Как продавать через социальные сети: пошаговый разбор на примере

Алексей Марченко – руководитель и основатель агентства Marchenko Marketing. В колонке для MC.today он рассказывает на примере компании Stud Travel, как хороший контент помогает продавать.

А если хотите лучше разобраться в теме SMM, редакция советует курс от Эльдара Нагорного.

Более года назад мы начали работать с компанией, основатели которой были близки нам по ценностям. На тот момент мы не осознавали, насколько это важно. Но прошло время, мы набрались опыта и сейчас не берем проект, если собственник бизнеса не разделяет наших ценностей. Клиентом была компания Stud Travel, которая более 6 лет организовывает молодежные автобусные туры.

Проблемы, цели и задачи

До нас социальными сетями занимались ребята, которое не справились с работой. Это негативно ударило по продажам компании, и в Stud Travel решили сменить подрядчика. Объем работ был большим. Мы взяли на себя Facebook, Instagram, Telegram и email-рассылки.

На старте перед нами стояло несколько задач:

• привлечение новых клиентов;
• создание контента, который вдохновлял бы людей на путешествия;
• информирование подписчиков о новинках и акциях;
• «прокачка» бренда в социальных сетях.

Каждый пост − это «выстрел в голову» потенциальному клиенту

Мы начали с того, что прописали образ бренда, позиционирование и портрет целевой аудитории.

Согласно позиционированию бренда, возраст нашей целевой аудитории − 18-30 лет. 80 % − ребята до 24 лет. 50 % нашей ЦА – свободные девушки, 20 % – свободные парни и 30 % – парочки. Что касается интересов, тут, соответственно, молодежь, которая интересуется путешествиями по Европе, с уровнем достатка от студента, которого содержат родители, до среднего уровня. География: Киев, Украина.

Формирование образа бренда в социальных сетях и портрета ЦА − это важный этап, от которого зависит вся дальнейшая коммуникация и успех маркетинга в социальных сетях. Нам повезло. Клиент четко понимал, кто его целевая аудитория, свои сильные стороны, конкурентную среду, позиционирование и ценовую политику.

Больше о том, как анализировать аудиторию соцсетей, вы можете узнать на курсе Эльдара Нагорного.

Как это было

Мы писали только о тех местах и достопримечательностях, которые были связаны с турами клиента и вдохновляют на путешествия. Наша цель была связать эмоцию, которая возникает после прочтения вдохновляющего поста, с конкретным местом и туром. Это позволило при помощи публикаций привлекать внимание к турам.

Когда мы заинтересовали подписчиков, показали красивые фото, рассказали интересные истории о достопримечательностях и культурных особенностях, начали выкладывать рекламные посты. Таким образом в рамках сообщества мы вызывали желание путешествовать и предлагали удовлетворить его при помощи туров клиента.

В этом проекте мы пошли на несколько рискованных шагов. Во-первых, если брать процентное соотношение рекламных публикаций к развлекательному контенту, оно было 50/50. Обычно рекламного контента не больше 10-20 %. Во-вторых, мы ввели режим публикаций − утром и вечером. Именно в это время, согласно статистике, наша аудитория наиболее активна:

Большое количество рекламных публикаций связано с тем, что у клиента много разных туров. Плюс периодически появляются инфоповоды, специальные предложения или важные сообщения, о которых нужно писать.

Таким образом, утром мы публикуем рекламные посты, вечером — контентные. Наполнение страницы в Telegram отличается от наполнения страниц в Facebook и Instagram. Это необходимо для того, чтобы создать ценность канала и удерживать аудиторию. Мы стремимся к тому, чтобы человек был подписан на нас во всех социальных сетях. Это обеспечивает мультиканальную коммуникацию, что очень важно в то времена, когда соцсети «затягивают гайки» органического охвата.

Основные проблемы, которые возникали в процессе работы

• Дефицит идей. Высокий темп публикаций в сочетании с географическими и тематическими ограничениями публикаций привели нас к творческому кризису. Идеи быстро заканчивались.

