Марина Никитчук

Привет, я — Марина Никитчук. За восемь лет в IT успела поработать в компаниях DataArt и Provectus. Сейчас — директор по развитию продаж в Very Good Security и консультант по развитию бизнеса: помогаю IT-компаниям выстраивать процессы маркетинга и продаж. Вот по каким критериям мы выбираем источники для лидогенерации, какими инструментами пользуемся и как внедряем стратегию ABM — маркетинга ключевых клиентов. Кто такие лиды и как их привлечь? В маркетинге лидом считают человека, который показал заинтересованность (оставил заявку, ответил на сообщение, задал вопрос). Проблема в том, что многие принимают за лидов абонентов приобретенной базы электронных адресов и телефонов. Мне нравится определение от HubSpot: «Лид — это не те, кого вы бомбите "холодными" звонками по купленной базе данных, а человек или организация, которые начали коммуницировать с вами». Лидогенерацию рассматривают как процесс привлечения потенциального клиента и проведения по воронке продаж: от первого контакта до превращения в пользователя или покупателя. Лидогенерацию часто представляют в виде «воронки»: маркетинг приносит лидов (верхнюю часть воронки), которых обрабатывает и закрывает отдел продаж. Затем уже клиентов «взращивают», предлагая специальные условия и дополнительный функционал. Для меня лидогенерация выглядит больше не как воронка, а как круг, в котором все части взаимодействуют между собой. Если плохо с продуктовой частью, то, как бы ни старались команды маркетинга и продаж измерять и улучшать показатели по лидогенерации, вряд ли эти лиды станут долгосрочными клиентами. В VGS мы смотрим на лида как на возможность: если компания прошла предварительную квалификацию, исходя из наших критериев, — это уже лид. Все подобные возможности разделены на входящие и исходящие: входящие — маркетинговые лиды, которые приходят из разных источников; исходящие — все, что генерируется усилиями команды SDR (Sales Development Representative — представителями по развитию продаж) и нашего департамента по продажам в Америке. SDR обслуживают как исходящие, так и входящие заявки, то есть входящие лиды тоже распределяются в равных частях между членами SDR-команды. Эта команда закреплена за американским менеджером по продажам, и они вместе выстраивают тактику по привлечению лидов. Сколько нужно лидов, чтобы достичь запланированного дохода за год В VGS мы думаем категориями OKR (Objectives and Key Results) — квартальных целей. Ожидаемую годовую прибыль дробим на кварталы, и в начале каждого я уже думаю: «Какие командные и индивидуальные задачи помогут в достижении запланированной цели?» Увидеть, насколько хорошо мы движемся к достижению OKR, помогают расчеты. Например, наша цель — $XX.XX млн. Входящая лидогенерация: Считаем в Excel или в CRM, сколько входящих лидов нужно привлечь, сколько входящих заявок сгенерировать, чтобы получить примерно 60 % от суммы $XX.XX. По опыту, моему и не только, примерно 60 % возможностей должен приносить маркетинг. Считаем коэффициент конверсии на каждом этапе продаж — от первого контакта до покупки. Исходящая лидогенерация: Сколько встреч нужно сгенерировать, чтобы закрыть не менее 40 % от суммы $XX.XX? Какой коэффициент конверсии на каждом этапе продаж? Теперь нужно решить, что изменить, чтобы получить больше потенциальных клиентов и повысить коэффициент конверсии. Как оценить качество маркетинга Для определения основных задач по развитию бизнеса и лидогенерации мы используем AARRR фреймворк (программный инструмент, который упрощает создание сложных проектов — прим. ред.). Название методологии — это аббревиатура пяти маркетинговых этапов: Acquisition — привлечение; Activation — активация; Retention — удержание; Referral — рекомендации; Revenue — доход. По AARRR я слежу за метриками на каждом этапе воронки. Это мой высокоуровневый способ находить темы для обсуждения с нашим маркетинговым отделом и вместе реализовывать какие-то проекты. Что проверять на каждом этапе и как улучшать показатели Привлечение/Acquisition На что смотреть: CTR, CPM, CPI, CPA, CAV (маркетинговые показатели: стоимость кликов, конверсия рекламы и так далее — прим. ред.), показатель отказов. Как улучшать: SEO, SEM, PR, SMM (инструменты по продвижению в интернете — прим. ред.), контент-маркетинг. Активация/Activation На что смотреть: время пребывания на сайте, количество кликов и просмотренных страниц. Как улучшать: подписка на рассылку и push-уведомления, тестовый доступ, контент-маркетинг, SMM. Удержание/Retention Как улучшать: ретаргетинг, email-рассылка, контент-маркетинг, SMM. Рекомендации/Referral Как улучшать: реферальные ссылки, партнерские программы, кнопка «Поделиться». Доход/Revenue На что смотреть: ROI, LTV, конверсия, ARPD, ARPU, ARPPU (финансовые показатели: уровень прибыльности или убыточности бизнеса, средний доход со всех пользователей и т. д. — прим. ред.). Подробнее остановимся на привлечении (acquisition) — какие вопросы задавать, когда измеряете результаты по методологии AARRR: Какой канал привлекает больше всего трафика? Четко отслеживайте, желательно в интеграции с CRM, какие каналы привлечения лидов приводят больше всего трафика на сайт или туда, куда вы хотите