7 кроків, щоби вивчити конкурентів і перестати їх боятися, від засновниці IT-компанії

Оксана Мамченкова

Конкуренти – крутий ресурс для бізнесу. Чому? В колонці для MC Today засновниця ІТ-компанії Skyworker Лідія Терпель розповідає, як зробити так, щоби вони допомагали, а не заважали бізнесу.

Лідія Терпель

За останні два роки я зрозуміла, що конкурентів не можна боятися – варто вивчати їх і полюбити цю частину роботи. Якщо не досліджуєш конкурентів, доведеться бадатись із невідомим. Коли дізнаєшся про них все, бізнес може вдихнути на повні груди.

Лідія Терпель

Знання своїх конкурентів допомагає у переговорах з інвесторами

Один з головних стимулів досліджувати конкурентів – це розуміння, що інвестори хочуть побачити конкурентів. Ось питання, які обов’язково поставить інвестор на цю тему:

1. Скільки у вас конкурентів?

У відповідях на це питання є дві ключові помилки.

• Розмита кількість. Інвестора не влаштують відповіді «більше 100», «десь 40», «до 1000». У Skyworker 58 конкурентів на українському ринку. Ми препарували кожного і визначили свою конкурентну перевагу, а також зрозуміли, хто може бути нашим партнером.
• Відповідь «конкурентів немає». Який би інноваційний не був бізнес, конкуренти є завжди, і це добре. Інвестори та фонди існують для того, щоби заробляти, і відповідь «конкурентів немає» = «ринку немає».

Я серед тих фаундерів, які роблять продукт, що раніше не існував. При цьому я чудово знаю, хто наші конкуренти. Skyworker дає компаніям можливість отримати релевантних кандидатів ще до відкриття вакансії. Є купа сервісів, які допомагають закривати гарячі позиції, але немає жодної, яка допомагає ліквідувати гарячі вакансії як явище. Тому більшість наших конкурентів непрямі, але вони є і вони показують потенціал ринку.

2. Хто основний конкурент?

«Всі потрошки», – це не відповідь. Визначте одного, який є найближчим за рішенням, яке пропонує компаніям. Ринок найму в Україні звик до класичних сервісів на зразок рекрутингових агенцій і технічних рішень для підтримки процесів. Але платформ, які допомагають знищити більшість косяків самої системи найму, дуже мало.

Одна з наближених платформ і є нашим основним конкурентом. Вся наша команда розуміє, чим ми відрізняємось.

3. Чим ви відрізняєтесь від свого головного конкурента?

Є дві стратегії, як відповідати на це питання. Перше – наводити аргументи, дивитися на фідбек і крити його новим аргументом, але ця стратегія програшна. Ви не виглядаєте впевненим, а співрозмовник втрачає фокус. Другий підхід – це комплексність.

Ось мій приклад відповіді на це питання:

«У Skyworker є 4 ключові відмінності від головного конкурента, тому що він не дає можливості:

1. Компаніям мати релевантних кандидатів ще до відкриття вакансії.
2. Компаніям бути впевненими, що план найму буде втілений вчасно.
3. Спеціалістам побачити “приховані” вакансії.
4. Спеціалістам швидко оцінити себе на ринку».

Моя відповідь триває до 4 хвилин: по кожному пункту показую інструмент, завдяки якому ми його втілюємо.

Після комплексної відповіді у інвестора не залишається питань.

4. Яка оцінка вашої компанії?

На етапі, коли стартап ще не має доходу, оцінка дуже приблизна і грунтується на домовленостях засновника та інвестора. В такій ситуації вона рідко виходить за $500 тис.

Треба проаналізувати, скільки ваші конкуренти коштували на ранніх етапах і яка в них оцінка зараз. Так ви дасте інвестору підтвердження плану зростання вартості компанії.

У великих компаній ця інформація є в публічному доступі, наприклад на Crunchbase. В будь-якому разі дослідження конкурентів – це виключно публічна інформація і та, якою з вами поділилися самі конкуренти.

Тепер поговоримо, як знайти те, що відрізняє вас від всіх конкурентів.

Як знайти свій ідентифікатор?

Без глибокого дослідження клієнтів тут не обійтися. Я вже розповідала, як його проводити. В результаті отримуємо список болей, які не дають спокійно жити клієнтам і які вирішить стартап.

Я виписую ці болі в стовпчик, а всіх конкурентів – в рядок. Після цього йду по кожному і визначаю, наскільки сильний вплив мають конкуренти на ці болі.

