А есть ли брендинг? Это вопрос, который не теряет актуальности. Зачем нужны исследования рынка, логобуки и маркетинговые стратегии, если вы хотите просто делать маленький честный бизнес на домашних пряниках?
Затем, чтобы люди как можно быстрее узнали, что пряники домашние, а бизнес – честный.
Расскажу о самых распространенных стереотипах относительно нужности брендинга.
Брендинг – это просто разработка логотипа и реклама продукта.
Истоки этого заблуждения понятны: логотип и название считаются главными идентификаторами бренда. И как раз через изменения в логотипе компании любят доносить целевой аудитории факт перемен в своем позиционировании.
Реклама в разных формах – та информация, в которой потребители чаще всего слышат о существовании бренда. Но элементов управления идентичностью бренда намного больше:
Все эти элементы – видимая, очевидная часть бренда. Но его основу составляют эмоции – те чувства, которые бренд вызывает, за счет которых привлекает и удерживает людей.
При этом эмоциональная составляющая брендинга формируется не только настроением, которые задают слоган, реклама или персонаж. Подлинность ей придает клиентский опыт – впечатления от покупки, сервиса, взаимодействия с представителями бренда.
Поэтому в позиционировании так важна искренность: если ценности бренда не подкреплены его поведением, он теряет репутацию. В век, когда сотни миллионов людей связаны социальными сетями, это происходит стремительно.
За примером значимости опыта взаимодействия с брендом не придется идти далеко: вторая по стоимости в мире (в 2020 году) компания Amazon построила свой брендинг не на рекламе, а на исключительном сервисе.
Еще один пример мирового масштаба – Ikea. Успех производственно-торговой группы обеспечен ценностями, которые она создает для покупателей. Удобная недорогая мебель в современном дизайне – только начало:
Таким образом, несмотря на важную роль логотипа и рекламы, брендинг ими не ограничивается. Значение имеет все, что делает компания, и все эмоции, которые она вызывает.
Под исключительностью в маркетинге понимают уникальные характеристики бренда, которые можно защитить копирайтом. Под дифференцированием – способность выделить отличия продукта, которые вызовут у потребителя желание купить.
Утверждение, что продукт, не обладающий исключительностью, невозможно сделать брендом, – просто оправдание неспособности найти стратегию брендинга.
На самом деле, уникальность невозможна без дифференцирования. Обрести исключительность бренд может только через осознание собственных отличий.
Три уровня дифференцирования:
Этот выбор, как уже доказано исследованиями психологии потребителя, в своей основе эмоционален. Он совершается на подсознательном уровне и только потом получает от нашего мозга рациональное обоснование.
В условиях информационного шума у покупателя нет времени изучать, как себя дифференцирует бренд, – при выборе человек опирается на впечатления и ассоциации, которые у него сложились.
Пример: «ПриватБанк» с момента своего появления позиционировал себя как самый надежный и удобный для каждого украинца. Эта заявка на лидерство была подкреплена открытием банкоматов и отделений по всей стране.
«Приват» первым в Украине присоединился к системе Visa, начал использовать SMS-пароли, внедрил онлайн-банкинг. Удержание позиций ему также удается: по данным с официального сайта финучреждения, оно остается основным банком для половины взрослых пользователей банковских услуг, 70% частных предпринимателей, 45% юрлиц.
Поэтому не стоит проводить границу между уникальностью и дифференцированием.
Задача брендинга – найти особенности и развить их в уникальность. Да, очень часто «найти» на самом деле означает «придумать». Но в этом случае мы говорим не о фантазиях, а об идеях конкурентного преимущества, которые опираются на глубокий маркетинговый анализ.
В плане истории развития брендов наш опыт значительно отличается от опыта западных стран. Торговые знаки, которые получали известность в СССР, зарабатывали ее высоким качеством: все стремились купить косметику «Дзинтарс», торт «Киевский» или фотоаппарат «Зенит».
А все иностранные бренды были престижными и люксовыми по умолчанию: от бутылочки «Кока-колы» до джинсов «Ливайс» и духов «Шанель». Они шли вне конкуренции, потому что обладание их продукцией означало принадлежность к избранному обществу.
Возможность выбирать и потребность идентифицировать бренды помимо категорий «наш» и «заграничный» появилась у украинских покупателей уже к началу 2000-х. А действительная конкурентная борьба за клиентов в категориях так называемого широкого потребления развернулась в последнее десятилетие.
В этой товарной нише выделиться за счет исключительности бренду действительно сложно: выбор у покупателя большой, а возможности добавить ценность продукту ограничены.
Но все-таки даже среди массовых товаров есть торговые марки – лидеры. Те, которые умеют создать спрос и стимулировать удовлетворенных клиентов к следующим покупкам. За счет чего?
Подписаны на новинки от бренда автоаксессуаров? Покупаете сыры от определенного завода, а выпечку – в любимой кофейне? Потребительские привычки – лучшее подтверждение того, что брендинг имеет значение даже в масс-маркете.
Сильный бренд приводит новых клиентов, увеличивает материальную и интеллектуальную ценность компании, повышает ее конкурентоспособность.
Вернемся к тому, что репутация – синоним бренда. Можно найти еще один эквивалент – общественное мнение. Отрицать его существование равносильно тому, чтобы отрицать способность людей наблюдать, делать выводы и обмениваться ими.
Брендинг – сумма способов влиять на мнение о вашей компании. Если вы ничего не делаете, вы просто позволяете бренду складываться стихийно.
Открыть успешный бизнес в Америке довольно просто. Это ежегодно делают сотни тысяч иммигрантов. В этой…
Если бы вы спросили об оценке кампаний в социальных медиа несколько лет назад, то, вероятно,…
В начале 2023 года на Etsy было зарегистрировано более 55 тыс. предпринимателей из Украины. Но,…
Сейчас моя компания делает бриллиантовые украшения для более ста магазинов по Украине. У нас есть…
Привлекательность Китая падает, а мировые фонды избегают Поднебесной во всех классах активов – об этом…
Вера Ворон, соосновательница MC.today, сейчас развивает агентство Creators Agency по продуктовому маркетингу для IT и…