Отзывы — круче, чем реклама в Google и Facebook: мы собрали базу из 100 тыс. людей, которые тестируют продукты

Я всегда читаю отзывы прежде, чем что-либо купить. Будь то тур в Каппадокию, новый смартфон или косметика.

В этом я не отличаюсь от 92% потребителей во всем мире, которые, согласно исследованиям Nielsen, доверяют рекомендациям друзей и пользователей в сети больше, чем другим видам рекламы.

Но мой интерес к отзывам – это и часть моей работы. Вместе с командой WOM-платформы Naprobu в Burda Media мы «настраиваем» сарафанное радио на нужную волну.

Как родилась идея

В свое время WOM (от англ. – word of mouth marketing, сарафанное радио. – Прим. ред.) пришел в Украину из Германии.

Наши коллеги из мюнхенского офиса (на тот момент мы были частью группы Hubert Burda Media) рассказывали, как европейские бренды используют маркетинг «из уст в уста». С его помощью они сокращают расходы на традиционные рекламные кампании, увеличивают продажи и обрастают армией поклонников.

Года два нам понадобилось, чтобы осознать и принять технологию WOM. Думали, как «упаковать» ее, предложить украинскому рынку и монетизировать.

Все изменил случай – к нам обратился Procter & Gamble (один из лидеров мирового рынка потребительских товаров. – Прим. ред.). Запрос был на что-то нестандартное и креативное, чего еще никто не делал на нашем рынке.

И мы предложили пользователям бесплатно протестировать новый продукт Pantene в обмен на честное мнение, параллельно разъясняя широкой аудитории, как правильно применять это средство для волос. Так появился проект Naprobu.

Как изучали первую реакцию

Один из моих любимых кейсов – AXA Granola. Бренд с нашей помощью провел тестирование и в результате улучшил продукт. Например, компания убрала из состава продукта клубнику.

Суть в том, что она мелко крошилась и превращалась в розовый порошок, который многие воспринимали как краситель. И производитель решил заменить ягоду, раз это смущает часть аудитории. 

Продвижение по рецепту

Сегодня мы работаем с Nestle, Danone, Electrolux, Vichy, Eveline Cosmetics, Biocodex, Procter & Gamble – более трех десятков брендов. Каждые 7 из 10 компаний – наши постоянные партнеры. 

Например, с производителем пищевых продуктов Dr.Oetker (Билефельд, Германия) мы «испекли» в Украине не один пирог, «приготовили» не один десерт, «сварили» не один джем. Реализуем вместе по два-три проекта в год.

Мы подключали блогеров, проводили кулинарные мастер-классы, запускали в онлайне спецпроекты с рецептами.

Обязательно оцениваем уровень доверия до тестирования и после. Сегодня он составляет 100%. И стабильно 99% участников проектов намерены покупать и рекомендовать эту продукцию другим.

Нестандартный продукт

Нам заказывают тестирование самых разных продуктов – от набора косметики и какао до крупной бытовой техники и сервиса доставки товаров из Китая в один клик. И даже средства интимной гигиены.

Кстати, первый такой проект вызывал некоторые опасения. Это сейчас сфера сексуального здоровья перестала быть табу, а несколько лет назад нам сложно было понять, как аудитория воспримет такое предложение потестировать, насколько тема интима может быть поводом публичного обсуждения и рекомендаций.

Но в итоге бренд получил от аудитории рекомендации, как улучшить продукт – сделать упаковку более эргономичной.

К слову, в силу специфики этого продукта возникали некоторые сложности с запуском рекламы в Google и платного таргетинга в Facebook – рекламу банили. А вот WOM идеально сработал как инструмент продвижения. 

Кто тестирует

Базу людей мы нарабатывали годами. Сегодня она насчитывает более 100 тыс. зарегистрированных пользователей и это наш самый главный актив и преимущество. С их помощью мы можем проводить исследования совершенно разных масштабов – от мини-опроса фокус-группы до полноценного маркетингового исследования.

Под каждый продукт и задачу – нужно протестировать продукт перед запуском, определиться с позиционированием и ключевыми идеями – подбирается релевантная группа экспертов.

Чаще всего востребованы такие WOM-аудитории, как семейный покупатель, мамы – это самая активная аудитория, массовый покупатель – мужчины и женщины от 25 до 50 лет со средним уровнем дохода, шоперы beauty & lifestyle – как правило, увлекающиеся модой и стилем девушки. И отдельная категория – мужчины с уровнем дохода выше среднего.

Всем этим людям нравится быть лидерами мнений среди своей аудитории. Им важно, что они могут влиять на продукты и бренды.

Они охотно делятся в своих социальных сетях, оставляют на e-commerce-площадках и Google-картах отзывы о продуктах. Они хотят входить в рейтинг экспертов на Naprobu и расстраиваются, когда не попадают в проект.

Куда дальше

Недавно мы завершили WOM-проект для рынка Армении, где такое потребительское тестирование и маркетинговое продвижение появилось впервые. Партнером проекта стал бренд подгузников Libero.

Мы разработали одностраничный сайт, запустили рекламную кампанию – призвали мам регистрироваться и тестировать продукт, организовали его доставку. Наибольшим вызовом для нас стала не организация, а язык, поскольку весь контент, отзывы – на армянском.  

Примечательно, что армянские коллеги вышли на нас… по отзывам, рекомендациям. В общем, система в действии! 

Сейчас планируем активно развивать и масштабировать проекты на рынки других стран, в частности Балтии, Грузии, Польши. И время от времени встречаемся в онлайне с европейскими коллегами, чтобы рассказать теперь уже о своем опыте и настроить их на нужную волну.