Недавно я задумался: кому принадлежит бренд? Вопрос гораздо глубже, чем кажется с юридической точки зрения. В узком смысле, безусловно, владельцу зарегистрированной торговой марки.
В более широком: как только человек купил продукцию бренда (возьмем как пример станок для бритья или шоколадного кролика – дальше они нам пригодятся), этот бренд принадлежит покупателю. В его сознании.
Сегодня я хочу рассказать о показательных примерах того, как бренды зависят от мнения их потребителей.
Бренд – не статичный инструмент, который придумал, «строил и наконец построил» маркетолог. С момента презентации потребителям бренд находится под влиянием их мнений и впечатлений. Этот субъективный фактор вполне объективно выражается в цифрах продаж.
Как только бренд перестает соответствовать ожиданиям покупателей, продажи падают.
И если клиент – соучастник в формировании бренда, то владелец торговой марки – лицо, которое отвечает за управление им перед клиентами.
В Volkswagen of America в конце марта 2021 года сообщили в релизе, что по случаю входа компании в новую электромобильную эру отделение будет переименовано в Voltswagen. Оказалось, что это была первоапрельская шутка с дальним прицелом заинтересовать клиентов выходом фирменного электрокара.
Но поклонники бренда поверили. И, по мнению Комиссии по ценным бумагам и биржам США, это увеличило капитализацию компании на 12,5%. Так она попала под внеочередную проверку.
В 2019 году Gillette приняла решение изменить слоган, которым пользовалась 30 лет. В новом ролике компания призвала бороться с тем, что стереотипно считается «мужским поведением»: травлей, сексизмом, домогательствами. Вместо «Лучше для мужчины нет» (The best man can get) прозвучало «Лучшее, чем могут быть мужчины» (The best men can be).
Целевая аудитория очень обиделась. Сразу после появления видео кнопку «не нравится» нажимали в 5,5 раза чаще, чем одобряли ролик. Появлялись даже призывы бойкотировать не только продукцию Gillette, а все товары Procter & Gamble (собственник торговой марки).
По оценкам аналитиков, в 2019 году бренд потерял на смене слогана $8 млрд. И продолжает уступать позиции конкурентам.
Компания Unilever, собственник брендов Axe, Dove, Rexona и других, уже пару раз обжигалась на использовании в рекламе женщин с разным цветом кожи (один из скандальных примеров ниже) и с марта 2021 года объявила о новой рекламной стратегии – Positive Beauty.
Компания учла данные опроса 10 тыс. потребителей из девяти стран и отказалась от использования в своих текстах (включая упаковку) слова «нормальный».
А с 2020 года она не использует термины «белый» и «светлый».
По мнению бренда, которое продиктовано влиянием антидискриминационных движений, такие подходы отвечают требованиям инклюзивности и социальной справедливости.
Летом 2021 года немецкий суд признал, что эксклюзивное право заворачивать пасхальных кроликов в фольгу золотого цвета имеет швейцарский бренд Lindt.
Весомым аргументом в пользу того, что цвет фольги – отличительный признак торговой марки, стало мнение покупателей. Производитель представил данные исследования о том, что 70% немцев, которые покупают к празднику шоколадный сувенир, считают: кролик в золотой обертке – Gold Bunny Lindt.
Созданные как способ идентификации товаров в условиях конкуренции, через несколько десятилетий бренды все сильнее стали ощущать значимость подхода «клиент всегда прав». В западных странах это началось с 1960-х годов, на постсоветском пространстве скорее с 2000-х.
Ведь и Google, который начинался в 1997 году как один из поисковиков, стал миллиардной компанией благодаря алгоритму PageRank, который сортирует сайты по популярности у пользователей.
Продолжим тему миллиардеров емким определением Джеффа Безоса:
Ваш бренд – это то, что люди о вас говорят, когда вас нет в комнате.
Основатель Amazon всегда подчеркивает, что цель компании – помогать покупателям делать лучший выбор. И это не просто слова:
Репутация Amazon выстраивалась десятилетиями, по кирпичикам: от гаража с книгами до офисного комплекса на берегу Тихого океана. И это путь, пусть в иных масштабах, любого бренда, каждого бизнеса.
В условиях развития и роста бренд-менеджеры и маркетологи перестают быть «владельцами» брендов: нельзя отвечать за то, что не способен полностью контролировать. Чем крупнее компания, тем больше ее сотрудников вовлечены в работу с клиентами на разных этапах и разделяют ответственность за бренд: продавцы, сотрудники колл-центров и служб поддержки, менеджеры на оформлении заказов, модераторы социальных сетей.
Причем значение имеет не только позиция бренда и его посты, а даже эмодзи.
Согласно исследованиям, пользователи лояльнее к торговой марке, чаще общаются с брендом в соцсетях и покупают его товары, если он использует в постах их любимые смайлы.
Принцип взаимодействия и взаимного влияния работает и для сферы услуг. Мы даем возможность заказчикам следить за проектом (разработка названия, дизайн сайта, разработка логотипа, брендбука
И это «коллективное владение» торговой маркой – постоянный генератор перемен: бренды следуют желаниям потребителей и улучшают продукты, сервис, в конечном итоге нашу жизнь. Поэтому путь к успеху бренда – видеть в покупателях не «целевую аудиторию» и источник прибылей, а людей, для которых бренд существует.
Открыть успешный бизнес в Америке довольно просто. Это ежегодно делают сотни тысяч иммигрантов. В этой…
Если бы вы спросили об оценке кампаний в социальных медиа несколько лет назад, то, вероятно,…
В начале 2023 года на Etsy было зарегистрировано более 55 тыс. предпринимателей из Украины. Но,…
Сейчас моя компания делает бриллиантовые украшения для более ста магазинов по Украине. У нас есть…
Привлекательность Китая падает, а мировые фонды избегают Поднебесной во всех классах активов – об этом…
Вера Ворон, соосновательница MC.today, сейчас развивает агентство Creators Agency по продуктовому маркетингу для IT и…