«Все миллениалы – инфантильные веганы и геймеры». Как стереотипы о поколениях вредят компаниям: кейсы Shell и Air France

Социология не подтверждает ни существования выраженных границ между «поколениями», ни существенной схожести в мировоззрении этих выдуманных групп.

Молодая теория о стариках

Теория поколений существовала не всегда. Это довольно позднее изобретение. В начале 90-х, с крахом СССР, марксистское представление о стадиях истории и классах стало окончательно терять влияние.

Но представление об истории как наборе случайных событий – это тоже неинтересно. Был поиск новых, неклассовых, принципов систематизации социальных групп. И в 1991 году Уильям Штраус и Нил Хоув выпустили книгу «Поколения» (Generations).

В ней они популяризировали такую мысль: люди определенной возрастной группы склонны разделять особый набор убеждений, отношений, ценностей и моделей поведения, так как они росли в одинаковых исторических условиях.

Важно отметить, что Штраус и Хоув были скромнее современных маркетологов и применяли свой анализ исключительно к США. Отсюда внимание к чисто американским феноменам. В частности, к пиетету перед «величайшим поколением» – людьми, воспитанными в годы Великой депрессии и сражавшимися во Второй мировой. Интерес к изучению ветеранов вьетнамской войны и прочие национальные феномены.

Работа обрела популярность, и вскоре, в 1993-м, вышла новая книга – «Тринадцатое поколение» (13th Gen: Abort, Retry, Ignore, Fail). Она была посвященная изучению поколения X. То есть людей, родившихся между 1961 и 1981 годами. Термин крайне интересный – так поколения считаются от основания США.

В общем, идея, что существуют некие «поколения», имеющие одинаковый исторический опыт в начале жизни, формируют коллективный портрет и живут похожими жизненными сценариями, обрела популярность. Но своеобразную.

Терминология широко распространилась в медиа – ведь журналистам всегда нужны яркие и понятные клише. Также теория получила большое признание в маркетинге и бизнесе – так как давала новые инструменты для сегментации аудиторий.

Стереотипы вместо исследований

Теория с самого начала критиковалась за несоответствие критерию Поппера. Любая теория является научной только в том случае, если существует возможность ее экспериментального или иного опровержения.

Вторая проблема – острый недостаток эмпирических данных. По сути, теория собирает в кучу стереотипы – а не систематизирует данные количественных исследований. Именно поэтому профессор истории в Брандейском университете Мартин Келлер назвал теорию поп-социологией.

Если у человека есть хоть немного критического мышления, то он сомневается в любых обобщениях: пол, раса, возраст, этничность.

Если есть добросовестность, то перед утверждением «все Х обладают свойством А» нужно провести исследования.

Получается, при принятии решений к этой теории можно прислушиваться лишь крайне ограниченно. Проблема в том, что она слишком обобщает целые пласты людей, не учитывая ни психологический тип, ни темперамент, ни личные мотивы и социальные приоритеты.

Последствия ошибок: банкротство Joon

Практика, когда в основу бизнес-решения берется стереотип вместо исследования, неминуемо ведет к провалам.

Так, в 2017-м Air France запустила новую «авиакомпанию для миллениалов» Joon. Привлечь эту аудиторию перевозчик рассчитывал через активное применение цифровых технологий. Пассажирам была доступна система развлечений на персональных девайсах YouJoon.

Также авиагигант ввел инновации в виде программы Cosy Joon: некоторые ряды кресел самолета Airbus A340 могли трансформироваться в игровую зону. На борту предлагались салаты с киноа, органическое вино, очки виртуальной реальности.

То есть классика: по мнению авторов кампании, все рожденные с 1981-го по 1996-й – это инфантильные веганы и геймеры. Разумеется, компания обанкротилась в 2019 году.

Экологические войны

Совсем недавно, в начале ноября 2020-го, компания Shell провела в своих социальных сетях опрос. Они хотели выяснить, на какие изменения готовы пойти люди ради снижения выбросов парниковых газов: отказаться от авиаперелетов, пересесть на электромобиль или начать пользоваться возобновляемой энергией.

Отличная идея: ведь все миллениалы обожают климатически ответственные компании. Это все знают! В результате одна из самых молодых конгрессвумен Александрия Окасио-Кортес подняла волну общественного возмущения.

В своем твиттере с 10 млн подписчиков политик обвинила Shell в многолетнем замалчивании проблем климатического кризиса. А еще заявила, что в компании знали, что выбросы от сжигания ископаемого топлива уничтожают нашу планету.

Кампанию заклеймили гринвошингом (форма экологического маркетинга, в которой обширно применяется «зеленый» пиар. – Прим. ред.), и она была прекращена. Что абсолютно логично: ведь кампании строились на обобщенных клише, а не конкретных потребностях аудиторий.

Зумеры и поедатели орехов

Но ученые из BH Labs в Лондоне исследование все же провели. Оно должно было ответить, действительно ли у разных поколений существуют разные ценностные установки и образ жизни. Ученые проанализировали, насколько схожи в убеждениях и моделях поведения представители поколений X, Z, Millenials и Boomers. Всего убеждений было 419.

Исследовалась групповая сплоченность указанных групп. По научной методологии, эти выборки нужно сравнить с контрольными группами.

Британцы известны своим странным чувством юмора – поэтому контрольные группы выбрали максимально издевательски: читатели The Guardians, интроверты, пользователи зубной нитью, любители апельсинового сока и поедатели орехов.

В итоге вся «теория поколений» рухнула. Сплоченность у поколения Z в 22 раза меньше, чем у любителей апельсинов. А у миллениалов – в 1,72 меньше, чем у орехоедов.

Это называется эффектом гомогенности аутгруппы. Заметили его довольно давно, еще в начале 1920-х годов при изучении контекста расовых предрассудков. А термин ввел Дэвид Майерс – автор книги «Социальная психология», которую и сейчас штудируют в университетах будущие социологи, политологи и психологи.

Эффект заключается в восприятии представителей чужих групп как более похожих друг на друга людей, а представителей своей группы как более уникальных. То есть мужчинам женщины кажутся более похожими между собой, белым – черные, старым – молодые. И наоборот. Но это не более чем ошибка восприятия стороннего наблюдателя.

Вывод из всего такой: к любым обобщениям нужно относиться осторожно. Аудиторию нужно изучать. А специалистов, предлагающих решения на основе стереотипов, – опасаться.