Максим Соколюк

Прямо сейчас загляните в свою почту. Сколько там висит писем? У меня более двухсот непрочитанных. А у вас? Если вы обычный пользователь, то число не так уж и важно, кроме моментов, когда приходится чистить почту. А вот email-маркетолог рвет на себе волосы, когда составляет отчеты. Давайте в этой статье вместе разберем, зачем и, главное, каким способом можно выделиться во входящих письмах среди остальных. Зачем выделяться Вокруг нас информационный шум: мессенджеры, соцсети, почта. В итоге сейчас человек может концентрировать внимание на чем-то не более восьми секунд. Именно столько у вас времени, чтобы он не проигнорировал письмо. Существует всего два варианта выделиться среди других: Вы кто-то сродни Apple. И вашу рассылку в любом случае откроют. Вы пробуете разные форматы, подключаете креатив, проводите тесты с разными темами, добавляете фото, картинки, эмодзи. Email-маркетологу есть где разгуляться. Экспериментируйте с темой Эксперименты с темой – самый очевидный способ выделиться. По данным GetResponse, около 64% подписчиков открывают письма, если их заинтересовало название. Вот чем можно заинтриговать аудиторию или обратить на себя внимание. Давить на срочность. Страх упустить важное или потерять возможность заложен в каждом человеке. Уникальные выгоды, последний день распродажи, срочные скидки, промокоды на ограниченное время – вот это всё. Как использовать в письмах? Классические темы: «Не упустите возможность», «Не откладывай покупку на потом», «Последний шанс успеть на распродажу». Кто-то советует давить на срочность капслоком. Мы же советуем не злоупотреблять им: кто-то может решить, что вы на него кричите. Что важно? Не делать каждое письмо важным и срочным – иначе какая это срочность? Намекайте. Используйте аллюзию, чтобы привлечь внимание. Как использовать в письмах? Подберите ключевые для письма слова, вспомните созвучные им пословицы, цитаты из рекламы или фильмов, адаптируйте под тему рассылки. «Пришел, увидел, заказал» – все узнали цитату Цезаря? «Лучше один раз заказать, чем сто раз посмотреть» – а здесь обыграна известная пословица. Умышленно ошибаться. Граммарнаци (человек, который нетерпим к безграмотности. – Прим. ред.) или простой подписчик сразу обратит внимание – сложно не заметить неправильно написанное слово. Как использовать в письмах? Аккуратно. Здорово пользоваться приемом с ошибками, если это слово из мемов – шуточное «привуэт», «нологи», нарочитое оканье, аканье и прочее. Если в каждом письме пытаться выехать за счет этого приема, можно потерять репутацию и получить славу компании, которой не хватило денег на корректора. Персонализировать. Пользуйтесь советом великого Огилви: называйте своего подписчика по имени. Имя автоматически располагает к собеседнику: «Магазин обуви назвал меня Олег? Ладно, посмотрим, что они там предлагают». Как использовать в письмах? Чтобы точно не ошибиться, в форму подписки можно кроме почты добавить пункт: «Как вас называть». Кто-то приемлет только официально-деловое Имя_Отчество, а кто-то отбросил формальности и общается со всеми на «ты». «Купи у меня слона», или Интригуйте подписчика Представьте ситуацию: по пути на работу появился высокий забор. Вам сказали, что за ним происходит то, о чем никто не должен знать. Не зря оттуда по вечерам слышны странные звуки. Что вы попытаетесь сделать? Конечно же, попробуете хотя бы как-то заглянуть за забор, хоть бы в самую небольшую щель. Так и работает любопытство: информация, которую вы знаете, требует, чтобы вы разузнали больше. Спросите подписчика. Как говорится, неувядающая классика. Как использовать в письмах? Задавайте вопрос в теме, но обязательно отвечайте на него в тексте письма. Рассказывайте истории. На сторителлинг молятся и эсэмэмщики, и контент-менеджеры, и копирайтеры. Как использовать в письмах? Начать рассказывать историю в теме, но продолжить в тексте. Тут можно быть провокационным, смешным, интригующим: «Позавчера мы прошляпились по-крупному», «На этой неделе мы потеряли партию кроссовок» – на что хватит фантазии. Сюжеты подбросят рядовые рабочие моменты. Аккуратнее стоит быть с темами о деньгах. Темы «Как я заработал миллион за полгода» или «Как я из кассира стал миллионером» могут попасть в спам. Подводите к действию. Задавайте вопросы в теме, которые заставят подписчика совершить действие. Как использовать в письмах? Вместо «Хотите пробежать марафон? У нас скидки на кроссовки» можно написать «В наших кроссовках вы пробежите марафон. Для остального есть Mastercard». Вместо «Хотите влюбить его в себя? У нас скидки на платья» напишите «Он влюбится с первого взгляда. У нас скидки на платья». Хвалите подписчика. Все любят, когда их хвалят. Как использовать в письмах? Без лести. «Вы наш лучший подписчик» – нет. «Мы любим, когда вы у нас бываете» – да. Будьте полезными. Все хотят пользы, а ваше письмо может попасть в запросы подписчика. Как использовать в письмах? Сразу говорите, что в вашей рассылке: «Быть миллионером: советы, как экономить», «Лето-2021: 15 идей для офиса», «Гид по отпуску: