12 Oct 2017

10 шагов, чтобы выстроить b2b продажи, или как нам удалось заполучить в клиенты крупнейшие мировые СМИ

CEO в Creators Media Group: ITC.ua, MC.today, Highload.today

Руководитель сервиса для автоматизации контент-маркетинга в медиа-бизнесе Newzmate Алексей Чапко рассказывает о том, как выстроить систему b2b продаж и без каких вещей не обойтись при работе на глобальных рынках. Колонка Алексея основана на практическом опыте его компании, у Newzmate свыше 50 клиентов – новостных и медийных компаний в 10 странах Америки, Европы, Азии и Африки. Вторую часть колонки читайте здесь.

Алексей Чапко

Совет 1. Начните с изучения потребностей клиента

Начинать надо с тестирования идеи, когда мы общаемся с клиентом для того, чтобы сформулировать понимание целевой аудитории и ее проблем и выстроить так называемый идеальный профиль клиента (ideal customer profile, ICP).

Есть три уровня связки «проблема — последствие»

Технический. Предположим, что потенциальный клиент, новостная компания, упоминает о низком показателе кликабельности (CTR) своих рассылок. Продавец может сразу же ухватиться за это и пообещать повышение CTR с помощью сервиса, который он продает. Но обычно за технической проблемой кроется проблема более глубинного уровня — финансового.
Финансовый. Низкий CTR приводит к снижению трафика на сайт, что уменьшает количество просмотров рекламы и негативно влияет на доход компании.
Личный. Любая продажа — это продажа человеку, а не компании. В нашем примере это можно выяснить с помощью вопроса: «А почему падение дохода компании важно именно для вас?» Человек, которому вы продаете, может хотеть получить большее доверие в компании, получить новую более высокую и ответственную должность, доказать неэффективность текущих процессов в компании и так далее. Поэтому важно понять, почему та или иная проблема важна конкретному человеку, принимающему решение.

Совет 2. Выберите методологию построения продаж

Мы выбрали методологию Аарона Росса, который выстроил процесс продаж в Salesforce от нескольких миллионов до сотен миллионов долларов в год. Свою методологию он изложил в книге Predictable Revenue, а мы ее дополнили своим опытом. Вот что из этого получилось

Выявить проблему. Построить цепочку «проблема — последствия — решение — выгоды — описание продукта — уникальное торговое предложение — продажа». Затем сформулировать, какое решение нужно клиенту, используя его же слова.

Если клиент говорит, что его проблема в низком уровне вовлеченности аудитории, то вы предлагаете в качестве решения «продукт, который повышает вовлеченность аудитории».

Создать стратегический документ, в котором ты описываешь, как позиционировать свой продукт для клиента, чтобы он решал задачи и был понятен.

Подготовить тактику. Найти инструменты для привлечения внимания клиента и донесения сути решения его проблемы; определить каналы поиска клиентов (Linkedin, Facebook, конференции); подготовить продающие материалы — скрипты звонков, электронных писем, презентацию.

Тестирование гипотез и их оптимизация. Поняв, где наш клиент и какими инструментами можно зацепить его внимание, мы определяем набор гипотез. То есть мы решаем, что, вероятно, клиент будет мыслить таким образом и вот такой подход будет для него эффективен. Мы запускаем тест, проверяем, работает ли гипотеза. То, что не работает, отбрасываем, что работает — начинаем оптимизировать.

Мы в Newzmate построили 4-этапный процесс продаж

Генерация лидов
Квалификация лидов
Продажа, которая включает демонстрацию продукта и тестовый период
Управление успехом клиента – Customer success management.

Совет 3. Если у вас небольшая команда, отдайте генерацию и первичные контакты с лидами на аутсорс

Основатели Newzmate Алексей Чапко и Дмитрий Шандыба в инкубаторе Happy Farm

Самая простая часть в аутсорсинге — это генерация лидов, она состоит в том, чтобы на основании идеального профиля клиента собрать список подходящих компаний и найти контакт в каждой из них.

