Интервью с Александром Пономарчуком, JTI

Деятельность табачных компаний, в том числе и маркетинговая, очень строго регулируется законодательством Украины. Для сигаретных брендов недоступны привычные каналы коммуникации. Эта сфера – настоящий вызов для маркетолога. Но тем интересней. Специально для Marketing Challenge мы пообщались с Александром Пономарчуком, директором по маркетингу в JTI (Japan Tobacco International), и разузнали: какие маркетинговые инструменты используют производители табачных изделий для достижения своих целей, есть ли разница в деятельности компании на рынках разных стран и каким образом сотрудники JTI могут повлиять на внутренние бизнес-процессы.

– Начнем, пожалуй, с самого важного вопроса. Продвижение табачных изделий серьезно регулируется рядом законов Украины. Как при таких обстоятельствах JTI удается достигать поставленных маркетинговых целей?

Табачный бизнес – это такой же бизнес, как и многие другие. И цели у любого коммерческого предприятия практически одинаковые: получать прибыль, удовлетворяя потребности своей целевой аудитории. Мы не ставим целей там, где нас ограничивает законодательство. Наши маркетинговые стратегии и планы не направлены на тех, кто не курит, и мы работаем только для взрослых потребителей, которые уже сделали свой выбор.

А дальше никто не отменял классику маркетинга: чем лучше ваш бренд или портфель брендов удовлетворяет потребности потребителей, тем больше ваша доля рынка.

– Какие маркетинговые инструменты вы используете и какой из них является самым эффективным?

Для сигаретных брендов в Украине закрыты такие каналы коммуникации, как телевидение, наружная и печатная реклама, промоакции и прочие, но, тем не менее, миллионы потребителей каждый день делают свой выбор в этой категории. Как они его делают? На чем этот выбор основан? Что ими движет? И можно ли повлиять на выбор совершеннолетних потребителей? Ответ на последний вопрос: «да». Поиск ответов на предшествующие вопросы – это и есть суть маркетинга в табачной индустрии.

Если говорить о самом эффективном инструменте маркетинга, то в текущих экономических условиях – это, несомненно, цена. Но и здесь возникает ряд вопросов: какой должна быть цена, чтобы понравиться потребителю и обеспечить заработок для компании; как изменение цены отразится на восприятии бренда; какими должны быть свойства продукта, чтобы он соответствовал воспринимаемой ценности? В табачной индустрии обычных маркетинговых инструментов не осталось, зато интересных проектов для думающих маркетологов очень много.

– Александр, Вы долгое время работали в представительствах компании JTI в разных странах. Какие отличия существуют в законодательных ограничениях деятельности табачных компаний между странами?

Иногда степень маркетинговых свобод в табачной индустрии разных стран очень отличается. Но в JTI существуют также и свои маркетинговые стандарты, которые действуют во всех странах, где мы ведем бизнес. Общее правило таково: если локальное законодательство жестче, чем наши внутренние стандарты, то мы применяем местное законодательство, а если табачная отрасль не регулируется местным законодательством, то в ход идут внутренние стандарты. Например, ни в одной стране мира мы не размещаем рекламу в кинотеатрах, даже если это разрешено законом.

На рынках разных стран существуют и другие отличия, кроме законодательных. Все начинается с макроэкономики: где-то потребители ищут более дорогую продукцию, где-то – более дешевую, разная насыщенность рынка схожими предложениями и разные продуктовые предпочтения, путь от фабрики до потребителя тоже отличается и т.д. И это здорово, так как компания дает возможность поработать в различных рыночных условиях, что делает тебя сильнее как профессионала.

В табачной индустрии обычных маркетинговых инструментов не осталось, зато интересных проектов для думающих маркетологов очень много

– Скажите, Вы лично «за» или «против» прямой рекламы табачных изделий? И почему?