его привести. Какой канал управляет наиболее ценным трафиком? Другими словами, какой канал показывает себя лучше всего в процентном отношении с точки зрения конверсии клиентов. Какой канал имеет самую низкую стоимость привлечения клиентов? Стоимость привлечения клиента — это краеугольная метрика движения вперед. Если источник привлечения клиента непосильно дорогой, наверное, не стоит радоваться, что он же самый конверсионный. Благодаря AARRR можно увидеть оптимальные каналы для источников входящих лидов в своей компании и узнать, какой канал приносит больше всего качественных лидов, например: dashboard, email, формы contact us или chatbot. Как выбирать лучшие идеи для реализации В конце квартала я собираю обратную связь от команды: что работало хорошо, а что плохо, что бы рекомендовали протестировать или попробовать в следующем квартале. Затем мы выбираем несколько идей, которые кажутся наиболее прогрессивными. Все выбранные идеи проверяем по ICE-методологии: impact (влияние) — каким будет влияние на уровне компании или департамента; confidence (уверенность) — действительно ли внедрение идеи повлияет на ключевые показатели; ease of implementation (простота реализации) — насколько простым будет внедрение, как много усилий и ресурсов придется вложить. Проставляем оценки по 10-балльной шкале, считаем результат и среди идей с самым высоким количеством баллов выбираем 3−5 новшеств, которые будем внедрять в следующем квартале. Сначала новые каналы берут в работу 2−3 волонтеров из команды, которые любят эксперименты. Если результат позитивный, масштабируем его на всю команду. Как работать с ключевыми клиентами Account-Based Marketing (ABM) — маркетинг ключевых клиентов. Отделы продаж и маркетинга сосредотачивают усилия на конкретном наборе высокоуровневых учетных записей с персонализированным обменом сообщениями, кампаниями и охватом. С компаниями более низкого приоритета ведется классическая коммуникация продаж, а основной фокус и ресурсы идут на подходящие и ценные аккаунты первого приоритета. Таким образом, ABM экономит время и силы команды, потому что маркетинг и продажи быстрее переходят к этапу персонализированного релевантного общения с топ-целевой аудиторией. С чего начать: Составьте портрет идеального покупателя. Наличие такого портрета — уже отличное начало. Иногда компании пытаются купить какую-то ABM-платформу, хотя напрочь не знают деталей своей целевой аудитории. Выясните «боль» конкретной компании: что для нее будет настолько важным и актуальным, чтобы отреагировать на ваши действия. Выберите самые перспективные компании и разделите их по значимости, исходя из портрета покупателя. Не распыляйтесь на всех, сосредоточьте усилия продаж и маркетинга на небольшой группе выгодных целевых компаний. Под «боли» создайте или адаптируйте маркетинговый контент и презентации по продажам. Продумайте сценарий коммуникаций согласно планам и намерениям. Запускайте входящие и исходящие кампании, начинайте персонализированные коммуникации и не сдавайтесь слишком быстро. Измеряйте прогресс. Какие инструменты для лидогенерации мы используем в VGS Expandi — понятный инструмент, который помогает автоматизировать LinkedIn-лидогенерацию. Можно отправлять цепочки писем одновременно по нескольким кампаниям, легко интегрировать с CRM, а по результатам работы получаете добротную аналитику. Дружелюбная поддержка, которая отвечает в течение нескольких минут. Делятся полезными тактиками по growth hacking. Gong.io — записывает и транскрибирует все звонки, и затем можно увидеть, насколько удачно/неудачно прошел созвон. Оценивает успешность и считает позитивные и негативные факторы, дает рекомендации, как лучше проводить звонки, на что обратить внимание. LeadIQ используем для поиска email (источников аккаунтов). Если хотите, можно стартовать с Lusha как с более бюджетного варианта, но для нас LeadIQ оказался лучшим инструментом для поиска контактов, информации и данных по ним. Leadfeeder — новая фишка у них: можно проставить score для компании, которая часто заходит на ваш сайт. В настройках есть возможность выбрать предпочтительные компании: размер, регион, индустрию, потому что у Leadfeeder есть свой scoring. Отличный способ начать путешествие в ABM с бюджетного и доступного инструмента, полезного даже в бесплатной урезанной версии. Нормально настроенный CRM. Изначально правильно собранный CRM — это уже половина успеха: в дальнейшем он просто исторически будет давать вам аккуратные данные, по которым вы будете делать правильные выводы. Для этого нужно четко понимать всем департаментам, какую сущность и кем вы называете в CRM и за какими метриками следите. В идеальном мире два канала лидогенерации у вас должны быть масштабированы и калиброваны: это, например, email- и LinkedIn-рассылки, которые можно автоматизировать для массовой проработки с помощью Outreach и Expandi. В рамках работы с одним аккаунтом и в рамках идеологии ABM вы можете выстраивать и тестировать то, как параллельно и эффективно использовать эти два канала, но помните о персонализации для ваших топовых аккаунтов.

Марина Никитчук

Просто о лидогенерации: как работать с клиентами и получить запланированный доход