Подкасты – свежая ниша для рекламы. Если успеете, получите умную и взрослую аудиторию

Что такое подкасты, как в них делать рекламу и заработать на этом и авторам, и рекламодателям. 

Что такое подкасты

Слово «подкаст» недавно официально вошло в Русский орфографический словарь. Подкаст – это шоу, программа, передача, которая рассказывает что-либо в аудиоформате. Слушают подкасты на разных платформах и сервисах, но самые распространенные в Украине – Google Podcasts и Apple Podcasts. 

Аудитория русскоязычных подкастов по-прежнему небольшая по сравнению с американским рынком – всего чуть больше 1 млн слушателей. Для сравнения: аудитория подкастов в Америке составляет 32% от населения страны – 122 млн человек. 

Украинский сегмент подкастов еще меньше. Настолько меньше, что его еще даже никто не посчитал. И несмотря на то, что украинские подкасты порой еще уступают и в качестве, и в объеме аудитории, потенциал для развития отрасли точно есть. Как пример этого порекомендую отечественные подкасты, с которых можно начать знакомство с аудиоформатом:

• «Шит ай ноу Лайв». Подкаст про разное и интересное. Ненавязчивый, простой, аккуратный со слушателем. Двое ведущих, Крис и Дима, обсуждают различные жизненные явления: законы, смерть, парадоксы и государство.
• «Буде тобі наука». Подкаст про науку и образование. Красивый дикторский голос раскрывает то, как на нашу жизнь влияют разные научные феномены: хемофобия, мышечная память или коронавирус.


• «Недопиарщик». Подкаст с элементом реалити про то, как студент хочет стать пиар-директором. В подкасте он общается с опытными пиарщиками на разные темы: политический пиар, собственный бренд, пиар звезд и мероприятий.

Реклама в подкастах

Подкасты – это, без преувеличения, медиа. Любые медиа хотят зарабатывать и тратить. Как и все СМИ, подкасты могут заработать только на рекламе и партнерствах. У рекламных интеграций в подкасты есть неимоверное преимущество, которое позволяет очень точно выйти на нужную аудиторию и продать им ваш товар или услугу прямо через наушники. Вот список таких преимуществ. 

1. Аудитория подкастов – платежеспособная. В поддержку этого тезиса есть два аргумента. Первый – львиную долю подкастов слушают на устройствах от Apple. Давно доказано, что клиент с «яблочным» устройством в среднем зарабатывает больше, чем пользователи Android. Второй аргумент – по исследованиям подкаст-платформы Castbox, подкасты чаще всего слушают утром и вечером, когда люди едут на работу и с работы. Следовательно, отсекая аудиторию школьников и студентов. 

2. Подкасты слушают умные. По субъективному мнению автора колонки, можно считать, что люди, которые музыке  предпочитают интересную историю или полезное интервью, более склонны к саморазвитию и имеют более прогрессивные взгляды. 

3. Доверие к рекламе в подкасте больше, чем где-либо. Связь между ведущими подкастов и слушателями намного теснее и даже интимнее, чем у автора этого текста и его читателя. Благодаря такому тесному контакту у слушателя возникает доверие к ведущему. Следовательно, реклама, которую преподносит «подкастер», не вызывает раздражения. Наоборот, слушатель рад, что появился бренд, который поддерживает такое небольшое шоу. 

4. Аудитория подкаста – нишевая и точная. Ну во-первых, слушая подкаст, можно точно определить, будет ли интересен его слушателям товар или услуга рекламодателя. Во-вторых, «подкастеры» придерживаются принципа content-first и не станут размещать у себя рекламу бренда, интеграция с которым запутает или оттолкнет слушателя. 

5. Интегрировать рекламу в подкаст очень легко. Не нужно придумывать сотни вариаций и концепций, чтобы слушатель полюбил рекламодателя. Достаточно просто прийти представителю компании в подкаст в качестве гостя и поддержать беседу. Ведущий честно скажет, что рекламодатель – партнер подкаста, а гость в контексте беседы может прорекламировать свой бренд. 

Форматы рекламных интеграций в подкасты

Как и в любой рекламе, есть два основных подхода к рекламе: бросить ее прямо в лоб или нативно преподнести. Подкасты могут предоставить оба варианта, но, как и всюду, нативная интеграция окажется интереснее и эффективнее. Вот примеры интеграций брендов в подкасты:

1. Интервью со спикером рекламодателя. Такой формат подразумевает, что к ведущему подкаста приходит представитель бренда-рекламодателя и в контексте темы выпуска ведет с ними диалог от имени своего бренда. Примером такого формата может стать интеграция бренда «Альфа-Банка» в подкасте «Деньги пришли». Ведущие подкаста просто обсуждают все, что касается денег: как их копить, тратить, терять, проигрывать. В каждом эпизоде они спрашивают мнение сотрудника «Альфа-Банка» о теме эпизода. С Алексеем из «Альфа-Банка» они общаются как с другом, подшучивая и на «ты». 
2. Подкаст на заказ. Иногда бренды могут попросить «подкастера» или студию подкастов придумать для них шоу с нуля. Так, рекламодатель может сам продумать темы эпизодов, спикеров и позиционирование их бренда в каждом выпуске. Уже долго в топе чартов Apple Podcasts держится такой пример – подкаст «Лаби», который Латвийское агентство инвестиций и развития заказало у медиа «Медуза». Этот подкаст полностью нацелен на то, чтобы показать, какая Латвия классная – это и было целью партнера. 
3. Специальная рубрика. Некоторые бренды немногословны, но тоже хотят заявить о себе в подкасте. Тогда ведущие могут придумать рубрику в своем шоу и сделать рекламодателя партнером этого сегмента. Послушать пример можно в последнем сезоне подкаста про родительство «Сперва роди». Бренд Lysol, которые занимается бытовой химией, стал партнером рубрики «Чисто по фактам».
4. Интерактив. Ну и самые креативные бренды могут попытаться взаимодействовать со слушателями подкаста. В одном из сезонов шоу студии «Либо/Либо» «Так вышло» маркетплейс Joom давал промокоды на скидки на своей платформе. Используя тот или иной промокод, слушатели могли показать, какого спикера они поддерживают в споре. 

Чаще всего компании покупают рекламу в подкастах «оптом». Брендам выгоднее и эффективнее стать партнером подкаста на весь сезон, чем на один эпизод. Так лояльность к бренду со стороны аудитории шоу будет максимальна, а продукт или услуга бренда запомнится лучше. 

Но все-таки минус в рекламе в подкастах точно есть. Слабое место любого шоу – аналитика. Из-за разрозненности сервисов и платформ, на которых размещаются подкасты, аналитика предоставляется в разных форматах, несвоевременно и порой неправдиво. Это может сказаться на том, как рекламодатель будет выбирать шоу и как он будет отслеживать успешность кампании.