Идею придумали за вечер, на продвижение потратили $5. Как Ольга Роенко продала 150 футболок за месяц

Как Royenko Marketing Agency продали за месяц 150 футболок под своим брендом. В колонке для MC Today исполнительный директор агентства Ольга Роенко рассказывает, как проигрыш в конкурсе, для которого создавались футболки, стал победой.

Ольга Роенко

С чего все начиналось?

В марте мы решили принять участие в конкурсе «Не вешай ярлыки» от проекта «Всі. Свої» и Фонда Елены Пинчук AIDs.ua на разработку коллекции футболок, призванных бороться с проявлениями гендерных стереотипов.

Ольга Роенко

Как родился креатив?

Мы были ограничены конкретными пятью темами, заданными условиями конкурса (равноправие в бизнесе, финансовая независимость, семейное положение, равенство на дороге, объективация) и подошли к вопросу поисков инсайтов как подобает маркетологам – начали изучать целевую аудиторию.

Так сложилось, что ярчайшими представителями ЦА были мы сами (в команде Royenko Agency 4 девушки). Поэтому тут же нарушили святое правило маркетолога при проведении исследований «никогда не примеряй на себя» – и примерили. Мы попытались вспомнить, что слышали в свой адрес или в адрес подруг от людей, зараженных вирусом гендерных стереотипов.

Почему это сработало?

Правдивость. Все фразы на футболках – это цитаты из жизни. Так или иначе мы их слышали от близких, родных, друзей, подруг и просто случайных прохожих.

Юмор. Легкое отношение к серьезной проблеме позволило совершенно по-другому посмотреть на нее. Мы однозначно не хотели идти по пути агрессии, обвинений или гендерных перекосов в сторону прямого противопоставления женщин и мужчин. Наш креатив был неожиданным и смешным, как удачная шутка во время серьезной деловой встречи.

Простота. Наши любимые комментарии под постами от диванных всезнаек: «А где дизайн? Вы же просто фразы написали!» и «Почему текст на “суржике”?» Дизайн считается хорошим, когда он справляется с задачей. Наша задача звучала так: «Вся фраза должна считываться за пару секунд при случайном контакте и вызывать интерес и улыбку».

А суржик – это часто язык наших любимых бабушек, тетушек, маминых школьных подруг, которые переживают: «Ну что там твоя, замуж уже вышла? А то часики-то тикают…»

Быстрая валидация идеи. Изначально у нас был лонг-лист фраз, из которого нужно было выбрать самые-самые. За один вечер каждая из нас опросила 5-7 подруг, чтобы определить фразы-флагманы.

Почему мы выиграли от того, что проиграли?

Если бы мы выиграли, то получили бы денежный приз на изготовление продукта и отдали бы права на творческую идею. А сейчас мы уже продали 150 футболок и недавно изготовили дополнительные тиражи – для эксклюзивной продажи в магазине-партнере Okno vo Dvor, а также отправили тестовый тираж в Израиль.

Хитрости продвижения

Логотип меньше

Несмотря на то что продукт получился мощным инструментом продвижения агентства, на самой футболке нет нашего лого – только на бирках. Никто не хочет быть промоносителем, все хотят самовыражения. Брендам стоит проявлять больше эмпатии, не бояться быть «на втором плане» вместо того, чтобы «делать логотип больше».

По горячим следам

Когда мы узнали, что попали в шорт-лист победителей, но не выиграли, мгновенно приняли решение изготавливать продукт своими силами, о чем сообщили на своей странице в Facebook. И получили более 100 предварительных заявок на этапе идеи. Сам продукт предстояло подождать около месяца.

Потратив всего $5 на продвижение поста, мы получили охват около 30 тыс. (90 % – органика), 10 тыс. кликов на пост и еще около тысячи реакций – лайки, шеры, комментарии.

Щепотка PR

Когда мы выходили с релизом о футболках, все СМИ уже написали о победителях конкурса, и нам просто нереально было встроиться в инфопоток с темой «еще одни футболки для борьбы с гендерными стереотипами». Поэтому мы придумали им другое позиционирование и легенду в контексте надвигающихся пасхальных праздников – футболки для семейных застолий. Новость подхватили в основном профильные СМИ, в то время как мы делали ставку на лайфстайл-издания.

Тем не менее одна публикация на The Devochki (спасибо им) принесла нам +70 заявок на покупку футболок, а изданию – более 1500 ссылок на новость в соцсетях в течение суток и еще около 1500+ реакций на публикацию новости в Instagram и Facebook издания.

Вирусность

Среди первых покупательниц продукта были лидеры мнений, гражданские активистки, государственные служащие и даже звезды шоу-бизнеса. Их фото в футболочках собирали много откликов и спровоцировали новую волну заказов.

Небольшой вау-эффект

Первым 30 покупательницам в качестве подарка мы отправляли набор смешных стикеров (тоже креативный продукт Royenko Agency), это давало дополнительный стимул поделиться впечатлением о покупке и сказать спасибо за подарок публично.

Вместо резюме

Мы вступаем в эпоху экономики впечатлений и, по мнению авторов одноименной книги Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора, впечатления – это то, за что люди всегда будут готовы платить больше. У нас получилось создать продукт, который помогает его владельцу впечатлять других и приковывать к себе внимание.

Сейчас мы планируем развивать направление «немерч» – для себя и для клиентов, создавая прикольные (по-другому и не скажешь) продукты, которые хотелось бы носить, при этом не ощущая себя билбордом с логотипом.

На данный момент у нас уже есть успешный кейс такого сотрудничества: мы разработали креативные футболки для проекта IP-Club комании Huawei, детали можно посмотреть тут.