98 фактов о нашей жизни, которые нужны рекламодателю на Facebook

Когда мы видим очередное рекламное объявление в ленте новостей на Face­book, возникает чувство, что очередной бренд прочел наши мысли и предлагает именно то, что нам сейчас хочется.

Приближается день рождения мамы — и в Face­book всплывает реклама цветочного магазина поблизости. Или вы где-то обмолвились, что хотите джип — и вот местный автосалон предлагает новенькую модель на тест-драйв. И сразу в голове мелькает: «Как? Ну как они догадались, что мне хочется именно это?».

Всезнающий Face­book в курсе наших тайных желаний и очень хочет помочь их реализовать. Летом 2016 года сеть обновила настройки рекламных объявлений, и теперь даже начинающие пользователи поймут, куда нажать, чтобы сообщить о своих рекламных предпочтениях. А еще Face­book подготовил презентацию и доступно рассказывает, как таргетирует рекламу.

«Очень хочется, чтобы объявления на Face­book были интересными, полезными и релевантными», — отметил представитель компании. Но желание настолько глубоко анализировать пользовательские профили все-таки раздражает.

Вот на какие личные данные пользователя опираются рекламодатели
в Face­book, публикуя очередное объявление:

• Месторасположение
• Возраст
• Поколение
• Пол
• Язык
• Уровень образования
• Направление образования
• Вуз
• Этническая принадлежность
• Доход
• Владение жильем, его тип
• Стоимость жилья
• Размер жилья
• Площадь дома
• Год постройки дома
• Состав семьи

Face­book говорит, что стремится сделать рекламу «полезной и релевантной». Для этого он анализирует активность пользователя в ленте — отмечает страницы, которые человек лайкает, и объявления, на которые кликает, марку устройства, локацию и тип интернет-соединения.

Эти данные действительно влияют на качество рекламного таргетирования, тут не поспоришь. Но только ими аналитика Face­book не ограничивается — компания получает информацию и от ключевых дата-брокеров, собирая о пользователях еще больше данных.

Например, мы авторизовались в Face­book, не вышли из него, открыли новую вкладку и продолжили серфить. В этих условиях соцсеть «видит» все сайты, которые мы посещаем параллельно. И даже если выйти из аккаунта, информация о просмотрах все равно будет передаваться Face­book — на большинстве страниц есть кнопки «like» и «share» или блоки сети Atlas.

А еще создатели сайтов часто используют код Face­book Pix­el, который дает возможность пользователи Face­book моментально авторизоваться на их платформе без заполнения лишних форм.

• Пользователи, которые будут отмечать какую-то годовщину в течение 30 дней
• Пользователи, которые находятся вдали от семьи или в чужом городе
• Пользователи, у которых есть друзья, которые недавно поженились или обручились, переехали или собираются отпраздновать какую-то годовщину
• Пользователи, чья вторая половина живет далеко от них
• Пользователи, у которых недавно появились новые отношения
• Пользователи, которые недавно устроились на работу
• Пользователи, которые недавно обручились
• Пользователи, которые недавно женились\вышли замуж
• Пользователи, которые недавно переехали
• Пользователи, у которых скоро день рождения
• Родители
• Будущие родители
• Мамы по типам (мамы юных футболистов, следящие за трендами и т. д.)
• Пользователи, которые интересуются политикой
• Консерваторы и либералы
• Статус отношений

Face­book также советует рекламодателям настраивать рекламу на основе данных от компаний Exper­ian, Acx­iom и Epsilon, которые раньше занимались составлениями адресных списков для рассылки рекламы и разработкой других оффлай-инструментов продвижения.

У этих брокеров уже наработанная репутация — они годами собирали и анализировали данные из государственных и публичных источников, опросов, лотерей и закрытых баз, включая списки лояльных клиентов компаний и подписчиков разных журналов.

Эта полезная информация пригодится всем — от бизнес-инвесторов до мамочек, которые хотят купить своим детям органические овсяные хлопья на завтрак.