Следующий этап после составления списка — это первичная квалификация лидов, и контакты с ними. Мы привлекли европейскую аутсорсинговую компанию, которая в том числе берет на себя роль назначения встреч. Они от нашего имени связываются с клиентом, и мы им платим за каждую назначенную встречу.

По сути это роль специалиста по привлечению клиентов в компании, и если есть возможность и достаточный объем продаж, то можно нанимать специалиста в команду. В нашем случае стоимость назначения встречи окупается в первый же месяц, и мы платим только за результат. Поэтому нам удобнее делать это на аутсорсе.

Совет 4. Используйте идеальный профиль клиента не с точки зрения сухих фактов и цифр, а с позиции триггеров, ускоряющих покупку

Сооснователь Newzmate Алексей Чапко

Ideal customer profile (ICP, идеальный профиль клиента) — основополагающий документ, который должен постоянно обновляться и иметь несколько версий. Для каждой ниши, для каждого уникального торгового предложения должен быть свой ICP. В него необходимо включить не только сухие цифры — размер компании, локация компании, количество сотрудников, для ICP важно наличие определенных триггеров для покупки.

В нашем случае таким фактором может быть наличие email-рассылки. Мы знаем, что в среднем даем вдвое лучшие результаты по сравнению с другими решениями на рынке и можем зайти со стороны повышения эффективности их рассылки. Или же с помощью сервисов типа SimilarWeb мы можем увидеть, что у компании низкий показатель просмотра страниц. Это сигнализирует о проблеме вовлеченности аудитории, и вот у нас уже есть повод предложить им свое решение.

Еще один триггер, который мы отслеживаем — вакансии. Если компания ищет людей на позиции audience development, audience engagement или traffic growth, это может говорить о двух вещах: либо предыдущий человек плохо работал, либо они растут и им нужно подкреплять этот процесс. Если ты пишешь клиенту в момент, когда он занимается поиском решения, шансы, что ты можешь его заинтересовать, вырастают в разы.

Совет 5. Не делайте 100 экспериментов одновременно

Имея базу лидов и готовые скрипты писем, мы начинаем их тестировать. Сначала проверяем тему письма. Отправив серию писем, анализируем, какая тема привлечет больше внимания.

Если у нашего письма менее 40% открытий — значит, что-то не работает. Запускаем 3-4 версии темы письма. Если какая-то из них собрала 60-70% открытий — берем ее в работу. Есть и основной текст письма, но он менее важен на этом этапе.

Здесь важно свести количество переменных к минимуму на каждом этапе тестирования.

Используя 10 разных ideal customer profile, 10 тем письма, 10 разных текстов письма и call to action — ты не поймешь, что сработало

Проверили тему письма, затем проверяем призыв к действию – call to action. Используем одну тему письма, но 3-4 разных тела письма. На этом этапе свыше 10% клиентов отвечают, что им более или менее интересно. Из них, допустим, 10 клиентов приходит на первый звонок.

Мы используем BANT методологию квалификации лидов (Budget, Authority, Need, Timing — бюджет, полномочия, потребности, срочность решения проблемы). То есть мы должны проверить, что у человека, с которым мы общаемся, есть бюджет, полномочия, потребность и что он готов именно сейчас этим заниматься. После того, как мы его проверили по BANT методологии, поняли, что нам он интересен, нам нужно убедить его в том, что мы интересны ему. В B2B SaaS продажах это обычно делается с помощью демонстрации продукта.

Совет 6. Демонстрация продукта должна быть наглядной, короткой и вызывать только одну реакцию: WOW!

Демонстрацию продукта многие недооценивают. Ее часто делают в виде длинного и скучного тренинга, стараясь показать все сразу и подробно объяснить, как работает продукт. Как результат, человек через пару минут перестает вникать, занимается на фоне своими письмами и только говорит «угу».

