Пряники – домашние, бизнес – честный: как бренду сохранить репутацию и привлекать больше клиентов

А есть ли брендинг? Это вопрос, который не теряет актуальности. Зачем нужны исследования рынка, логобуки и маркетинговые стратегии, если вы хотите просто делать маленький честный бизнес на домашних пряниках?

Затем, чтобы люди как можно быстрее узнали, что пряники домашние, а бизнес – честный.

Расскажу о самых распространенных стереотипах относительно нужности брендинга.

Как работает брендинг

Брендинг – это просто разработка логотипа и реклама продукта.

Истоки этого заблуждения понятны: логотип и название считаются главными идентификаторами бренда. И как раз через изменения в логотипе компании любят доносить целевой аудитории факт перемен в своем позиционировании.

Реклама в разных формах – та информация, в которой потребители чаще всего слышат о существовании бренда. Но элементов управления идентичностью бренда намного больше:

• Упаковка. Ее узнаваемыми оригинальными чертами могут быть шрифт, графические изображения, цвет, форма. 
• Слоганы. Меняются вместе с брендом, но всегда индивидуальны и указывают на его характер.
• Дизайн продукта. Ни с чем нельзя спутать, например, «Фольксваген Жук». Дизайн автомобиля изменился за почти девяносто лет, но модель 2019 года так же легко идентифицировать, как модель 1935-го.   
• Музыка. Некоторые бренды регистрируют как авторскую собственность звуковые композиции, сопровождающие появление их логотипа или рекламы. 
• Персонажи. Часто они популярны и узнаваемы больше, чем логотипы. Всем известен розовый заяц от Energizer, а кто помнит ее логотип?  

Все эти элементы – видимая, очевидная часть бренда. Но его основу составляют эмоции – те чувства, которые бренд вызывает, за счет которых привлекает и удерживает людей. 

При этом эмоциональная составляющая брендинга формируется не только настроением, которые задают слоган, реклама или персонаж. Подлинность ей придает клиентский опыт – впечатления от покупки, сервиса, взаимодействия с представителями бренда.

Поэтому в позиционировании так важна искренность: если ценности бренда не подкреплены его поведением, он теряет репутацию. В век, когда сотни миллионов людей связаны социальными сетями, это происходит стремительно. 

За примером значимости опыта взаимодействия с брендом не придется идти далеко: вторая по стоимости в мире (в 2020 году) компания Amazon построила свой брендинг не на рекламе, а на исключительном сервисе. 

Еще один пример мирового масштаба – Ikea. Успех производственно-торговой группы обеспечен ценностями, которые она создает для покупателей. Удобная недорогая мебель в современном дизайне – только начало:

• В магазинах компании для клиентов работают рестораны и игровые зоны. 
• Рядом с кассами продаются мороженое и хот-доги.
• Веб-каталог Ikea позволяет будущему покупателю через мобильное приложение интегрировать выбранный предмет мебели в свою обстановку.
• Компания заботится о своих сотрудниках, и это еще один штрих к репутации бренда. 

Таким образом, несмотря на важную роль логотипа и рекламы, брендинг ими не ограничивается. Значение имеет все, что делает компания, и все эмоции, которые она вызывает.

Бренду важно быть уникальным, а не дифференцироваться от других

Под исключительностью в маркетинге понимают уникальные характеристики бренда, которые можно защитить копирайтом. Под дифференцированием – способность выделить отличия продукта, которые вызовут у потребителя желание купить. 

Утверждение, что продукт, не обладающий исключительностью, невозможно сделать брендом, – просто оправдание неспособности найти стратегию брендинга.

На самом деле, уникальность невозможна без дифференцирования. Обрести исключительность бренд может только через осознание собственных отличий.

Три уровня дифференцирования:  

• Особенное название. Поиск имени для бренда – сложный процесс, к результату которого предъявляется целый список требований.
• Визуальная идентичность. Ее составляют логотип, цвета, графика, форма упаковки, дизайн продукта.  
• Смысловой. Те достоинства бренда, которые определяют предпочтения целевой аудитории. Причина, по которой выбирают бренд.

Этот выбор, как уже доказано исследованиями психологии потребителя, в своей основе эмоционален. Он совершается на подсознательном уровне и только потом получает от нашего мозга рациональное обоснование.

В условиях информационного шума у покупателя нет времени изучать, как себя дифференцирует бренд, – при выборе человек опирается на впечатления и ассоциации, которые у него сложились.

