25 Sep 2017

Как бизнесу построить программу лояльности? Советы от замдиректора по маркетингу EVA

В системе лояльности сети магазинов EVA зарегистрированы 6 млн человек. 80% из них – активные пользователи. Бонусные программы увеличивают продажи сети на 25%.

Заместитель директора по маркетингу EVA Семен Романов поделился с MC Today советами, которые помогут малому бизнесу наладить эффективную программу лояльности.

Правило №1: помнить и любить клиента, относиться к нему как к близкому другу.

Система лояльности любого бизнеса – это не CRM и скидочные карточки, а взаимоотношения с клиентом, запоминание его привычек и персональных особенностей.

В одном из банков я постоянно просил конверт для денег. После пятой просьбы сотрудники банка без напоминания предоставили мне конверт. Пустяк, но лояльность рождается из мелочей. И, наоборот, любое хамское или недружеское отношение перечеркнет все скидки и бонусы.

Как объяснить это команде

Можно построить внутренние алгоритмы для поддержки лояльности. Но тогда придется постоянно контролировать сотрудников, ввести поощрения и штрафы, чтобы добиться результата. Альтернатива – владелец должен заразить команду мыслью о персональном отношении к клиенту.

На этапе старта это легко. Команда небольшого проекта мотивированна идеей. Потом бизнес вырастет, одного энтузиазма не хватает, и приходится системно контролировать вопрос. Если большая часть команды понимает важность лояльности клиента, то критическая масса будет давить на остальных.

Объединяться с другими небольшими компаниями

Программа лояльности – это сбор и обработка данных о клиенте. Ради этой информации бизнес устраивает акции и скидки. Клиентская база сети EVA прогнозирует действия покупателей, но наша аналитика стоит недешево. Малый бизнес лишен качественного инструмента, затраты на программное обеспечение ему не по карману.

Дешевый CRM – пустая трата денег. Лучше уже в Excel считать. Малый бизнес может подыскать себе коалиционную программу лояльности. Самый яркий пример – «Бонус плюс» от «Приватбанка» или Maxi Card.

Такие коалиции – это готовая платформа для программы лояльности с копеечными затратами. Бизнес получает приличную CRM систему, обработку базы данных, доступ к клиентам других членов коалиции и поток новых клиентов. А взамен обязан делиться скидкой с партнерами по коалиции, держать ее марку качества. Подобные союзы и будут ответом на вопрос: как строить систему лояльности с ограниченным бюджетом.

Сперва скидка, потом бонусы

Покупателей всегда интересует скидка. Но бонусы – инструмент более надежный. Сегодня вы уступаете 10%, а завтра конкурент дает 15% и все «лояльные» клиенты убегают. Бонусы и дополнительные подарки работают эффективнее.

Скидка поможет мгновенно привлечь большую аудиторию. Но это рисковый трюк.

Увлечение скидками вовлечет бизнес в ценовые войны, которые закончатся убытком.

Тогда продавец жертвует прибылью, которую можно потратить на развитие, а покупатель развращается и привыкает к сладкой жизни.

Одно из заведений в Киеве каждому покупателю предлагает карточку со скидкой 10%. У многих посетителей в кошельке лежит несколько карточек. Возможно, цель компании – агрессивно заманить посетителей на конкурентном рынке. Но лучшим вариантом будет соединить оба инструмента лояльности.

На этапе запуска сыграть на скидках, привлечь аудиторию, а потом увлекать их бонусами, подарками и вниманием.

Пятый кофе – бесплатно

Купоны с подсчетом покупки – один из самых простых вариантов. Скидку и подарки предоставляют ради информации о клиенте, чтобы проанализировать частоту покупок, лояльность к бренду, потребительские предпочтения. Купон не говорит о клиенте ничего.

Но уличным кофейням такой вариант подходит. Их цель – перехватить клиента из радиуса конкурента и заманить его для следующего визита.

Купоны подойдут также низкомаржинальному бизнесу, которому щедрые скидки не по карману. Он готов уступить в цене, но после четырех-пяти полноценных покупок.

Универсального бонуса не существует

Бонусные системы бывают двух типов: одни помогают копить, другие – списывать. Пример первого варианта – за каждую потраченную гривну или указанный товар клиент получает несколько копеек на счет. Второй вариант ограничивает стоимость, которую можно оплатить бонусными деньгами.

Магазины с одеждой или бытовой техникой предлагают оплатить 30-50% товара с помощью бонусов. В продуктовой рознице покупатель может рассчитаться бонусами за полную покупку.

Все варианты вознаграждения нужно просчитывать исходя из заработка компании. И важно помнить: задание таких акций – привлечь нового покупателя.

Чему поучиться у крупного бизнеса

Все процессы нужно считать. Нельзя экспериментировать без оснований и слепо повторять за конкурентом. У большого бизнеса много денег, но он никогда даром не рискует. Каждую акцию несколько раз просчитывают до копейки, рассматривают пессимистичные варианты и потом принимают решение в пользу акции.

В клиентской базе данных должен быть порядок и чистота. Нельзя, чтобы один сотрудник вводил номер телефона через «+38», а другой – только через код оператора. Иначе база станет бесполезной, ее придется чистить, тратить на это время и деньги. Прогнозировать клиента по правильно сформированной базе можно даже в Excel.

Удивительно, но крупный бизнес завидует малому и его близости к клиенту. Из-за масштаба большие компании лишены персонального подхода к каждому покупателю.

***

Почитайте полезные советы других специалистов из бизнеса

PR-директор «Новой почты» Лилия Загребельная рассказывала, как отвечать 35 тысячам человек в день.
Директор по новому бизнесу UaMaster Игорь Перция написал, как выбирать подрядчиков.