идеи для отдыха внутри страны». Конечно, приемы для тем можно комбинировать, менять и совмещать. Идентифицируем бренд Пока нет волшебной палочки или заклинания, которые будут улучшать показатели открываемости писем, приходится пользоваться более изощренными методами. Поговорим о BIMI. BIMI – от английского Brand Indicators for Message Identification – способ идентификации отправителя, когда в рассылку добавляется логотип бренда. Если открывать письмо со стационарного компьютера, его видно в левом верхнем углу письма после открытия. В мобильных приложениях логотип виден сразу в списке входящих. По сути, BIMI – это текстовый файл, который хранится на сервере-отправителе. Пользователь получает рассылку – провайдер находит файл BIMI, сверяет его с логотипом и отображает его в письме. Чтобы внедрить BIMI, нужно настроить подписи SPF, DKIM (это серверные записи, без которых письмо, скорее всего, не будет доставлено или попадет в папку «Спам». – Прим. ред.) и включить строгую политику DMARC (это алгоритм действий с вашими рассылками, если письма признаны подозрительными. – Прим. ред.). А что дальше? Подготовьте логотип – изображение в формате .svg. Оно должно быть размещено в публичном доступе через HTTPS. Не используйте изображение с мелкими надписями: из-за небольшого размера лого подписчики могут не рассмотреть детали. Сертифицируйте логотип через Verified Mark Certificate. VMC – это цифровой сертификат, который подтверждает ваши авторские права. Рабочая группа AuthIndicators надеется в скором времени внедрить этот пункт как обязательный. Добавьте запись BIMI в DNS домена. Чтобы не делать это вручную, есть специальный генератор. Здесь же можно посмотреть, корректны ли настройки и как лого будет смотреться на темном фоне. Главный плюс использования BIMI – повышает доверие и лояльность получателя. Гарантирует, что клиент получил не спам или фишинговое письмо. А еще рассылка с логотипом с большей вероятностью попадет в папку «Входящие». Опыт Yahoo! показал, что письма с логотипом открывают чаще на 10%. Эмодзи и фишки Юникода Эмодзи в теме письма уже никого не удивить. Впрочем, отбрасывать их не стоит – они давно стали чем-то большим, чем улыбочка или грустное лицо. А вот о некоторых фишках Юникода, которые привлекают внимание, знают не все. Юникод – стандарт кодирования символов. В нем «зашифрованы» письменные знаки разных языков мира, символы, пиктограммы, эмотиконы. Например, это не просто набор символов U+1F4E7. Это знак e-mail – 📧. Кроме самих эмодзи в Юникоде есть символы, чтобы сделать курсив, зачеркнутый и подчеркнутый текст. Удобно, что можно автоматизировать процесс, а не искать код каждого символа отдельно. Реализовать это можно с помощью следующих сервисов: YayText. Текст разрешено копировать, есть возможность сразу отправить в Twitter, посмотреть для разных платформ, браузеров, устройств. Unicode Text Converter. Лучше работает для латиницы. Для кириллицы пока вариантов мало. Fancy Text Generator. Инструмент простой: вводите свой текст – он выдает вам десятки вариантов. Творческий подход цепляет. Но лучше не игнорировать А/Б-тест, чтобы понять, насколько вашей аудитории нравится такой формат. Еще важно не переборщить, иначе подписка превратится в эксперимент в документе Microsoft Word. Аннотации в eSputnik Акционные email-рассылки попадают во вкладку «Промоакции» – это возможность выделиться. Не так давно eSputnik предоставил возможность добавлять баннеры, промокоды, информацию об акциях к теме и прехедеру (тексту, который отображается почтовой программой после темы письма. – Прим. ред.) И подписчики увидят эту информацию до того, как откроют письмо. В аннотацию можно включить: Название компании. В Gmail будет использоваться новый сгенерированный прехедер, даже если имя отправителя уже есть. Логотип. Он появится рядом с именем отправителя. Тема письма. Указывайте краткое содержание и суть письма, так как тема будет сгенерирована заново. Баннер. Он будет виден до открытия письма. Знак «Скидка». Можно задать сроки акции, размер скидки, промокод или другую информацию, которая привлечет внимание. Чем хорошо указывать срок действия акции – Gmail покажет его во входящих два раза: один раз в день отправления письма, второй – в конце срока акции. В eSputnik есть генератор аннотаций для Gmail. С его помощью создать аннотацию – это всего несколько шагов. А Для gmail-аннотаций есть удобный конструктор – Stripo. Выводы Если сжать все написанное: Экспериментируйте с темами, захватывайте внимание подписчика, интригуйте его. Используйте, если это возможно, конечно, аватары в письмах. Не игнорируйте фишки Юникода, добавляйте эмодзи, играйте со шрифтами. Добавляйте аннотации к проморассылке. А пока другие рассуждают о том, жив ли еще email-маркетинг, вы уже можете тестировать новые подходы на небольшой аудитории, смотреть, как она реагирует на ваши форматы, и оценивать эффективность рассылок. Пробуйте.

Максим Соколюк

«Привуэт, Олег, как насчет кино?»: как делать email-рассылки, чтобы ваши письма открывали и читали – рабочие советы