Как бренду создать уникальный образ

• Заявить о себе. Четко сформулировать цель, которая сделает лучше жизнь его клиентов или даже мир в целом.
• Выделяться. Найти свои отличия и постоянно сообщать о них целевой аудитории, используя все каналы коммуникации.
• Удерживать позиции. Создавать, поддерживать и развивать культуру, которая будет обеспечивать ЦА устойчивые и неповторимые впечатления.

Пример: «ПриватБанк» с момента своего появления позиционировал себя как самый надежный и удобный для каждого украинца. Эта заявка на лидерство была подкреплена открытием банкоматов и отделений по всей стране.

«Приват» первым в Украине присоединился к системе Visa, начал использовать SMS-пароли, внедрил онлайн-банкинг. Удержание позиций ему также удается: по данным с официального сайта финучреждения, оно остается основным банком для половины взрослых пользователей банковских услуг, 70% частных предпринимателей, 45% юрлиц.  

Поэтому не стоит проводить границу между уникальностью и дифференцированием. 

Задача брендинга – найти особенности и развить их в уникальность. Да, очень часто «найти» на самом деле означает «придумать». Но в этом случае мы говорим не о фантазиях, а об идеях конкурентного преимущества, которые опираются на глубокий маркетинговый анализ.

Есть сферы бизнеса, в которых бренды никому не важны

В плане истории развития брендов наш опыт значительно отличается от опыта западных стран. Торговые знаки, которые получали известность в СССР, зарабатывали ее высоким качеством: все стремились купить косметику «Дзинтарс», торт «Киевский» или фотоаппарат «Зенит».

А все иностранные бренды были престижными и люксовыми по умолчанию: от бутылочки «Кока-колы» до джинсов «Ливайс» и духов «Шанель». Они шли вне конкуренции, потому что обладание их продукцией означало принадлежность к избранному обществу. 

Возможность выбирать и потребность идентифицировать бренды помимо категорий «наш» и «заграничный» появилась у украинских покупателей уже к началу 2000-х. А действительная конкурентная борьба за клиентов в категориях так называемого широкого потребления развернулась в последнее десятилетие. 

В этой товарной нише выделиться за счет исключительности бренду действительно сложно: выбор у покупателя большой, а возможности добавить ценность продукту ограничены. 

Как работают лидеры торговых марок

Но все-таки даже среди массовых товаров есть торговые марки – лидеры. Те, которые умеют создать спрос и стимулировать удовлетворенных клиентов к следующим покупкам. За счет чего?

• Обоснование ценности. Зайдите в комментарии под обзором любого айфона и найдете там ожесточенную перепалку сторонников и противников Apple. Продукция компании пользуется запредельной популярностью даже на постсоветском пространстве, где уровень цен на «яблочные» девайсы для рядового покупателя ощутимо отличается от цены подобных устройств. Этот факт – следствие умения Apple обосновывать эксклюзивность своего предложения качеством, функциональностью, инновационностью. 
• Формирование сообщества вокруг бренда. Особенно это важно в сфере одежды и аксессуаров. Здесь вместе с вещами приобретают принадлежность к стилю жизни.   
• Создание бюджетных решений. Крупные торговые сети предлагают так называемые собственные торговые марки, которые позиционируют как «то же качество за меньшие деньги». Эти FMCG работают на общий бренд: например, известная сеть «Сільпо» продает ТМ «Премія»и «Лавка традицій». 
• Создание эмоциональной связи. Люди персонифицируют бренды и выбирают те, с которыми чувствуют общность. Нам нравится думать, что «Артемовское брют» пьют ценители традиций, а растительное молоко Vega Milk – вегетарианцы, которые поддерживают украинского производителя.
• Формирование репутации. В сфере услуг репутация компании – синоним бренда. Целевая аудитория ищет надежных, ответственных, знающих профессионалов, которым может доверять.

Подписаны на новинки от бренда автоаксессуаров? Покупаете сыры от определенного  завода, а выпечку – в любимой кофейне? Потребительские привычки – лучшее подтверждение того, что брендинг имеет значение даже в масс-маркете.

Сильный бренд приводит новых клиентов, увеличивает материальную  и интеллектуальную ценность компании, повышает ее конкурентоспособность.

Вернемся к тому, что репутация – синоним бренда. Можно найти еще один эквивалент – общественное мнение. Отрицать его существование равносильно тому, чтобы отрицать способность людей наблюдать, делать выводы и обмениваться ими.

Брендинг – сумма способов влиять на мнение о вашей компании. Если вы ничего не делаете, вы просто позволяете бренду складываться стихийно.