«Молдаване отрабатывали итальянские лиды». Как мы выходили на рынки ЕС, Азии и Латинской Америки и какие шишки набили

За девять лет мы в Everad вышли на рынки 45+ стран Европы, Азии и СНГ и стали одной из крупнейших CPA-сетей в нише Health & Beauty. По всему миру с нами работают тысячи людей. В этой колонке я поэтапно расскажу, как мы масштабировались и какие шишки набили.

Почему начали с Европы 

Пожалуй, сначала нужно рассказать, чем занимается наша компания. Мы помогаем клиентам продавать продукты в категории «Красота и здоровье», показывая рекламные объявления нужному человеку. Но в 21-м веке слово «реклама» уже плохо описывает происходящее. Идея CPA, или же Cost Per Action, в том, что рекламодатель платит не за показ рекламы, а за конкретное действие пользователя. Что в этой схеме делаем мы? Мы умеем работать с трафиком и помогаем пользователям и рекламодателям найти друг друга, получая за это комиссию.

Если еще проще: мы договариваемся с блогами и разными сайтами, что будем размещать у них рекламные блоки. Потом ищем рекламодателей и размещаем их рекламу в таких блоках. Как только пользователь кликнет на блок, заполнит форму или зарегистрируется, мы получим прибыль.

Звучит просто, но в реальности работы гораздо больше. CPA-сеть, то есть наша компания, занимается тем, что постоянно ищет веб-мастеров (владельцев блогов, сайтов и других площадок), интернет-маркетологов, эсэмэмщиков, владельцев пабликов, таргетологов и создает продвинутые инструменты для работы с рекламодателями.

Мы зарабатываем, только когда пользователь взаимодействует с рекламой, а значит, должны уметь его цеплять и заинтересовывать продуктом. Кроме того, нужно уметь отсекать недобросовестных веб-мастеров или поставщиков некачественных продуктов.

Именно поэтому в Everad жесткие стандарты: каждая жалоба рассматривается вплоть до мельчайших деталей. Каждый день мы отключаем от системы кого-то, кто нарушает наши правила.

Мы запустились в 2012 году. Уже тогда у нас были серьезные амбиции. В то время как большинство компаний делает свои первые шаги на местных локальных рынках, мы решили поступить иначе и стартовали в других странах Восточной Европы. Забегая наперед, скажу, что это решение себя оправдало. Рынок Украины так и не развился, а локальные игроки не выжили. Поэтому мы так и не начали ничего продавать в Украине.

Вот как мы выходили на рынки Европы, Азии и Латинской Америки. 

Шаг 1. Проанализировали, как дела у конкурентов 

Мы не создавали индустрию с нуля, поэтому ориентировались на крупных игроков. Посмотрели, как у них обстоят дела на разных рынках. Будучи активными участниками сообщества, получали инсайдерскую информацию об объемах трафика у партнеров. От этих цифр и отталкивались, находя локальных рекламодателей и делая им предложения. 

После того как мы получили опыт и стали крупным игроком индустрии, начали заходить в новые страны первыми и диктовать условия.

Шаг 2. Продумали, что можно делать из Киева, а что только из офисов на местах

Выходя на зарубежные рынки, нужно четко понять, какие функции можно оставить на месте, а какие – вынести в новую страну.

«Дома» работать дешевле, поэтому лучше закрывать максимальное количество функций украинским офисом. В нашем случае одну из главных функций – обеспечить поток лидов для рекламодателей – мы закрывали в Украине.

А в зарубежных офисах создали отделы локальной поддержки, юридические и биздев-отделы. Они заключают договоры и сопровождают клиентов в ходе работы. Сейчас у нас есть офисы даже в Бангкоке, Джакарте, Боготе, Лаосе и Нью-Дели.

Конечно же, первым делом мы создали юридическую структуру в странах, где работаем. Это нужно, чтобы местным рекламодателям было удобно проводить все сделки. 

