в итоге.

Как работал клерком в банке

Тут должна была быть интересная история, как я работал клерком в банке в 2016 году, но мне оттуда ничего особенно не запомнилось.

Зато у нас появился первый банк в портфолио. А осенью надеюсь показать вам новый кейс, как мы помогли разработать бренд для банка с нуля.

Что искал на рейвах каждые выходные

«Люксоптика» – зрелый ритейл, главный клиент которых – ребята за 30. Несколько лет назад они пригласили нас придумать бренд оправ для двадцатилетних. Внезапно оказалось, что это уже не мы.

Мы решили посмотреть на молодежь в естественной среде обитания, на техно-вечеринках. Начать перевоплощаться в нашего клиента решили с гардероба: на спортивные штаны с лампасами, уродливые кроссовки и олимпийки нацепили побольше «голды» и пошли «врываться».

Вместо наслаждения вкусом блюд в любимых ресторанах мы ели фалафели в веганских бистро и давились бургерами в «Макдоналдсе», потом были коктейли в модных барах, закрытые вечеринки и «Схема», культовый рейв, о котором написали VICE и id Magazine. И там… первый раз в жизни мы почувствовали себя старыми.

Сложно описать атмосферу, которую создают несколько тысяч ребят в ретро-шмотках с секонда, которые сутки напролет пляшут под хард-техно. Кажется, что здесь абсолютная свобода – все радуются текущему моменту, а завтра как будто никогда не настанет.

Именно благодаря «Схеме» мы познакомились с Андреем Бойко, с которым сделали первую кампанию для CASTA. Андрей – фотограф, его хобби – снимать эмоции рейвов на VHS. Его видео вряд ли покажут по ТВ, и мы поняли: это то, что нужно.

Главный вывод, который мы сделали благодаря эксперименту с перевоплощением, такой: те, кому сегодня 20, не похожи на нас. Их интересуют рейвы, тусовки, секс, уличная культура, экстремальный спорт. Они хотят самовыражаться и бунтовать. Все это легло в основу духа бренда.

Сегодня Casta – один из самых успешных брендов в портфеле «Люксоптики», она продается лучше, чем Ray Ban и Polaroid. В прошлом году они начали продажи в Лондоне.

Почему важно проверять факты

Чтобы избежать соблазна подменить факты субъективным мнением, мы всегда все проверяем.

Например, недавно клиент рассказал мне, что одним из самых популярных способов пополнения мобильного до сих пор является скретч-карта. Живите теперь с этим. Многие модные люди считают, что в регионах до сих пор читают газеты вместо того, чтобы смотреть YouYube (это не так). Более половины украинцев имеют проблемы со зрением, но не ходят на прием к офтальмологу, предпочитая «оттягивать» глаза и визит к врачу. А хозяева собак готовы скорее экономить на своей еде, чем на рационе своих питомцев.

Stay tuned, увидимся в следующей колонке.