А теперь представьте, как все данные, которые вы уже сообщили Face­book в своем профиле и своими кликами, объединяются с данными от третьей стороны. Получается идеально точный потребительский профиль, составленный на основе Face­book-активности и вашего поведения онлайн в целом (и оффлайн, кстати, тоже):

• Работодатель
• Сфера
• Должность
• Тип офиса
• Интересы
• Пользователи с мотоциклами
• Пользователи, которые планируют купить автомобиля (какой марки и как скоро)
• Пользователи, которые недавно купили запчасти для автомобиля
• Пользователи, которым нужны запчасти для автомобиля или техосмотр
• Тип и марка автомобиля, который уже есть
• Год, когда он был куплен
• Возраст автомобиля
• Сколько пользователь планирует потратить на следующий автомобиль
• Где пользователь планирует купить свой следующий автомобиль
• Сколько сотрудников в вашей компании
• Сотрудники, которые владеют малым бизнесом
• Пользователи, которые занимаются управлением компании

Эти характеристики часто бывают неполными и неточными, так как во многом основываются на одних предположениях. Но иногда их оказывается достаточно. Благодаря такому подходу Face­book за какие-то пару лет вырос в рекламного гиганта.

Во втором квартале 2016 года компания заработала на рекламе $6,4 млрд, что на 63% выше показателей предыдущего года. И сейчас объявления на Face­book — это не просто баннеры и проплаченные посты на сайте соцсети и в ее приложениях, это еще и мощная внешняя рекламная сеть Audi­ence Net­work.

«Как потребитель и рекламодатель могу сказать, что рекламные возможности Face­book сделали онлайн-рекламу в целом лучше, — говорит Кейг Джеймисон, маркетолог из Сиэтла, которая и сама запускала объявления на Face­book. — Большинство постов с пометкой “реклама”, которую я вижу в своей ленте, соответствуют моим интересам, на них хочется кликать».

И хотя таргетинговые методы Face­book действительно помогают показывать рекламные объявления именно тем, кому они интересны, не все так радужно. Питер Экерслей, главный эксперт по компьютерным продуктам Фонда электронных рубежей, называет эти подходы «самыми агрессивными в мире».

Многие компании пользуются услугами дата-брокеров, практически каждый сайт использует куки и собирает личную информацию, но ни одна компания в мире — кроме Face­book — не аккумулирует у себя так много данных.

• Пользователи, которые делали пожертвования
  (по типу благотворительности)
• Операционная система
• Пользователи, которые играют в браузерные игры
• Пользователи, у которых есть игровые консоли
• Пользователи, которые создали событие на Face­book
• Пользователи, которые использовали систему платежей
  Face­book Pay­ments
• Пользователи, которые потратили больше, чем другие на
  Face­book Pay­ments
• Пользователи, которые являются администраторами страницы на Face­book
• Пользователи, которые недавно добавляли фото Face­book
• Тип браузера
• Почтовый сервис
• Давно ли пользуются технологиями
• Экспаты (по странам происхождения)
• Пользователи, которые относятся к членам кредитных союзов, клиентам национальных или региональных банков
• Пользователи, которые инвестируют (по типам инвестиций)
• Число кредитных линий

Взять, к примеру, объявление цветочного магазина неподалеку от дома
вашей мамы:

Эта реклама может быть ориентирована на женщин из вашего родного города (его вы в Face­book уже назвали), которые сейчас находятся вдали от дома (об этом можно понять по активности в ленте), у которых высокие доходы (по данным Acx­iom) и чьи мамы скоро празднуют день рождения (об этом — в календаре на Face­book).

А вот секрет рекламы Jeep:

В США Face­book получает информацию от аналитической компании IHS Auto­mo­tive, которая работает с дилерами, банками и финансовыми аналитиками. Face­book не нужно обладать экстрасенсорными способностями, чтобы понять, что если вашей машине уже 10 лет, то вы скоро захотите ее поменять.