На этапе захода на рынки мы наделали ошибок. Например, не использовали носителей языка. К примеру, итальянские лиды у нас отрабатывали люди из Молдовы. Мы мыслили так: многие молдаване знают итальянский язык, потому что ездят туда на заработки. Так почему бы не сэкономить?

Но их поверхностного знания языка не хватило, и качество обслуживания хромало. Теперь я понимаю, что к разговору с клиентами надо допускать только местных носителей языка – они знают особенности менталитета и говорят на языке конечных потребителей.

Яркий пример я видел своими глазами, когда мы выходили на рынок Казахстана. Оператор колл-центра дозвонился клиенту, начал разговор на русском, а в ответ услышал: «Салам алейкум, брат». Оператор знал казахский, поговорил с ним на одной волне и продал все за несколько минут. Если бы он не знал языка, сомневаюсь, что продажа состоялась бы.

Шаг 3. Научились создавать эффективные креативы

Мы научились сегментировать аудиторию: по источникам трафика, странам, нишам и продуктам. Для каждого сегмента готовим разный контент, рекламные материалы и прорабатываем воронки продаж.

Чтобы не тратить слишком много времени на эксперименты, работаем со spy-сервисами (платформы, которые умеют находить рекламные креативы, работающие прямо сейчас) и смотрим, что сейчас в тренде.

Например, в Таиланде актуальны предложения по омоложению. Когда мы это видим, начинаем писать уже известным рекламодателям из этой ниши и параллельно запускать маркетинговые кампании, привлекая новых рекламодателей именно в эту нишу. Так мы получаем нужную нам аудиторию.

Тут нужно учитывать особенности покупательских аудиторий в разных странах. Например, рынок СНГ импульсивный. Здесь работают яркие заголовки, эмоциональный контент.

Если говорить про страны ЕС, то клиенты там делают обдуманный выбор. Для них чем дороже продукт, тем лучше. К примеру, немцев отталкивает реклама дешевого и некачественного продукта, они делают упор на лицензированные, качественные и дорогие товары, на понятные вещи, которые связаны с их конкретными потребностями.

Азиаты – что-то между европейцами и СНГ. Они импульсивные, но делают взвешенные покупки и тоже любят новостные форматы. Продажа для них должна быть организована грамотно и современно: например, оплата через мессенджеры или боты, удобная доставка и никаких лишних звонков. Они любят переписываться, но не любят говорить.

Шаг 4. Активно росли

Как только мы набили руку в нескольких странах западной Европы, начали быстро масштабироваться. В этом плане CPA-бизнес ничем не отличается от любого другого. Изучаешь рынок клиентов, которым показывается реклама, адаптируешь рекламные материалы, выстраиваешь воронки продаж и работаешь с персоналом.

Рекламные материалы мы переводим на разные языки с учетом местного менталитета. А персонал набираем такой, который будет общаться с клиентами на их языке: чтобы не повторять ошибок.

Куда мы идем дальше 

Сейчас мы движемся к тому, чтобы делать отличные маркетинговые продукты, которые будут на голову выше в конверсии, чем у конкурентов. Веб-мастер должен понимать, что он рекламирует и как это рекламировать эффективно и качественно. То есть изначально мы «продаем» продукт веб-мастеру, а он уже продает его конечному потребителю. 

У нас уже около 100 тысяч веб-мастеров и тысячи активных пользователей. Мы работаем во всех странах ЕС, в ряде азиатских стран и странах Латинской Америки. Самые перспективные рынки в нашей нише – Латинская Америка и Азия, а самая большая прибыль – в Таиланде. 

Сейчас мы выходим на те рынки, где можем стать эксклюзивными в нашей нише. Там нет конкурентов, а значит, большая прибыль и легко работать. У нас еще не охвачены часть стран Южной Америки, не решаемся работать в Китае, потому что абсолютно не понимаем, откуда там берется трафик. Но у нас есть амбиции охватить эти территории, и мы к этому идем.