В таблиці болі ІТ-компаній, які вирішує Skyworker, в порівнянні з конкурентами

Можу порекомендувати статтю, де описано стандарти Кремнієвої Долини щодо пошуку своєї конкурентної переваги.

Чи є загроза вашому ідентифікатору?

Коли дивитеся на конкурентів, може стати страшно від того, наскільки бувають подібні риси в компаній на інших ринках. Не панікуйте. Подібні функції – це не подібні бізнеси. Єдине, що треба для спокою, – зрозуміти, наскільки конкуренту легко стати таким, як ви.

Для цього я шукаю відповіді на такі питання:

1. Наскільки їм легко змінити позиціонування? Відповідь відріже багатьох великих конкурентів. Якщо в компанії сформований бренд, вона навряд буде ризикувати, щоби кардинально змінити своє позиціонування.
2. Наскільки команда готова це зробити? Дивлюся, хто працює над продуктом.
3. Наскільки топ-менеджмент готовий так ризикувати? Бізнес часто не може різко змінити свій шлях через зону комфорту засновників і C-level менеджменту.
4. Наскільки подібні цільові аудиторії?
5. Скільки часу в них піде, щоби змінити фокус та допилити функції?
6. Наскільки у вас з фаундерами схожі цінності?

Про останній пункт детальніше. Щоби знайти відповідь на шосте питання, треба спілкуватися з конкурентами особисто.

Ми одразу відкрито заявили на ринку, що робимо продукт, який дасть змогу компаніям рости швидше, а спеціалістам – завжди точно знати свою цінність на ринку. Коли ми про це сказали, спільнота почала зводити нас із засновниками конкурентних компаній для обговорення співпраці.

Після таких зустрічей я дізналася, що один з основних конкурентів не планує радикально змінювати фокус свого бізнесу. Зрозуміла, що потенційний прямий конкурент має на меті зібрати дані про спеціалістів і продавати їх стороннім структурам, та побачила, хто з конкурентів не такий вже конкурент, а здебільшого наш потенційний партнер.

Де шукати конкурентів?

Перше багате джерело для пошуку – потенційні клієнти. Досліджуючи клієнтів, я дізналася про всі інструменти і сервіси, якими клієнти зараз вирішують конкретну проблему.

Друге – інвестори. Ці люди підкажуть про конкурентів, про яких або ще ніхто не знає, бо вони, як і ви зараз, в пошуках перших інвестицій, або про гравців на інших ринках, про яких ви ще не чули.

Третє – гугліть.

Як ми побудували механіку дослідження конкурентів

Аналізом конкурентів Skyworker займався наш маркетинг-відділ. Впродовж тижня ми препарували 5 конкурентів за такими критеріями:

1. Позиціонування – всі ключові повідомлення в їхніх каналах і на зовнішніх ресурсах. Які переваги вони дають, на які болі тиснуть.
2. Команда і історія – коли і хто заснував, які люди керують компанією, хто в команді був на старті і хто зараз.
3. Де брали гроші – історія інвестування.
4. Ключові функції для компаній і спеціалістів.
5. Бізнес-модель. Скільки коштують їх послуги і хто їх клієнт.
6. Ринки, на яких вони працюють, і ринки, на яких вони успішні.
7. Орієнтовна оцінка компанії на різних етапах.

Наприкінці тижня маркетолог робив бліц по цим пунктам перед всією командою. Так ми бачили, на що звернути увагу в продукті, чого раніше не помічали. PR розумів тенденції в позиціонуванні продукту для різного менталітету і аудиторії. Я і біздеви брали важливу фінансову інформацію по ринкам і мали аргументацію для інвесторів та клієнтів.

Завдяки дослідженню ми точно визначили свій ідентифікатор, прорахували розмір ринку та ціну компанії, що важливо для інвесторів, розробили маркетингову і PR-стратегію продуктку, кристалізували позиціонування для компаній і спеціалістів.

І наостаннє. Пам’ятайте, що ваш найбільший конкурент – нічого не робити. Інновація завжди веде за собою зміни, до яких вашим клієнтам треба звикнути. Вони мають щось зробити, щоби її впровадити.

В нашому випадку для того, щоби компаніям розірвати коло «шукаємо людину “на вчора”, бо не запланували вчасно – а чому не запланували? – тому що шукали “на вчора”», треба виділити певний ресурс. Без цього вони не зможуть повністю зрозуміти, що таке онлайн-пул майбутніх працівників, які готові вийти в потрібний момент.

Саме тому ми пішли шляхом заведення компанії на платформу одразу. Зараз вже 5 компаній тестують наш продукт. Вони виділили ресурс, тому конкурент «нічого не робити» для нас не страшний.