«Задача Face­book в том, чтобы собрать как можно больше информации
о вас из первых и третьих рук и выжать из нее все, — говорит Экерслей. — Пользователи Face­book, даже не замечая этого, сообщают сети чуть ли
не о каждом своем шаге. Не стоит закрывать на это глаза».

• Пользователи, у которых есть кредитные карты
• Тип кредитной карты
• Пользователи, у которых есть дебетовая карта
• Пользователи, у которых есть баланс на кредитной карте
• Пользователи, которые слушают радио
• Любимые сериалы и шоу
• Пользователи, у которых есть мобильное устройство (по маркам)
• Тип интернет-соединения
• Пользователи, которые недавно купили смартфон или планшет
• Пользователи, которые выходят в интернет через смартфон или планшет
• Пользователи, используют купоны
• Тип одежды, которую покупает пользователь и члены его семьи
• Время года, когда пользователь чаще всего ходит за покупками
• Пользователи, которые часто покупают пиво, вино и другие
  спиртные напитки
• Пользователи, которые покупают бакалею (и какую)
• Пользователи, которые покупают товары красоты
• Пользователи, которые покупают средства против аллергии, кашля, простуды, обезболивающие и безрецептурные медикаменты

Самое неприятное, что не все пользователи знают про такой активный сбор личной информации и уж точно не все понимают, как могут его ограничить. Face­book утверждает, что действует прозрачно — он обновил систему, и теперь пользователям стало еще проще настраивать отображение рекламных постов и блоков.

Да и выпадающее окошко «Почему мне это показывают?» тоже объясняет, как работает система. Социальная сеть в целом не делает секретов из своей аналитики.

Проблема в другом. Да, настройки помогут убрать из ленты рекламу, которую видеть не хочется, но Face­book все равно продолжит анализировать вашу активность. Если Face­book приписал вам лишний интерес на основе каких-то своих выводов, можно сказать ему: «Нет, это не мое, спасибо».

Но не получится запретить и дальше отслеживать ваше поведение. Точно так же в Face­book можно отключать объявления, которые появились в ленте после посещения сторонних сайтов, но это не значит, что Face­book не смотрит, где вы бываете.

Ваше «нет» может ограничить активность «всевидящего» Face­book,
но не отменит ее.

Еще в 2013 году Face­book обязал дата-брокеров усовершенствовать политику информационной безопасности своих клиентов. Только вот брокеры просят отправлять отказ от использования данных именно им, а не Face­book. И пока вы разбираетесь со второй стороной, Face­book продолжает вас мониторить.

• Пользователи, которые покупают товары для дома
• Пользователи, которые покупают товары для детей и животных
  (и каких животных)
• Пользователи, которые покупают товары для дома чаще среднего
• Пользователи, которые делают покупки в обычных и традиционных магазинах
• В каких ресторанах пользователи едят
• В каких ресторанах пользователи покупают товары
• Пользователи, которые охотно отзываются на предложения компаний, предоставляющих онлайн или оффлайн-страховки для автомобилей, ссуды или пакеты ТВ с предоплатой
• Время, в течение которого человек живет в доме
• Пользователи, которые в скором времени собираются переехать
• Пользователи, которые интересуются Олимпийскими играми, футболом, крикетом или Рамаданом
• Пользователи, которые часто путешествуют, по работе или для удовольствия
• Пользователи, которые добираются до работы из пригорода
• Вакцины, которые пользователь планирует сделать или сделал
• Пользователи, которые недавно вернулись из поездки
• Пользователи, которые недавно открывали туристическое приложение
• Пользователи, которые владеют недвижимостью на условиях таймшера

Если политика тотального вмешательства Face­book вас раздражает,
выход есть — не пользуйтесь им. В мире есть как лояльные сторонники,
так и убежденные противники той самой таргетированной рекламы,
ради которой компании приходится изучать пользователя чуть ли не под микроскопом. Но правда в том, что без самого Face­book уже не живет никто.

Источник материала: Wash­ing­ton­post

Перевод-рерайт: Ганна Руденко