«Исследования рынка по Фрейду»: даже революционный продукт может провалиться, вот как заранее этого избежать

В своей работе над пиар-, маркетинговыми и политтехнологическими проектами во главу угла я ставлю исследования. Под исследованиями я понимаю комплекс мер, которые нужно совершить, чтобы получить ответы на мои вопросы.

Зачем нужны исследования

Исследования рынка и потребителей проводят все крупные компании и выдающиеся политики. Окей, не только выдающиеся, но те, за кого в конечном итоге голосуют избиратели. Красивые истории о Стиве Джобсе, который лишь при помощи своей интуиции перевернул рынок мобильных телефонов и компьютеров, находятся в категории бытовой магии.

Вы можете быть бесконечно убеждены в своей правоте и искренне верить в свое божественное предназначение, но ровно до тех пор, пока ваш революционный продукт не провалится на рынке.

Пример. Американская рок-группа Bon Jovi длительное время не занимала высшие позиции чартов, пока не спросила у своих слушателей: какие песни вам нравятся? Группа записала 30 песен и сыграла их для молодых слушателей из Нью-Джерси и Нью-Йорка. Те песни, которые больше всего им понравились и вошли в самый известный альбом группы Slippery When Wet. После его выхода Bon Jovi стали суперзвездами.

Что можно понять по исследованиям

Рациональный подход к ведению бизнеса заключается в исследовании всех аспектов, влияющих на конечный финансовый результат. В процессе исследования порой выясняются неочевидные факты. Допустим, по результатам нашего исследования, лишь 25% посетителей киевских ресторанов в категории «средний+» пойдут в этот самый ресторан, увидев его рекламу в Facebook или Instagram. Большинство опирается на мнение своих друзей (мой друг ходит – и я тоже пойду) или на советы гастроэкспертов.

А на рынке недвижимости, пускай и очевидно, но большим спросом пользуются квартиры в категории «эконом». Потому если вы инвестируете средства в строительство жилого фонда, то для их возврата вам нужно строить или покупать квартиры эконом.

Странно, правда? Ведь в Киеве возводят десятки домов в категориях «бизнес» и «премиум». Для кого они? Резонный вопрос, для ответа на который вам опять-таки потребуется провести исследование и выяснить, насколько замедлились темпы строительства жилья в указанных категориях.

Исследования по Фрейду

Исследование – это своеобразный рациональный инструмент управления вашими желаниями, для того, чтобы те перешли в возможности. Здесь уместна отсылка к Фрейду и его разделении психики человека на три уровня: «Оно», «Я» и «Сверх-Я». Моя трактовка вольная, но и у Фрейда таковых было несколько.

«Оно» – это бессознательное, в котором хранятся низменные желания человека. В некоторой степени смесь инстинктов со страхами и травмами. «Сверх-Я» – тоже бессознательное, но уже созданное родителями и обществом. Некий набор общепринятых норм, без которых функционирование в обществе невозможно.

«Я» – это механизм регуляции, который необходим для нахождения баланса между вашими «низменными» желаниями и требованиями окружающих людей. Этот механизм управляет тем, что человек для осуществления своих естественных физиологических потребностей заходит в закрываемую комнатушку с названием «Туалет», а не шокирует своей физиологией окружающий мир.

«Я» в пиаре, маркетинге и политтехнологиях – инструмент адаптации ваших желаний к общественным нормам. Кратко говоря, Вы хотите построить жилой дом со стоимостью квадратного метра в $5 тыс. (ваше желание), но общество говорит вам: максимально мы готовы заплатить $2 тыс.

Можете ли вы построить дом? Технологически да. Можете ли поставить стоимость квадратного метра в $5 тыс.? Легко, да. Будут ли в нем покупать квартиры. Нет, потому что рынку такая цена не нравится. Экономически это закон спроса и предложения и поиск ответа на вопрос, в какой точке графика продавец приблизится к покупателю и они придут к взаимовыгодной цене, таким образом, совершив сделку.

Теория аукционов

Продажа товара – это всегда компромисс между покупателем и продавцом. Сумма компромиссов с участием разных продавцов и покупателей по схожим товарам и называется рыночной ценой. Я вам больше скажу! В прошлом году Нобелевскую премию 2020 года по экономике дали ученым Роберту Уилсону и Полу Милгрому за развитие теории аукционов.

Что изучает эта теория? Как информация о товаре влияет на ее ценность в нерыночных условиях. То есть если товара мало и непонятно, как именно его оценить. Ближе всего тут пример предметов современного искусства. Кто и как определяет, что картина художника Х должна стоить $100 тыс., а работа скульптора Y – $300 тыс. Теория аукционов – это очень интересно, ознакомьтесь.

А исследования тут при том, что только цифры показывают вам состояние рынка в текущий момент времени. Откуда эти цифры берутся? Используются все способы получения данных:

1. Анонимный опрос потенциальных покупателей (анонимный лучше, потому что человек отвечает честнее, когда никто не узнает, что это именно он ответил).
2. Глубинные интервью с представителями рынка (чтобы определить их общие настроения по конкретным аспектам).
3. Передвижения групп людей (утром чаще покупают кофе в киоске 1, вечером чаще покупают пиво в киоске 2).
4. Макроэкономические показатели экономики (вырос доллар – средний класс реже покупает вино или чаще – коньяк).
5. Опыт других государств (как повлияет на энергорынок Украины запуск АЭС в Тилимилитрямдии?)
6. Глобальные тренды (если сегодня в США все едят джекфрут, то через два года он будет в наших супермаркетах на одной полке с авокадо).

Итак, какова цель исследований?

Цель исследования – это зачастую ответ на главный вопрос: смогу ли я заработать деньги или стать народным избранником?

Исследование состоит из двух категорий. Первая – собранные данные. Вторая – анализ этих данных с выводами и ответом на поставленный вопрос. Исследование всегда базируется на проверяемых гипотезах (в количестве от 1 до 10).

То есть исследование базируется на решении экономических задач, используя социологические, прочие экономические и аналитические инструменты. Фактически это развернутый ответ на указанный выше ответ. В процессе ответа могут возникнуть другие вопросы, либо вы получите определенное разочарование. Но для того и нужен механизм регуляции между вашими низменными желаниями и требованиями общества.