logo
10 Nov 2020
1352

Отзывы — круче, чем реклама в Google и Facebook: мы собрали базу из 100 тыс. людей, которые тестируют продукты

Анна Галайко BLOG

Руководитель отдела influence-маркетинга в Burda Media

Я всегда читаю отзывы прежде, чем что-либо купить. Будь то тур в Каппадокию, новый смартфон или косметика.

В этом я не отличаюсь от 92% потребителей во всем мире, которые, согласно исследованиям Nielsen, доверяют рекомендациям друзей и пользователей в сети больше, чем другим видам рекламы.

Но мой интерес к отзывам – это и часть моей работы. Вместе с командой WOM-платформы Naprobu в Burda Media мы «настраиваем» сарафанное радио на нужную волну.

Как родилась идея

В свое время WOM (от англ. – word of mouth marketing, сарафанное радио. – Прим. ред.) пришел в Украину из Германии.

Наши коллеги из мюнхенского офиса (на тот момент мы были частью группы Hubert Burda Media) рассказывали, как европейские бренды используют маркетинг «из уст в уста». С его помощью они сокращают расходы на традиционные рекламные кампании, увеличивают продажи и обрастают армией поклонников.

Года два нам понадобилось, чтобы осознать и принять технологию WOM. Думали, как «упаковать» ее, предложить украинскому рынку и монетизировать.

Все изменил случай – к нам обратился Procter & Gamble (один из лидеров мирового рынка потребительских товаров. – Прим. ред.). Запрос был на что-то нестандартное и креативное, чего еще никто не делал на нашем рынке.

И мы предложили пользователям бесплатно протестировать новый продукт Pantene в обмен на честное мнение, параллельно разъясняя широкой аудитории, как правильно применять это средство для волос. Так появился проект Naprobu.

Как изучали первую реакцию

Один из моих любимых кейсов – AXA Granola. Бренд с нашей помощью провел тестирование и в результате улучшил продукт. Например, компания убрала из состава продукта клубнику.

Суть в том, что она мелко крошилась и превращалась в розовый порошок, который многие воспринимали как краситель. И производитель решил заменить ягоду, раз это смущает часть аудитории. 

Продвижение по рецепту

Сегодня мы работаем с Nestle, Danone, Electrolux, Vichy, Eveline Cosmetics, Biocodex, Procter & Gamble более трех десятков брендов. Каждые 7 из 10 компаний – наши постоянные партнеры. 

Например, с производителем пищевых продуктов Dr.Oetker (Билефельд, Германия) мы «испекли» в Украине не один пирог, «приготовили» не один десерт, «сварили» не один джем. Реализуем вместе по два-три проекта в год.

Мы подключали блогеров, проводили кулинарные мастер-классы, запускали в онлайне спецпроекты с рецептами.

Обязательно оцениваем уровень доверия до тестирования и после. Сегодня он составляет 100%. И стабильно 99% участников проектов намерены покупать и рекомендовать эту продукцию другим.

Нестандартный продукт

Нам заказывают тестирование самых разных продуктов – от набора косметики и какао до крупной бытовой техники и сервиса доставки товаров из Китая в один клик. И даже средства интимной гигиены.

Кстати, первый такой проект вызывал некоторые опасения. Это сейчас сфера сексуального здоровья перестала быть табу, а несколько лет назад нам сложно было понять, как аудитория воспримет такое предложение потестировать, насколько тема интима может быть поводом публичного обсуждения и рекомендаций.

Но в итоге бренд получил от аудитории рекомендации, как улучшить продукт – сделать упаковку более эргономичной.

К слову, в силу специфики этого продукта возникали некоторые сложности с запуском рекламы в Google и платного таргетинга в Facebook – рекламу банили. А вот WOM идеально сработал как инструмент продвижения. 

Кто тестирует

Базу людей мы нарабатывали годами. Сегодня она насчитывает более 100 тыс. зарегистрированных пользователей и это наш самый главный актив и преимущество. С их помощью мы можем проводить исследования совершенно разных масштабов – от мини-опроса фокус-группы до полноценного маркетингового исследования.

Под каждый продукт и задачу – нужно протестировать продукт перед запуском, определиться с позиционированием и ключевыми идеями – подбирается релевантная группа экспертов.

Чаще всего востребованы такие WOM-аудитории, как семейный покупатель, мамы – это самая активная аудитория, массовый покупатель – мужчины и женщины от 25 до 50 лет со средним уровнем дохода, шоперы beauty & lifestyle – как правило, увлекающиеся модой и стилем девушки. И отдельная категория – мужчины с уровнем дохода выше среднего.

Всем этим людям нравится быть лидерами мнений среди своей аудитории. Им важно, что они могут влиять на продукты и бренды.

Они охотно делятся в своих социальных сетях, оставляют на e-commerce-площадках и Google-картах отзывы о продуктах. Они хотят входить в рейтинг экспертов на Naprobu и расстраиваются, когда не попадают в проект.

Куда дальше

Недавно мы завершили WOM-проект для рынка Армении, где такое потребительское тестирование и маркетинговое продвижение появилось впервые. Партнером проекта стал бренд подгузников Libero.

Мы разработали одностраничный сайт, запустили рекламную кампанию – призвали мам регистрироваться и тестировать продукт, организовали его доставку. Наибольшим вызовом для нас стала не организация, а язык, поскольку весь контент, отзывы – на армянском.  

Примечательно, что армянские коллеги вышли на нас… по отзывам, рекомендациям. В общем, система в действии! 

Сейчас планируем активно развивать и масштабировать проекты на рынки других стран, в частности Балтии, Грузии, Польши. И время от времени встречаемся в онлайне с европейскими коллегами, чтобы рассказать теперь уже о своем опыте и настроить их на нужную волну.

0

Этот материал – не редакционный, это – личное мнение его автора. Редакция может не разделять это мнение.

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН

Middle PHP Developer (Symfony)

JustSchool, Киев

Frontend developer (React)

Omilia Natural Language Solutions UA Ltd, Киев

Senior / Middle C++ developer

Omilia Natural Language Solutions UA Ltd, Киев

SEO Specialist

Boosta, Киев

DevOps Engineer

«Альфа-Банк Україна», Киев

ЕЩЕ 7 ВАКАНСИЙ

Вдохновляющие компании

This is Sparta!

«Альфа-Банк» ищет 200 айтишников и создаст 50 новых IT-продуктов. Цель – стать лидерами банковской сферы в Украине.

3 вакансии
Проект Sparta от «Альфа-Банк Украина»
Ferrexpo Poltava Mining

Мы входим в Ferrexpo Plc и производим железорудные окатыши, из которых делают сталь. Она есть в деталях телефонов Apple и автомобилей BMW.

Из нашей стали делают детали для Apple и BMW. Как работает Ferrexpo Poltava Mining

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН

Middle PHP Developer (Symfony)

JustSchool, Киев

Frontend developer (React)

Omilia Natural Language Solutions UA Ltd, Киев

Senior / Middle C++ developer

Omilia Natural Language Solutions UA Ltd, Киев

SEO Specialist

Boosta, Киев

DevOps Engineer

«Альфа-Банк Україна», Киев

ЕЩЕ 7 ВАКАНСИЙ

Спецпроект

Вдохновляющие компании-работодатели

Alfa
ABM Cloud
«БИОСФЕРА»

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: