«Хочу себе такое»: как мы создали бренд одежды, который носят Onuka и Jamala

Меня зовут Ната Смирина, я собственник украинского бренда одежды Hochusebetakoe. То, что начиналось 4 года назад как хобби, выросло в полноценный бизнес. Сегодня одежду Hochusebetakoe мы отправляем в 11 стран, а в Украине ее носят Jamala, Onuka, Юлия Санина (The Hardkiss), Соня Плакидюк и многие другие.

Как все начиналось

В какой-то момент, открыв свой шкаф, я обнаружила, что многие крутые вещи в нем просто лежат без дела, и захотела помочь им обрести вторую жизнь. Период был непростой, в 2015-м было затишье с концертами (основным источником дохода для меня тогда). Денег постоянно не хватало, поэтому продажа вещей и концертных нарядов была еще и небольшой финансовой поддержкой. Я сделала группу в «ВК» и там продавала. Параллельно в этом сообществе делилась всякими вдохновляющими меня образами и модными новинками, украшениями и пр.

Занималась неспешным развитием сообщества вместе с подругой Алиной Бронишевской (с которой впоследствии мы были партнерами до конца 2019-го). Параллельно с продажей уже существующих вещей, как и многие девочки, пробовали самостоятельно шить себе, мечтая продавать свою одежду. Шили свитшоты и платья-свитшоты. Продажи шли вяло, но мы не опускали руки.

Была поздняя осень, и Алина искала себе пуховик-одеяло.  Все, что можно было купить в Харькове, категорически не нравилось, и очевидным решением было попробовать сшить «мечту» самостоятельно. После нескольких попыток получилось то, что понравилось и ей, и мне.

Я вообще ужасная мерзлячка и всегда очень хотела найти вещь, которая согревала бы и помогла перестать ненавидеть зиму. Наши пальто-одеяла «зашли» не только нам, и за первую зиму 2015–2016 года, когда мы их только показали, продали сразу штук 10.

Пришлось привлекать знакомых швей

В этот момент нам пришлось привлекать знакомых швей, поскольку сами и шить, и продавать, и разрабатывать что-то новое мы не успевали.

Я всегда любила изобретать одежду и примерно в то же время пыталась сшить себе необычный бомбер, который в процессе превратился в бархатный кардиган. У него был очень странный крой, я пошила так, как его не шьют в принципе, вопреки всем правилам.

В итоге, когда отдавала его швеям для «повторить и размножить», долго уговаривала и убеждала их, настолько они не готовы были нарушить правила и швейные устои.Кардиган тоже «выстрелил», его начали активно заказывать. В этот момент мы поняли, что хобби превращается во что-то более серьезное.

Параллельно с первыми успехами Hochusebeтакое веселее стало и в музыке. В начале 2016-го я неожиданно для себя (не верила, что без связей можно дойти так далеко) вышла в финал Нацотбора «Евровидения», обратив внимание не только украинского слушателя, но и украинских модниц. И завертелось: первая тысяча лояльных подписчиков Hochusebetakoe были фанатами PUR:PUR.

Как мы пытались найти швейный цех

Первое время у нас была всего одна швея, которую мы нашли по совету знакомых. Она жила в однокомнатной квартире, шила на кухне, при этом у нее было двое маленьких детей. Как она могла работать в такой обстановке, до сих пор непонятно, тем не менее стабильно выдавала нам 5 пальто в неделю.

Срок пошива первых пальто составлял одну неделю, позже эта цифра постепенно увеличивалась. Две, потом три недели, потом люди стали ждать месяц. Начали появляться заказы из других стран, и иногда получалось, что уже и зима закончилась, а человек еще не получил свой пуховик.

Снова прошлись по знакомым. У мамы гитариста PUR:PUR был свой цех, и долгое время отшивались там. Временами было сложно, много брака, все взаимодействие проходило в гугл-таблицах (весь учет и финансы), высокая себестоимость.

Опять рекомендации знакомых, условный Нурик, производство которого находится у черта на куличках, но у которого цена в 3 раза ниже. Пошили тестовое пальто — все относительно хорошо. Заказываем партию в 50 штук – и практически все отшиваются с браком. Приезжаем к ним, просим переделать, а там швея и технолог начинают по-настоящему плакать, слезы ручьем: «Мы вас умоляем, не заставляйте нас перешивать». 

Позднее опять же среди друзей музыкантов нашли цех, который полностью нас устроил, качество на высоте, сроки, одинаковые ценности. Работаем с ними до сих пор.

Почему я нанимаю весь персонал лично

Весь персонал пока нанимаю лично, возможно, поэтому команда Hochusebetakoe – дружная семья, которая проводит время вместе и за стенами офиса/шоурума. Это иногда играет со мной злую шутку. Год назад не смогла уволить девочку, поскольку она просто расплакалась. Рыдала и сквозь слезы говорила: «Да, у меня это не получилось, но, может, я где-то смогу быть полезна, мне так нравится у вас работать. Я когда-то настраивала таргетированную рекламу, может, я попробую?» Со временем с девочкой все же распрощались, но шанс еще один дали.

