Ваше преимущество может быть не там, где вы думаете. Как найти свою нишу и понять, в чем вы круче всех

Эта колонка о внутренней жизни маркетингового агентства, нестандартных креативных проектах и их стандартных проблемах. Я владелица Nebo ideas agency, молодая кровь украинского маркетинга, немного битбоксер, немного танцор, обожатель моря, Альмодовара и натурального вина. Рассказываю, каково быть украинским предпринимателем в феминитиве, кризисе и эйджизме.

Если бизнес работает – у него уже есть позиционирование и ниша, просто вы об этом не знаете

В двух из трех случаев к нам обращаются уже существующие бренды. Это могут быть товары или услуги, которые уже приносят прибыль, но не занимались осознанно маркетингом. Достаточно часто такие компании просят нас сформулировать позиционирование с нуля и прямо говорят, что его нет.

Я с этим не согласна. С того момента, как вы начинаете продавать, рассказываете людям идею бизнеса и формируете команду, бренд уже живет. Ведь бренд – это совокупность тех впечатлений и действий, которая формируется вокруг бизнеса. 

Раньше подавляющее большинство бизнесов приходили к маркетинговым агентствам, только когда достигнут точки безубыточности, а до этого справлялись своими силами. Сейчас картина изменилась, большее количество компаний хочет сразу же заложить крепкий маркетинговый фундамент, но не все.

Если в начале 2000-х у бизнеса было от силы два-три источника информации о клиентах, то сегодня данные находятся буквально повсюду. По данным Harvard Business Review, компании используют в среднем 10–20 каналов для рекламы и еще столько же для коммуникации с клиентами. 

Если вы попали в число компаний, которые ранее не занимались маркетингом, а теперь хотят понять свою нишу, первое, что стоит сделать – спросить своих клиентов. Узнать максимально честную обратную связь и понять, что с этим делать.

Этим базовым инструментом обычно пренебрегают наши коллеги из других агентств. Но мы в Nebo ideas agency подумали и решили, что не может быть рекламы искреннее и объективнее, чем реакция клиентов на проделанную нами работу. Такой эксперимент стал для нас приятным удивлением, мы услышали о себе новое и решили оставить практику интервьюирования после реализации проектов.

Ниша бизнеса может оказаться в неожиданном месте

Нашей главной силой я всегда считала яркие и неожиданные креативные решения, подкрепленные стратегическим видением. А видеоотзывы клиентов показали, что больше всего их поражает наша структурность и пунктуальность, которые дают ощущение защищенности и надежности.

Я понимаю причину этой структурности, прикладываю для нее много усилий и всегда считала это той базой, без которой бизнес не является серьезным. Ну конечно же, мы пришлем обещанные презентации и документы вовремя; конечно, мы выполним весь объем работ и даже больше; конечно, мы будем реагировать на меняющийся контекст запуска креатива.

А для наших клиентов это оказалось не очевидным, а приятным удивлением. И вот пока мы не спросили, мы и не знали о еще одной своей суперсиле.

Если даже для нас, маркетологов, была неожиданностью наша точка дифференциации на рынке, то с каким удивлением ее могут нащупать владельцы и управленцы бизнесов из других сфер.

Может быть, ваш шоколад покупают не из-за дорогой упаковки, на которую вы тратите большую часть себестоимости, а из-за классного послевкусия. Возможно, главное преимущество вашей кофейни не изысканные бленды, а локация и вид на вон тот старый домик. Есть шанс, что люди пользуются вашим антисептиком не из-за регулярного тестирования, а благодаря особенной выкладке в дистрибуции… Все эти находки обязательно стоит узнать и поставить «на флаг».

Связь ниши и сегментов аудитории

Ниша – это пространство для реализации бизнеса, а оно всегда исходит от людей. Сегментация аудитории может помочь просегментировать и ниши.

К примеру, сейчас мы перезапускаем одно киевское заведение и сегментируем людей по мотиву приезда в заведение: для кого-то это пит-стоп по пути домой, в то время как для других это будет пункт назначения. Вот и вырисовываются две ниши: место, в которое всегда будет за чем ехать или удобное, демократичное, с оптимизированными расходами.

В некоторых случаях клиент приходит с видением ниши, и тогда мы выстраиваем из нее аудиторию. Так случилось в свежем запуске бренда Savory на рынок. Клиент пришел к нам с кормом из изысканных ингредиентов, это подтолкнуло к обнаружению аудитории: продвинутые горожане, которые любят своих питомцев и считают их полноправными членами семьи.

Для такой аудитории мы сделали соответствующий ролик с правильными атрибутами: стильная темная кухня, стальной ресторанный клош, YouTube-канал для животных, который смотрит домашний любимец, стильный гамак для котов.

Ниша, обнаруженная через вдохновение

Существует редкий случай, когда нишу создаем мы сами, исходя из своих предпочтений. Однозначно плохо равнять всю аудиторию по себе. Именно поэтому существуют количественные и качественные исследования.

Мы собираем на фокус-группы людей, приходим к ним домой для проведения этнографий, организовываем глубинные интервью с экспертами… И все же порой скриншот в телефоне или свежий сериал может лечь в основу новой ниши.

Для ресторанного проекта, которым мы сейчас занимаемся, два последних стали основой двух гипотез. После просмотра фильма «Повар на колесах» я страшно хотела найти в Киеве место, куда можно будет заезжать на техасское барбекю. И, возможно, скоро такое место появится в Киеве.

В основе другой гипотезы лежит разорвавший все рейтинги сериал «Игра в кальмара», который, конечно же, смотрит часть моей команды. Мы не обещаем, что скоро в Киеве можно будет увидеть людей в черных масках с геометрическими фигурами, но игровая форма и азиатская культура могут найти отражение в нашем проекте.

***

Я люблю собирать в команду разных людей: кто-то увлекается поэзией, кто-то комиксами, кто-то любит рок, а кто-то блюз. Разные умы могут найти новые неожиданные решения. Поэтому мы всегда рассматриваем новых кандидатов. Нам интересны яркие и талантливые менеджеры, дизайнеры и копирайтеры. Мы рады обращениям даже без вакансии и готовы знакомиться хоть завтра.

Для бизнеса в конечном счете неважно, откуда взялась ваша ниша: исторически сложилась, была обнаружена из сегментации аудитории талантливыми маркетологами либо создавалась из собственного вдохновения. Главное, чтобы проект бурлил идеями и жизнью, не боялся осенней хандры и прогнозов нового локдауна.