«Наш главный клиент – мы сами». Как я собираюсь вырастить бизнес в десятки раз и через 20 лет танцевать сальсу в Пуэрто-Рико

Эта колонка о внутренней жизни маркетингового агентства, нестандартных креативных проектах и их стандартных проблемах. Рассказываю, каково быть украинским предпринимателем в феминитиве, кризисе и эйджизме.

От урезания бюджетов к планированию

Смутные времена еще не закончились, но разговоры вокруг все меньше касаются урезания бюджетов. Все говорят о планировании 2022 года, великих делах и даже росте.

Визитки в виде линз от телескопа

Во время ребрендинга агентства я создала свои визитки из линз для телескопа. Идея такая: мы – Nebo. А на небо нужно смотреть через телескоп, и для него нужна линза.

Вот только последний год и нам, и нашим клиентам было тяжело смотреть не только наверх, но и вперед. Взгляды были опущены вниз, чтобы разобраться с проблемами, о которые спотыкаешься каждый день. 

Стратегия всему голова

Те бизнесы, которые не сломались до сих пор, начинают понимать, что, кажется, жизнь после кризиса есть. А значит, для нее нужна стратегия. Прямо сейчас мы запускаем новый бренд кормов для животных Savory, которому только предстоит завоевать свое место на рынке. Внутри корма только премиальные ингредиенты, поэтому мы решили называть его блюдом для животных.

Стратегия всегда начинается с формирования амбиции бренда: большой и теплой, чтобы согревать команду холодными рабочими ночами. Мы проводим глубинные интервью, опросы, собираем мнения сотрудников о бренде. Но амбицию и путь к ее реализации прокладываем сами.

Если бы клиент понимал свою стратегию изначально, то не обратился бы в маркетинговое агентство. Наша задача – удивлять и находить такие решения, которые раньше не были видны:

• мы вдумчиво анализируем культуру;
• определяем и изучаем конкурентов;
• раскладываем аудиторию на сегменты и к каждому подбираем живой пример профиля из соцсетей.

Часто решения и шаги, которые мы обозначаем в стратегии, касаются продукта и всего бизнеса. Это выходит за рамки маркетинга и одновременно помогает ему. Когда стратегия продвигает бизнес, после презентации клиент чувствует, что открылись новые горизонты.

Иногда на рынке становится тесно

До момента насыщения рынка компаниям достаточно создавать хороший продукт и говорить об этом. В какой-то момент таких конкурентов, которые тоже создают достойный продукт, становится много и наступает период формирования бренда: яркого, эмоционального, с ценностями и миссией.

Но и на этом поле может стать тесно. Взять хотя бы сферу культуры. Чтобы войти на это поле, бренду нужно не только говорить, но и слушать, реагировать на происходящее вокруг и становиться частью контекста, в котором живет аудитория.

Одним из ярких примеров таких брендов является Netflix. Чтобы подогреть интерес фанатов из Бразилии перед запуском третьего сезона сериала Stranger Things («Очень странные дела»), Netflix воссоздали популярную в 80-х годах местную привычку – надевать стальную вату на ТВ-антенну для улучшения сигнала.

Для этого они выпустили Stranger Antenna – приложение, которое имитирует поведение винтажного телевидения. Чтобы настроиться на сигнал и увидеть эксклюзивный материал, связанный с сериалом, фанатам предложили повторить старый ритуал и приложить к телефону стальную вату. Компания получила кучу положительных откликов в сети и даже была удостоена двух «Каннских львов» в этом году.

Важно расти внутри компании

Некоторые компании находят время на своих клиентов, но забывают о себе. В нашем случае этого не произошло. Наш главный клиент – мы сами. Для этого команда проводит большую внутреннюю работу. Тут и структурированный Google Drive, Asana, Slack, календарь, презентации, шаблоны этапов работы с клиентом, внутренний путь клиента.

В нем даже отмечен отдельный этап, когда перед презентацией клиенту мы отправляем тизер с количеством «убитых» идей, музыкой под настроение креатива и фрагментом совещаний команды.

Мой любимый этап – подготовка подарка на встречу. Недавно я с удовольствием наблюдала, как два наших клиента рассказывали друг другу, что же мы им принесли. Одному клиенту – огромный брендированный диван в руках, другому – коллаж из купюр старых франков.

Для нашего последнего проекта Savory мы забрендировали стальной клош (аксессуар для подачи горячих блюд. – Прим. ред.), с которым придумали ритуал для продукта. Скоро каждый будет знать, как именно подавать корм своим четверолапым друзьям.

Из маркетолога в предприниматели

Недавно я поняла, что остаюсь в роли маркетолога, хотя как владелица агентства отвечаю за построение бизнеса. Мы оказываем услуги, создаем проекты, которыми можно гордиться, но достаточно ли этого?

Так впервые зародился вопрос относительно меня в роли предпринимателя. Одновременно с этим я вступила в переговоры с потенциальными инвесторами.

Оказалось, что впереди совсем новый горизонт: теперь предстоит вывести агентство на уровень бизнеса, который через 20 лет можно продать. А я уеду танцевать сальсу в Пуэрто-Рико.

С инвесторами дело не двинулось, но начало нового этапа положено. Встречи с бизнес-консультантами подтвердили мои опасения: в будущем я буду не только создавать проекты, но и развивать бизнес на международном уровне. Нам предстоит вырасти в десятки раз, собрать еще больше единомышленников и не потерять в качестве своего же продукта.

Ольга Нестеренко

Пока я нахожусь в легком ужасе и примиряюсь с новой ролью, мы продолжаем собирать команду. Немного помогает формат недельного испытательного срока. В этом случае человек буквально впрыгивает во все рабочие процессы, проявляет себя. И уже через пять рабочих дней вы принимаете решение, по пути ли. Не уверена, насколько этичен этот способ, но для меня он облегчает процесс выбора «своих» людей.

Вот так, пока я развиваю в маркетинге бизнес своих клиентов, мне предстоит превратить свое маркетинговое агентство в устойчивый бизнес. Звучит сложно, но от этого стало только интереснее.