Лично я не разделяю рекламу на прямую и непрямую. Это либо реклама, либо нет. Что же касается запретов, то во всем должен быть здравый смысл. Например, продажа сигарет несовершеннолетним – это очень плохо, но почему данный аспект должен ущемлять права взрослых потребителей там, где это можно сделать без риска для несовершеннолетних? Вопрос, как именно это сделать – уже отдельный разговор. Но во многих странах Европы и мира такая практика существует.

– Сейчас такое время, когда люди все больше заботятся о своем здоровье и либо бросают курить насовсем, либо уменьшают количество выкуренных сигарет. Соответственно, сокращается табачный рынок. Можно ли говорить о том, что традиционные сигареты умирают?

Табачный рынок в штуках сигарет сокращается – это правда, и прогноз в том, что он будет продолжать сокращаться. Значит ли это, что рынок умирает? Нет. Даже при всех сокращениях рынка прибыль, которую он приносит в стоимостном выражении, продолжает оставаться выгодной для инвесторов, по сравнению с другими FMCG отраслями.

– Исходя из такого прогноза, электронные сигареты – это панацея для производителей?

Глобально электронные сигареты, с учетом всех темпов роста продаж, пока составляют примерно 1% от Net Sales обычных сигарет. В Украине показатель еще меньше. Так что это точно не панацея, по крайней мере, на данном этапе.

– Каким образом JTI удаётся бороться с негативом со стороны активистов за здоровый образ жизни? Есть ли вообще такая необходимость?

Мы не боремся ни с активистами, ни с негативом с их стороны. У нас есть своя стратегия ведения бизнеса, которая подкреплена нашими ответственными действиями, поскольку мы строго соблюдаем требования законодательства. У общественных организаций, которые финансируются за счет зарубежных грантов, есть своя стратегия, и она зачастую сводится к популизму и некачественному регулированию.

Мы работаем только для взрослых потребителей

– В компании JTI был опыт внедрения программы BITL (Bringing Ideas to Life), когда сотрудники принимают непосредственное участие в развитии бизнес-процессов компании. Расскажите немного об этом.

Такая программа действительно у нас есть. Она очень активно используется на наших фабриках, где улучшения в производственных процессах культивируются как часть японского отношения к бизнесу (философия Кайзен – прим. ред.). В украинском офисе эта программа находится тоже на довольно продвинутом уровне. Ее суть в том, что любой сотрудник может подать идею (маркетинговую, финансовую, в области сбыта, производства или просто улучшения жизни в офисе), которая в обязательном порядке будет рассмотрена экспертами. Таким образом, мы получаем несколько тысяч идей в год.

Конечно, не все из них внедряются в жизнь. Но наша главная цель –
это повысить вовлеченность сотрудников в бизнес-процессы, создать культуру выражения своих мыслей и стать самообучающейся организацией на всех уровнях.

– По каким критериям оценивались предложенные идеи и сколько всего идей было реализовано? Была ли награда для инициаторов лучших идей?

Довольно часто именно маркетинг задает темы, по которым компании нужны идеи. Например: «Как улучшить долю рынка или рентабельность бренда Х?». И поступает очень много предложений, часть из которых внедряется в жизнь.

Конечно же, существует процесс выбора лучших идей и награда для авторов, а само награждение происходит ежеквартально. В дополнение к этому есть отдельные номинации: за интересные предложения на определенную тему, за наибольшее количество внедренных идей и прочее. Награды – как материальные, так и нематериальные.

Исходя из количества идей, я могу смело утверждать – это работает.

– Какой результат это принесло компании?

Цели определяют результат, и, как я уже говорил, наша цель – это вовлеченность сотрудников и внедрение культуры самообучающейся организации. Достигли ли мы того, чего хотели – наверное, еще не в полной мере. Но материальный результат тоже есть: несколько идей принесли нам сотни тысяч долларов в виде экономии или в виде улучшения доли рынка.

– Эта программа существует и по сей день?

Да, она успешно работает. За несколько лет мы получили более 12 000 идей. За 2016 год у нас было зарегистрировано более 2000 идей, из которых 45% мы внедрили. И этот показатель увеличивается из года в год.