«Люди улыбнулись и простили». Как исправить ошибку и не разрушить свою репутацию: кейсы Samsung, Jeep и KFC

«Архитекторы прячут свои ошибки под плющом, хозяйки – под майонезом, а врачи – под землей», – с Бернардом Шоу не поспоришь. Но что делать бренду, если он ошибся в XXI веке? 

Репутация рушится быстро

В нашем мире, где в сети каждый день сидит 4,7 млрд человек и о вашем неверном шаге все они (гипотетически) могут узнать за несколько дней? Если локально: в Украине на начало года было 30 млн интернет-пользователей, и 26 млн из них имели аккаунты в социальных сетях.

Понятно, что репутация, которая взращивается годами, может сильно пострадать или быть разрушенной очень быстро. Ведь, кроме возможности моментально получать информацию, у людей еще есть выбор. Возможность голосовать кошельками за бренды, которые им нравятся.

Причем оба фактора – скорость распространения мнений и количество конкурентных предложений на рынке – с каждым днем растут.

И пропорционально снижается право брендов на ошибку. Непоправимость провала – скорее миф. А в чем правда? 

Ошибка бренда – возможность для конкурентов 

Чем масштабнее бренд, тем большими потерями грозят его ошибки. Обесценить то, что создавалось десятилетиями, они способны не только в репутационном, а в самом прямом денежном смысле. 

Пример: как бутилированная минеральная вода Per­ri­er появилась в 1903 году. Завоевание рынка США бренд начал в 1976‑м, будучи уже самой популярной газированной водой во Франции.

На стартовую рекламную кампанию было потрачено, по разным данным, $9,8–19,7 млн (в современных деньгах). Продукт позиционировался как статусный – для успешных, элегантных представителей послевоенного поколения, которые ценят свое здоровье и не будут пить массовые подслащенные напитки.

Бренд Per­ri­er стал спонсором Нью-Йорского марафона и других популярных спортивных соревнований. К середине 80‑х годов XX века продажи Per­ri­er в Америке достигли 300 млн бутылок в год.

А в 1990‑м ученые из Северной Каролины случайно нашли в воде Per­ri­er следы канцерогенного бензола. Компания пыталась погасить скандал, обвинив во всем загрязненную тряпку, которой протерли оборудование разливочной линии. Но следы бензола обнаружились и в бутылках, которые продавались в Европе. Пришлось признать, что проблема в загрязненных фильтрах, что небезопасна вся произведенная вода – и провести всемирный отзыв продукции.

Стоимость компании Per­ri­er упала в несколько раз. В 1992 году ее купила корпорация Nes­tle и приложила усилия, чтобы восстановить репутацию провинившегося бренда. Но и в 2000 году прибыль от продаж Per­ri­er была на 40% ниже, чем в 1989‑м.

А что конкуренты? Pep­si­Co и Coca-Cola представили американцам – не минеральную, нет – а очень хорошо очищенную водопроводную воду в бутылках. 

Ценность Per­ri­er в виде уникального природного состава, которую американские гиганты не могли предложить, нивелировалась скандалом.

Продвижение пошло по другому пути. Продукт от Pep­si­Co (1994) рекламировался словами: «Aqua­fi­na ничего не обещает. Кристальная честность». Так он в сознании покупателей противопоставлялся минеральной воде, обманувшей ожидания.

Обогащенная минералами искусственно Dasani (1999) подхватила позиционирование Per­ri­er как продукта для здорового образа жизни. Но доступного массово.

Таким образом Per­ri­er завоевала рынок США, научив американцев пить просто воду из бутылок, а не из крана. А промах бренда привел к тому, что родниковую воду с массового рынка вытеснила очищенная водопроводная. 

Эффективно управлять репутацией – значит реагировать быстро

На все, что важно для ваших клиентов. Актуальный повод, с которым мы живем и сейчас, – пандемия COVID. 

Уже в феврале – марте 2020 года бренды всех уровней действовали, подтверждая социальную ответственность перед обществом:

• предприятия бьюти-индустрии начали производство санитайзеров, а модные дома – пошив масок и халатов; 
• музеи открыли виртуальные туры, образовательные платформы – бесплатные курсы, театры – онлайн-трансляции;
• крупные бренды направили миллионные пожертвования на нужды медицины, поддержку малого бизнеса, разработку вакцин. 

Такие шаги укрепляют связь с аудиторией бренда и цементируют его положительную репутацию. 

Потребность людей в эмоциональной связи с любимыми брендами усиливается пребыванием в онлайне. И в вопросах потребительского выбора сфера чувств преобладает над рациональными критериями.

Закономерно, что один из главных SMM-трендов 2021 года – социальная сознательность брендов, установление точек соприкосновения миссии (и действий) компании с психологическими потребностями ее целевой аудитории. В сопереживании, помощи, поддержке.

Положение обязывает

Это верно и для ситуаций со знаком минус. Все, что идет вразрез с заявленной репутацией бренда, должно безжалостно исключаться.

В начале 2021 года Jeep снял с трансляции рекламный ролик Super Bowl LV с участием Брюса Спрингстина, на который потратил свыше $20 млн. 

Переговоры об участии звезды в рекламе бренд вел 10 лет. Но СМИ написали о том, что в ноябре 2020 года Спрингстина задержали за вождение в нетрезвом виде – и коллаборация с ним стала для  автоконцерна недопустимой.

Восстановить репутацию возможно

Даже если проблема действительно глобальная. Важно действовать правильно. 

Яркий тому пример то, как Sam­sung разбиралась с возгоранием аккумуляторов флагманских смартфонов Galaxy Note 7. 

Признав вину в конструктивных недостатках батарей, компания вначале пыталась модифицировать смартфоны, а когда это не помогло – полностью отозвала все выпущенные модели Note 7, включая уже проданные.

По оценкам экспертов, технологический просчет обошелся Sam­sung в $5 млрд. Конечно, без учета последующих репутационных потерь. 

Скандал приобрел всемирный масштаб, интернет заполонили публикации, видео и мемы, а в GTA V добавили новое смертельное оружие – Note 7.

Но активная и открытая позиция компании, готовность признать вину и исправлять ошибку сохранила доверие потребителей к ее продукции. 

В феврале 2018 года у ресторанов KFC в нескольких британских графствах возникли перебои с поставками курицы. 800 заведениям пришлось временно закрыться, и это вызвало волну недовольства. 

Компания извинилась, опубликовав страницу с изображением пустого фирменного ведерка, на котором вместо KFC написали FCK. В тексте под картинкой говорилось: «Куриный ресторан без курицы. Это не идеально».

Британцы улыбнулись – и простили. 

Не дайте застать себя врасплох

Пример эксклюзивный, ведь жизнь подкидывает самые непредсказуемые ситуации. Чтобы они не застали врасплох, частью брендинга должен быть набор сценариев на случаи больших и малых кризисов, особенно онлайн – они развиваются стремительнее всего. 

Рассказы о том, как бренды восстановили репутацию после мощного удара негативом – не только о мастерстве маркетологов и пиарщиков. Главное значение имеет предыстория: как компания работает над брендингом каждый день и какие отношения  с целевой аудиторией выстроила. 

Индикатор сильного бренда – умение вернуть доверие после ошибки. Основа такого таланта – вся имеющаяся репутация. 

Поэтому важно строить бренд и отношения с клиентами так, чтобы доверяли, разделяли систему ценностей, хотели и могли прощать.