Были и курьезы. Первый год продавали сами, отправляли сами. В 2017-м поняли, что не справляемся ни с количеством переписок, ни с количеством заказов (или отказывали, или удлиняли срок пошива). Нам стали помогать наши мамы (моя сейчас – руководитель отдела снабжения), позже начали искать второго продавца.

И вот продажи вроде идут, все ок.  Случайно в сообществе «Хорошие сапоги, надо брать» в теме «Посоветуйте пальто» видим, что кто-то рекомендует нас, а ему отвечают: «Качество хорошее, но коммуникация с клиентами ужасная». Выяснили, что много клиентов останавливаются на переписке. Поднимаем ее – а там прямолинейные и просто поучительные диалоги.

Например, на вопрос «А холодное ли пальто?» продавец отвечает: «Откуда мне знать?» Или требует докинуть 2 грн, которые «съелись комиссией», причем пишет: «Еще одна неприятная новость – нам поступило от вас на 2 грн меньше».

Волосы встали дыбом. Горе-продавца уволили, вместо нее нашли чудесную девочку, которая сейчас стала руководителем отдела продаж.

Как мы продвигаем бренд

Основная движущая сила развития бренда – рекомендации. Мы шьем качественную одежду, с вниманием к мелочам, и обеспечиваем коммуникацию с клиентами, от которой у них остается приятное послевкусие. Поэтому нас не стыдно рекомендовать своим друзьям, что и происходит регулярно –80% новых клиентов по-прежнему приходят по рекомендациям.

Из последних ярких примеров – сотрудничество с Иреной Карпой. Несколько месяцев назад я увидела ее пост, в котором она предлагала  поддержать украинские бренды. Мы показали ей наши вещи, и льняное платье с буфами привело ее в восторг. Как результат – нереально красивая фотосессия в здании Антверпенской биржи. Благодаря поддержке Ирены мы ещё сильнее расширили свою географию в сторону Европы.

Покупку рекламы у лидеров мнений не практикуем. Сейчас мы находим людей, чьи ценности перекликаются с нашими, и просто дарим им одежду Hochusebetakoe – без каких-либо обязательств. Если человеку она «заходит», он делает пост (в 95% случае так и происходит).

Что в этом бизнесе может пойти не так

• Пытались экономить не на том. Когда-то отправили наше самое дорогое платье в пгт Калиновка, но клиентка не смогла его забрать, поскольку ночью сгорело отделение «Новой почты». Конечно же, оно было застраховано на минимальную сумму 200 грн, которую нам и вернули.
• Выбрали неудачную ткань. В 2018-м наше новое блестящее пальто стало для нас непрекращающимся источником стресса. Очень хотели пошить данную модель, долго подбирали ткань, нашли, как нам казалось, идеальную. Но в реальной жизни в долговременной перспективе и непредвиденных условиях оно стало облазить (стиралась ткань). В итоге бесплатно перешивали сторону на плащевку, меняя пальто даже по прошествии года. Наша главная ценность – клиентоориентированность, ведь мы стремимся «играть вдолгую».
• Погода и глобальное потепление. В какие-то моменты мы начали готовиться к сезону заранее. Если раньше те же пальто-одеяла отшивали только на заказ и с предоплатой в 50%, то уже в 2018-м отшили первую партию под наличие. Как честные и ответственные, к сезону 2019–2020 подготовились еще лучше (имея статистику за прошлые годы и учитывая рост клиентской базы). И … парам-пам-пам, из-за аномально теплой зимы получили кучу остатков на складе.

  На фото – сотрудники и основатели бренда

• Подделки. У нас зарегистрированная торговая марка, но в Украине это не помогает бороться с клонами. На наше возмущение и требование немедленно удалить фото (со мной в том числе) из одного из таких аккаунтов получили шедевральный ответ:  «Извините, мы свои фото не успели сделать, пока попользуемся этими. Нам все равно, что вы зарегистрированный бренд, нам фото прислал поставщик-производитель. И если у вас есть вопросы, вы можете приехать на 7-й километр, там много таких цехов».

О любви к клиентам

Редко случаются конфликтные ситуации. Если таковые происходят — всегда лично связываюсь с клиентом и стараюсь решить вопрос в его пользу. Однажды покупательнице не понравился рукав (был немного коротким). И вместо того чтобы вернуть или поменять вещь, она сразу написала нам все, что думает по этому поводу, причем мат-перемат, такие фразы, которых я даже не знала.

Я очень долго настраивалась на звонок, аккумулировала все внутренние ресурсы, позвонила ей через день, а на другом конце – обращение «котик», милый разговор, извините, плохо себя чувствовала, была не права, все ок.

Всегда стараемся дать людям больше, чем они ожидают. Это касается и милых подарков в каждой посылке, и выполнения нестандартных запросов. Так, например, одна из покупательниц, написала нам, что мечтает выйти замуж в нашем белом худи, кедах и в фатиновой юбке. Худи были только разноцветные, но специально для нее мы сделали единичный белый экземпляр. Ее мечта осуществилась, а у нас +1 фанат бренда.