Демо продукта — это сильный продающий инструмент. Он должен длиться 10-15 минут от силы. Его задача — вызвать только одну реакцию: «WOW, ничего не понятно, но классно выглядит». Эффективный способ «включить» клиента во время демо — использовать его пример. В нашем случае мы сразу берем контент с сайта клиента и за несколько минут делаем динамический шаблон рассылки или виджета рекомендации контента на сайте. Таким образом, клиент моментально видит релевантный для себя результат.

Совет 7. Определите цель для каждого взаимодействия с потенциальным клиентом

Каждое взаимодействие с клиентом должно иметь конкретную цель.

Цель генерации лида — получить email или номер телефона лица, принимающего решение
Цель письма — назначить звонок
Цель звонка — получить решение о начале пилотного проекта
Цель пилотного проекта — конвертировать клиента в платящего

Первый звонок критически важен. Именно на нем строится взаимопонимание с клиентом.

Вы должны три раза получить от клиента «да», показать ему, что его ничего не обязывает, что вы общаетесь с ним, чтобы понять его проблемы.

Вопросы здесь направлены не на продажу. Продавец становится своего рода доктором или trusted advisor и искренне заботится о том, что происходит у клиента.

Совет 8. Выясните, как происходит процесс принятия решения в компании

Команда Newzmate на Techcrunch Disrupt в Сан-Франциско

Часто в ответ на вопрос «Как вы будете принимать решение?» мы слышим: «Мы посмотрим, обсудим и ответим». Для эффективного результата этого недостаточно. Вы должны узнать, как именно они обсудят. «Мы сядем с техническими специалистами и посмотрим техническую документацию» – нужно выяснить, какая именно документация им нужна и что последует за этим.

«Дальше созвонимся для повторного демо» – нужно договориться о дате повторного демо и уточнить, что последует за ним. «Наверное, мы захотим попробовать продукт» – выясняем, сколько нужно времени для принятия решения и на основании чего в компании определят, нужно ли им решение.

Например, это могут быть определенные показатели эффективности. Но и это еще не все. Следующими этапами в компании могут быть обсуждение с юристами, обсуждение с отделом закупок и так далее. Вам необходимо понять, как выглядит этот процесс и что именно вы можете предоставить на каждом этапе, чтобы ускорить процесс принятия решения.

Совет 9. Запускайте управление успехом клиента – customer success management еще на этапе пилотного проекта

С начала пилотного проекта включается такое понятие как управление успехом клиента – customer success management. Подробнее об этом можно почитать у Линкольна Мерфи.

Суть управления успехом клиента в том, чтобы клиент получил желаемый им результат через твой продукт. Часто на пути к этому результату есть проблемы. Например, для того, чтобы внедрить продукт, нужен RSS feed. «У нас нет RSS feed» — это проблема. Что я как компания могу сделать, чтобы решить эту проблему?» Дать им документацию, помочь это настроить и так далее. Таких проблем обычно несколько, и задача продавца — выявить их как можно раньше и подготовиться к их быстрому устранению.

Если клиент говорит, что у него нет времени, чтобы подготовить дизайн шаблона, мы говорим: специально для вас мы уже сделали готовый шаблон, вам нужно только добавить в него свой логотип.

Совет 10. Если у вас B2B SaaS продукт, приготовьтесь удивлять своего клиента ежемесячно

Прелесть для клиента SaaS продуктов в том, что у него зачастую нет долгосрочных обязательств. По истечении каждого месяца он может сказать: нет, я не хочу продлевать подписку. Каждый месяц ты должен ему продавать.

Процесс управления успехом клиента позволяет четко понимать, что должно произойти в конце месяца, чтобы клиент купил подписку на следующий. Этим занимается отдельный человек, ориентированный на клиента, который пытается со всех сторон включиться в процесс и получить максимальный результат.

Вторую часть советов читайте здесь.

***

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы не пропустить другие полезные материалы MC Today.

Почитайте и другие наши полезные материалы: