«Борисов продает дешевый заменитель еды». Интервью с Сергеем Дидковским из «Ресторанские»

Раз в неделю редакция МС Today в своем Telegram-чате проводит live-интервью с известными украинскими предпринимателями. Каждый участник чата может задать вопрос и тут же получить ответ.

Сергей Дидковский

В этот раз читатели MC Today пообщались с основателем консалтингового агентства «Ресторанские» Сергеем Дидковским. Он рассказал, как обезопасить бизнес от атак конкурентов, стоит ли покупать франшизы и какой формат заведений открывать выгоднее всего.

О каждом ресторане в социальных сетях пишут огромное количество негатива, независимо от бренда и размаха. С чем это связано и каким образом можно этот поток уменьшить, кроме как путем отключения отзывов в принципе?

Это можно изменить только отключением отзывов. Так, чтобы наверняка. Скажу больше, отзывы в Facebook себя не оправдывают. Любой человек или бот может написать о вас гадость, но удалить эту гадость очень трудно. А любая гадость снижает ваш рейтинг. То есть отзывы в Фейсбуке – это рассадник для ботов и шантажистов. Убрать ботов и шантаж можно лишь путем удаления рассадника.

Как защитить бизнес от черного PR?

Сергей Дидковский

В каждом конкретном случае работают свои принципы. Самый главный принцип защиты от черного пиара – асинхронные действия. Нельзя оправдываться, нужно контратаковать противника таким образом, чтобы он не смог просчитать эту контратаку.

Если вас атакуют при помощи каких-то судебных решений, титушек или размещения фейков в СМИ, то вам необходимо занять чем-то противника. Отвлечь его. Например, ежедневно поздравлять его с днем рождения возле его офиса или, скажем, подписать его на рассылки всех возможных интернет-магазинов. Или выпустить о нем развлекательный сюжет. Атакующая сторона должна переключиться с атаки на защиту себя.

Что делать, если мой креатив в Facebook не понравился подписчикам и меня обвинили в сексизме, расизме и так далее? Как справиться с пожаром в таком случае?

Нет волшебной таблетки для тушения пожара. Проще всего переждать три дня, и все забудут. Пользователь Facebook обладает памятью золотой рыбки. Сложнее – гнуть свою линию. В первом случае ты совершенно точно не останешься в истории. А во втором – получишь репутацию человека, который отстаивает свое мнение.

Можете привести пример удачного и неудачного тушения пожаров?

Удачный – дорогой кофе и сахар в кофейне «Фейр Финч». Мы четко разделили аудиторию на тех, кто платит, и тех, кто не платит. На своих и чужих. При помощи этого разделения донесли мысль о своих преимуществах и получили бенефиты, как принято говорить. Неудачный – все, что связано с открытием KFC на Майдане. Это не мой кейс, но он дико смешной.

И еще пример неудачного тушения пожара. GoodWine, кофе и носки. Они запустили классный вирусный продукт, а по финалу сдулись и извинились. Не умеешь делать вирусы – не лезь.

В какой канал привлечения гостей и формирования первичной базы стоит вкладываться в первую очередь, если у тебя ограниченный бюджет?

С ограниченным бюджетом мы стараемся не работать. Поэтому я не знаю, что советовать. Но скажу точно, что качество продукта, то есть блюда, сервис, интерьер, расположения, выше любого маркетинга. Если у вас мало денег на маркетинг, лучше вложите его в персонал, например.

Реклама у блогеров: какие плюсы и минусы? К примеру, хочу прорекламировать свою кафешку у Facebook-блогера. Где его найти и что делать?

С блогерами все просто: если у него в друзьях-подписчиках-комментаторах есть ваша ЦА, то нужно у него размещаться. Работа с блогерами простая: оплатил его услуги – погрузил в материал – поставил тайминг – получил охват. Важно понимать, что блогер дает капитализацию бренда и лишь в исключительных случаях – мгновенные продажи. Чем больше блогеров с вашей целевой аудиторией пишет о вас, тем выше капитализация вашего бренда.

Вам когда-либо приходилось выстраивать вокруг какого-то бренда сообщество?

Я только вокруг себя выстраиваю сообщество людей, так как пока для других брендов таких задач не было. Разве что частично для Александра Ольшанского. Но он сам по себе человек-бренд, поэтому там нужно было только помогать в его росте.

Почему большинство кафе и ресторанов закрывается в первый год? Чего не знают или к чему не готовы основатели, открывая заведение?

Не большинство, но часть – да. Случайные основатели думают, что кафе – это рай. А на самом деле кафе – это ад. Потому и закрывают. Потому что завтра твой шеф-повар вошел в запой, су-шеф не берет трубку, в зале гости, которых не радует атмосфера и официанты со скучным лицом, гости не идут, кредит не выплачивается.

Тем не менее в хороших местах вроде Milk Bar или ЖЗЛ в выходные без брони не сядешь. А к Борисову на Крещатике стоят очереди почти круглые сутки.

Борисов продает дешевый заменитель еды. Milk Bar – загадка, но успешная. Есть много ресторанов, органолептические свойства блюд в которых в разы выше. Для меня загадка, почему туда ходят.

Скажите важнее: атмосфера в заведении, бренд, его позиционирование, маркетинг или продукт? К примеру, в McDonalds нет атмосферы, зато есть бренд. А продукт при этом уступает по всем параметрам другим фастфудам.

Атмосфера в заведении – это термин-клише. Любой ресторан-кафе – это комбинация цены, качества блюд, их востребованности рынком и сервиса. И, в контексте конкретно высокой кухни, личности основателя, владельца, шефа. Фастфуд как формат создан с целью накормить миллиарды людей быстрой и дешевой пищей, чтобы они не умерли. McDonalds в Украине, по моему мнению, лучший фастфуд.

Что сейчас «продаваемое меню»? Стоит ли открывать мини-кафешки в формате «забежал, выпил кофе, перекусил и побежал»? Есть ли шанс вырасти из такого формата?

Сейчас стоит открывать кафе «на районе» с недорогими позициями в меню. То есть работать на оборот денег, а не на маржу. Украинец постепенно привыкает есть вне дома, но большинство аудитории не понимают высокую кухню. Пока у людей нет возможности тратить много денег на питание вне дома.

Есть ли смысл покупать франшизу? Выгодна ли это инвестиция и какая франшиза сейчас финансово привлекательна?

Рекомендую покупать франшизу больших и понятных брендов. Например, пиццерия Domino’s. Формат «кофейня на два стола» рабочий, конечно. Но не стоит думать, что он принесет достаточное количество денег для превращения в нечто большее. Придется брать деньги со стороны, чтобы открывать новые точки и увеличивать оборачиваемость. Когда Burger King появится в Украине, можно смотреть на них. Но он дорогой.