«Подняли тарифы и увеличили выручку на треть». Как повышать цену на продукт, чтобы не терять клиентов: кейс Netflix

Надеюсь, вы слышали историю о том, что еще в 2011 году Net­flix сильно изменил структуру ценообразования. Компания разделила тарифные планы потоковой передачи и традиционного бизнеса по продаже DVD и повысила цену на диски с $10 до $16. А также переименовала бизнес по рассылке DVD в Qwik­ster.

Как Netflix повышал цены

Общественная реакция была незамедлительной. Net­flix потерял примерно 800 тыс. подписчиков в третьем квартале 2011 года. А стоимость акций за следующие четыре месяца упала на 80% по сравнению с июлем того же года. 

В 2017 году Net­flix объявил об очередном повышении цен для стандартного тарифного плана с $9,99 до $10,99 в месяц, что было значительно выше среднего тарифа конкурентных стримингов.

Но и это не все. В дополнение Net­flix объявил что переведет всех существующих клиентов тарифного плана на новую цену. Что шло вразрез с политикой лояльности, когда пользователи могли сохранять свои старые цены еще в течение двух лет. 

Доход Netflix вырос в полтора раза

Несмотря на сложную историю компании с ценообразованием в прошлом, повышение цен 2017 года обернулось грандиозным успехом: Net­flix добавил 2 млн подписчиков в США и 6,4 млн в других странах. Выручка выросла на 35%. А операционная прибыль подскочила до $245 млн по сравнению со $154 млн долларов в 2016 году.

И даже теперь Net­flix был уверен, что не достиг потолка своих цен. И это несмотря на жесткую конкуренцию с Apple, Dis­ney, CBS, YouTube и другими. В 2019 году компания снова повышает цены для своих пользователей. Ожидаемо, что и теперь повышение цен влечет прибыль. 

Как правильно повышать цену

Но какие уроки бизнес может извлечь из ценовых экспериментов Net­flix. Как повысить цену, сохранив при этом лояльность клиента? Вот несколько пунктов, которые можно выделить.

• Данные – основа принятия решений

После провала 2011 года генеральный директор Net­flix Рид Хастингс в своих интервью говорил, что не был уверен, проводились ли тогда фокус-группы и исследования.

Очевидно, что в цифровую эпоху решение о повышении цен должны приниматься на основании метрик, а не методом «пальцем в небо». Изменение структуры себестоимости, исследования и прогнозы рынка, изучение конкурентов, Cust­Dev (тестирование на востребованность с помощью потенциальных потребителей. – Прим. ред.) – пригодится многое. 

• Не бойтесь ошибок

Если у вас был негативный опыт после повышения цены: отток клиентов, снижение прибыли – это не должно стать блоком к новым экспериментам с ценой. Смотрите пункт первый. Если для повышения цен есть обоснования – делайте это. 

• Цена – это еще не ценность

Рид Хастингс отлично сформулировал философию ценообразования. Он сказал: «Пока мы продолжаем улучшать наш контент и опыт клиента максимально быстро, разумно просить наших клиентов помочь нам финансировать это».

Иными словами, цена должна быть оправдана ценностью, которую получает клиент от вашего продукта или услуги. Не стоит ввязываться в ценовые авантюры, если ваш продукт сомнительного качества. 

• Правильное информирование о повышении цен

Одной из причин, по которой изменение цен Net­flix прошло гладко в 2017 году, стал запуск нового оригинального контента. Туда вошли новые сезоны популярных сериалов «Корона» и «Очень странные дела».

Лучший способ проинформировать о повышении – это связать цену с сообщением о повышении ценности для клиента. Например: запуск нового продукта, внедрения передовой технологии производства, использовании более качественных компонентов, повышение скорости обслуживания, доставки и др.

• Предложите своим клиентам возможность выбора

Клиенты лучше реагируют на повышение цены, если у них есть альтернатива. В случае Net­flix, хотя они и увеличили цену своего стандартного плана, сохранили базовый план начального уровня на уровне $7,99 в месяц для клиентов с ограниченным бюджетом.

Выбор позволяет покупателю чувствовать, что он руководит процессом покупки, и ему легче справиться с повышением цен.