Идея выглядела бомбезно, а получилась какая-то ерунда. 4 причины, почему рекламный ролик не работает

Бывает, идея ролика на бумаге выглядит бомбезно. Над ней много работали, ориентировались на все вводные клиента и стратегов, проводили исследования, интервью с аудиторией и анализировали ситуацию на рынке. Да и продакшен вроде бы тоже крут. Но… 

За время работы в креативе и на съемках я видела процесс создания рекламных роликов как со стороны продакшена/режиссера, так и со стороны агентства/клиента/креативного копирайтера на фрилансе.

Иногда, несмотря на все старания и усилия, ролик в итоге не работает так, как работал в виде идеи.

И у меня на это пять четыре причины.

Причина раз: недопередали

Заходя в проект, не уроните смыслы

Идея проходит через большое количество этапов до окончательной реализации. По пути что-то добавляется, что-то теряется, каждый участник процесса вносит свой вклад. В этом нет ничего плохого. Идея и должна трансформироваться, но при этом суть важно не потерять, а про цель – не забыть.

Однажды я снимала продуктовый ролик для системы «умный дом». На одном из этапов разработки идей было решено взять на главные роли непрофессиональных актеров почтенного возраста. Актеров мы, конечно, нашли талантливых и офигенных, ролик получился милый, зрители это поняли. Они только не поняли (и мы тоже), почему в продуктовом ролике девайсами пользуются исключительно люди в два раза старше целевой аудитории бренда. 

Факторы «прикольно», «мило», «круто» не должны затмевать все остальное. Чтобы донести нужную мысль, не снижая уровень креативности, нужна суперкоманда и доверие, иначе ваша идея становится тоньше и тоньше, пока передается из рук в руки и проходит через все круги редактуры.

Причина два: не рассчитали

– Я придумаю идею в бриф на $15 тыс.
– А я на $5 тыс.
– Ну и придумывай!

Креативный копирайтер, который разбирается в нюансах производства видео, получает бонус в виде камеры в своей голове. Камере можно поменять объектив с широкоугольного на портретный «полтос». Камеру можно направить на что угодно. Выбором ракурса можно унизить героя или превознести его же. Камеру можно уронить с горы, и хороший креативный копирайтер знает, как именно это будет сделано (подсказка: задорого).

Создавать классные идеи можно и без знаний о ценах и объемах производства, но тогда мы понятия не имеем, сколько это стоит. 

Когда я придумывала свои первые концепты, то часто находилась в ситуации непопадания в реальность и бюджет.

Например, построила всю идею на скоростных FPV-дронах, клиент внес ее в шорт-лист, а после оказалось, что на тот момент всего три-четыре человека в мире (естественно, задорого) могли технически воплотить то, что я придумала. Пришлось отказываться от затеи и все переделывать.

Причина три: удешевили

Идея – бомба, но разорвало только бюджет

Бывает, идею придумали, а позже выяснилось, что воплощение ну очень дорогое для клиента. Приходится начинать работу почти с начала или упрощать идею, часто кромсая ее и превращая в монстра Франкенштейна.

«Коллеги, мы берем слоган из этой дорогой идеи, но клеим его к той, что подешевле».
«Давайте снимать не у моря, а тут, на Десне».
«Ладно, если тигр – это так дорого, то у нашего бухгалтера есть мейн-кун, тоже зверь, вполне подойдет».

На оригинал похоже, но удешевление всегда заметно.

Причина четыре: недовникли

Ко мне в работу не раз попадали готовые идеи и сценарии от маленьких и крупных агентств. Бывали классные, а бывали в виде каши, и никому не понятно, как ее теперь варить. 

Например, идея ролика, в которой все построено на стоп-моушен-анимации (вид съемки, когда в кадре перемещают предметы, а потом делают из этого анимированный ролик. – Прим. ред.), но в кадре мало элементов и особо нечего «двигать». А если так – то зачем тогда стоп-моушен? Он же такой классный, если знать, как все это работает. 

Если креативный копирайтер понимает, какой эффект и эмоцию поможет передать конкретная техника съемки, значит, у него появилось полезное знание – говорить на языке продакшена. Когда можешь не только спросить «как проехать?», «будьте добры, меню на английском», но также посмеяться над мемчиком про съемки, а с продюсером поговорить по душам и бюджетам. 

Что делать

Агентство + внутренний продакшен =❤️

Агентство с продакшеном – это как салат и заправочка. Даже как описание салата в меню и непосредственно сам салат. Между людьми, которые создают идею и реализовывают ее, не должно быть испорченного телефона.

В нашем агентстве есть внутренний продакшен, и я очень верю в эффективность такой системы. Когда придумываем идею, тут же можем посоветоваться с продюсером о способе и цене воплощения того или другого хода, идеи, сюжета. А во время съемки мы уже так тесно знакомы с брендом и клиентом, что общаемся с ними взглядами и заканчиваем друг за друга предложения. 

Когда крутая новорожденная идея переходит из головы к сценарию, потом в препродакшен, съемку-монтаж-эфир – я будто вижу маленькую жизнь. Красивую и со смыслом.