«Все миллениалы – инфантильные веганы и геймеры». Как стереотипы о поколениях вредят компаниям: кейсы Shell и Air France

Социология не подтверждает ни существования выраженных границ между «поколениями», ни существенной схожести в мировоззрении этих выдуманных групп.

Молодая теория о стариках

Теория поколений существовала не всегда. Это довольно позднее изобретение. В начале 90‑х, с крахом СССР, марксистское представление о стадиях истории и классах стало окончательно терять влияние.

Но представление об истории как наборе случайных событий – это тоже неинтересно. Был поиск новых, неклассовых, принципов систематизации социальных групп. И в 1991 году Уильям Штраус и Нил Хоув выпустили книгу «Поколения» (Gen­er­a­tions).

В ней они популяризировали такую мысль: люди определенной возрастной группы склонны разделять особый набор убеждений, отношений, ценностей и моделей поведения, так как они росли в одинаковых исторических условиях.

Важно отметить, что Штраус и Хоув были скромнее современных маркетологов и применяли свой анализ исключительно к США. Отсюда внимание к чисто американским феноменам. В частности, к пиетету перед «величайшим поколением» – людьми, воспитанными в годы Великой депрессии и сражавшимися во Второй мировой. Интерес к изучению ветеранов вьетнамской войны и прочие национальные феномены.

Работа обрела популярность, и вскоре, в 1993‑м, вышла новая книга – «Тринадцатое поколение» (13th Gen: Abort, Retry, Ignore, Fail). Она была посвященная изучению поколения X. То есть людей, родившихся между 1961 и 1981 годами. Термин крайне интересный – так поколения считаются от основания США.

В общем, идея, что существуют некие «поколения», имеющие одинаковый исторический опыт в начале жизни, формируют коллективный портрет и живут похожими жизненными сценариями, обрела популярность. Но своеобразную.

Терминология широко распространилась в медиа – ведь журналистам всегда нужны яркие и понятные клише. Также теория получила большое признание в маркетинге и бизнесе – так как давала новые инструменты для сегментации аудиторий.

Стереотипы вместо исследований

Теория с самого начала критиковалась за несоответствие критерию Поппера. Любая теория является научной только в том случае, если существует возможность ее экспериментального или иного опровержения.

Вторая проблема – острый недостаток эмпирических данных. По сути, теория собирает в кучу стереотипы – а не систематизирует данные количественных исследований. Именно поэтому профессор истории в Брандейском университете Мартин Келлер назвал теорию поп-социологией.

Если у человека есть хоть немного критического мышления, то он сомневается в любых обобщениях: пол, раса, возраст, этничность.

Если есть добросовестность, то перед утверждением «все Х обладают свойством А» нужно провести исследования.

Получается, при принятии решений к этой теории можно прислушиваться лишь крайне ограниченно. Проблема в том, что она слишком обобщает целые пласты людей, не учитывая ни психологический тип, ни темперамент, ни личные мотивы и социальные приоритеты.

Последствия ошибок: банкротство Joon

Практика, когда в основу бизнес-решения берется стереотип вместо исследования, неминуемо ведет к провалам.

Так, в 2017‑м Air France запустила новую «авиакомпанию для миллениалов» Joon. Привлечь эту аудиторию перевозчик рассчитывал через активное применение цифровых технологий. Пассажирам была доступна система развлечений на персональных девайсах You­Joon.

Также авиагигант ввел инновации в виде программы Cosy Joon: некоторые ряды кресел самолета Air­bus A340 могли трансформироваться в игровую зону. На борту предлагались салаты с киноа, органическое вино, очки виртуальной реальности.

То есть классика: по мнению авторов кампании, все рожденные с 1981-го по 1996‑й – это инфантильные веганы и геймеры. Разумеется, компания обанкротилась в 2019 году.

Экологические войны

Совсем недавно, в начале ноября 2020-го, компания Shell провела в своих социальных сетях опрос. Они хотели выяснить, на какие изменения готовы пойти люди ради снижения выбросов парниковых газов: отказаться от авиаперелетов, пересесть на электромобиль или начать пользоваться возобновляемой энергией.

Отличная идея: ведь все миллениалы обожают климатически ответственные компании. Это все знают! В результате одна из самых молодых конгрессвумен Александрия Окасио-Кортес подняла волну общественного возмущения.

В своем твиттере с 10 млн подписчиков политик обвинила Shell в многолетнем замалчивании проблем климатического кризиса. А еще заявила, что в компании знали, что выбросы от сжигания ископаемого топлива уничтожают нашу планету.

Кампанию заклеймили гринвошингом (форма экологического маркетинга, в которой обширно применяется «зеленый» пиар. – Прим. ред.), и она была прекращена. Что абсолютно логично: ведь кампании строились на обобщенных клише, а не конкретных потребностях аудиторий.

Зумеры и поедатели орехов

Но ученые из BH Labs в Лондоне исследование все же провели. Оно должно было ответить, действительно ли у разных поколений существуют разные ценностные установки и образ жизни. Ученые проанализировали, насколько схожи в убеждениях и моделях поведения представители поколений X, Z, Mil­lenials и Boomers. Всего убеждений было 419.

Исследовалась групповая сплоченность указанных групп. По научной методологии, эти выборки нужно сравнить с контрольными группами.

Британцы известны своим странным чувством юмора – поэтому контрольные группы выбрали максимально издевательски: читатели The Guardians, интроверты, пользователи зубной нитью, любители апельсинового сока и поедатели орехов.

В итоге вся «теория поколений» рухнула. Сплоченность у поколения Z в 22 раза меньше, чем у любителей апельсинов. А у миллениалов – в 1,72 меньше, чем у орехоедов.

Это называется эффектом гомогенности аутгруппы. Заметили его довольно давно, еще в начале 1920‑х годов при изучении контекста расовых предрассудков. А термин ввел Дэвид Майерс – автор книги «Социальная психология», которую и сейчас штудируют в университетах будущие социологи, политологи и психологи.

Эффект заключается в восприятии представителей чужих групп как более похожих друг на друга людей, а представителей своей группы как более уникальных. То есть мужчинам женщины кажутся более похожими между собой, белым – черные, старым – молодые. И наоборот. Но это не более чем ошибка восприятия стороннего наблюдателя.

Вывод из всего такой: к любым обобщениям нужно относиться осторожно. Аудиторию нужно изучать. А специалистов, предлагающих решения на основе стереотипов, – опасаться.