Все хотят потратить $1 и заработать $100: как мы в четыре раза отбили затраты на рекламу магазина одежды

У нас был один украинский интернет-магазин женской одежды и задача получить ROAS: 4.0. Это значит, что выгода от инвестиций в рекламу (а это и есть ROAS) должна быть как минимум в четыре раза выше, чем потраченная сумма.

В этом блоге я расскажу, как мы работали с этим клиентом.

Как все было до начала сотрудничества

Дам небольшую предысторию, чтобы ситуация была максимально понятной. Изначально клиент обратился к нам по поводу запуска трафика на сайт, который на тот момент был уже почти готов.

Мы обсудили, есть ли нюансы, которые нужно исправить для максимальной эффективности рекламы, и разошлись примерно на две-три недели.

После этого клиент вернулся, но совсем с другим сайтом, без аналитики. Мы не знали, как будет вести себя пользователь именно на этом ресурсе. Нашу цель никто не отменял, даже с учетом всех новых условий.

На тот момент весь бюджет клиент сливал на трафик в Instagram, лид-формы и Messenger. Понято, что стабильной ситуации с заказами не было – то два, то семь, то 10, то ноль.

Такая ситуация встречается у 70% клиентов. Прежде чем ставить сервисы аналитики, вы должны сформировать для себя или подрядчика понятное техническое задание.

С чего мы начали

Подготовка перед запуском любого проекта стандартная:

1. Установить аналитику.
2. Создать каталог для динамического ретаргетинга.
3. Стратегия запуска.
4. Разработка медиа для рекламы.
5. Утверждение всех материалов с клиентом.
6. Запуск рекламной кампании.

Нам надо было выполнить две задачи: добиться ROAS 4.0 и как минимум семь заказов в день. 

Что мы делали дальше

В стратегии было разработано два типа рекламных кампаний: acquisition (холодный трафик) и retargeting (теплый трафик)

Acquisition

Для теста на acquisition (AQ) сформировали такие аудитории:

• Широкая по прямому интересу. Рекламная кампания (РК) показала результат – 48 покупок с ценностью $2568 и ROAS 3.49, что в принципе для холодной аудитории уже неплохо.
• Сформировали lookalike-аудитории на базе файла уже купивших продукт, в процентах 0–4% и 4–10%. РК показала результат 55 покупок с ценностью $2427 и ROAS 3.35. Что тоже в принципе было допустимо для холодной аудитории.
• Запустили кампанию с продвижением каталога на широкие аудитории. РК показала результат 52 покупки с ценностью $2020 и ROAS 3.17. Эта РК также была в работе далее, в текущем периоде теста.
• Запустили рекламную кампанию на тех, кто взаимодействовал с соцсетями бренда. Внутри кампании были выделены группы тех, кто писал в direct, ставил лайки или сохранял посты, и тех, кто смотрел не меньше 75% контента.

Обратите внимание, что оптимизация CBO дала на 14% лучше результат по ROAS, но обе кампании показывали результат хуже предыдущих, и мы исключили эти аудитории из теста.

Retargeting

• Первым делом мы сделали запуск с целью конверсии на всех пользователей сайта за последние пять дней и топ-товарами. Рекламная кампания показала результат в девять покупок ценой в $335. Дневной бюджет был на уровне $3–5, ROAS – 3.78.
• Цель основной кампании ретаргетинга – повысить продажи по каталогу и использовать динамический ретаргетинг. Она показала результат в 199 покупок с ценностью $8611 и ROAS 15. Вот почему важно использовать динамический ретаргетинг и все его инструменты.

Конечную структуру ретаргетинга мы сформировали на 15–20-й день с учетом данных Facebook Analytics.

Итог всей работы за месяц

ROAS – 5.27, что на 25% выше наших целей. Задача 1 выполнена.
390 заказов, или около 13 заказов в день. Что на 40% выше минимального. Задача 2 выполнена.

Что помогает достичь таких результатов?

• Постановка четких целей ежемесячно совместно с клиентом. Все хотят потратить $1 и заработать $100, но есть реалии рынка, о которых вы должны знать как специалист и донести их клиенту.
• Учить техническую часть. У 70% клиентов нет сервисов аналитики и Pixel FB.
• Использовать динамический ретаргетинг. Он приносит от 20% до 50% результата.
• Использовать инструмент FB Analytics для лучшей проработки ретаргетинга.