Ниже некоторые из тем постов:

1. Что посмотреть в Гальштате.
2. 5 интересных фактов о немецкой архитектуре.
3. Бюджетные бары Мюнхена.
4. Топ-5 самых красивых водопадов Норвегии.
5. Куда пойти на выходных в Киеве.
6. 7 интересных фактов о Бергене.

• Конвейерный подход не работает. Какое-то время мы основывались на принципе делегирования. Копирайтер писал тексты, дизайнер работал с визуальной частью, а SMM-специалист собирал все это и публиковал.

Хотя такой подход и снижает издержки, но создает контент без души, что влияет на эффективность публикаций. Мы приняли решение отказаться от него и сконцентрировались на творческой составляющей. Для примера вот показатели вовлеченности поста с «конвейерным подходом»:

Забегая немного вперед – это показатели публикации с более творческим подходом:

Невооруженным взглядом можно увидеть рост вовлеченности аудитории почти в два раза, органического охвата − на 30 %. А количество сохранений контента увеличилось в девять раз.

• Сокращение органического охвата примерно на 30 %. Изменение алгоритмов ленты социальных сетей, падение органического охвата и высокая частота публикаций.
• Знание ниши и специфика продукта. Поначалу были неточности, которые допускались из-за незнания особенностей продукта. Запомнился случай, когда мы писали о Венеции и имели неосторожность заявить, что на гондоле можно добраться к острову Бурано. Как оказалось, это не так и туда ходит только вапоретто — речной трамвай, или маршрутный теплоход, который является главным видом общественного транспорта в островной части Венеции.

Создавать эффективный контент вы сможете научиться на курсе Эльдара Нагорного по продвижению в социальных сетях.

Провал с блогером

Все началось с того, что нам прислали материал, который в дальнейшем мы использовали в одной из публикаций. Очень скоро после публикации на этот пост отреагировали подписчики, а потом и автор материала — блогер с аудиторией в 240 000 подписчиков.

Одна негативная публикация − и серьезный урон продажам нашего клиента был бы обеспечен. Как выходили из ситуации?

Во-первых, мы признали «косяк» и извинились. Во-вторых, решили загладить свою вину небольшим подарком. Для этого заказали коробку экзотических фруктов с доставкой. На следующий день довольный блогер снял три истории с положительными отзывами о нашем клиенте.

Стоимость трех рекламных историй у этого блогера − 4300 грн. Мы же потратили на фрукты 630 грн.

Находки и радикальная смена подхода к работе

Регулярные мозговые штурмы с клиентом и внутри команды помогли решить проблему дефицита идей и глубже погрузиться в нишу и продукт. Это потребовало больших затрат времени и ресурсов, но дало возможность создавать более профессиональный контент и увеличивать его полезность для подписчиков.

Анализ публикаций за 16 месяцев показал, что наибольший органический охват набирают публикации, которые соответствуют хотя бы одному из параметров:

• полезность и практичность;

• высокий уровень вовлеченности (лайки, сохранения, комментарии);

• креативность текста и изображения;

• посты с уникальным торговым предложением;

• 6 из 10 лучших публикаций — подборки и списки;

игровые механики в Telegram имеют вовлеченность в 10-15 раз выше; вот обычный пост и пост с игровой механикой для сравнения:

Результат

Проект в работе: 16 месяцев.
Вложено в контент: $6 595.

Мы получили 388 регистраций с рекламных постов в Facebook, историй в Instagram и публикаций  в Telegram. Это количество регистраций после прямых переходов с рекламных постов.

320 регистраций мы получили с Instagram по ссылке в профиле. Это хороший пример, который иллюстрирует, как продают социальные сети. Эти продажи сделала не прямая реклама, а правильный образ бренда и полезный контент, что вызвало доверие. И люди со временем купили.

Также на изображении выше видно, что было 106 регистраций по ссылке, которая ведет на сайт со страницы бренда в Facebook, и 78 − с Telegram.

В сумме получалось 892 регистраций. Это 25 % регистраций с сайта.

К сожалению, тяжело подсчитать прибыль из-за того, что стоимость разных туров очень отличается и значительную часть дохода формируют дополнительные услуги в поездке.

Если предположить, что процент регистраций пропорционален проценту продаж, то можно утверждать, что социальные сети принесли 25 % продаж с сайта.

Показатели страницы в Instagram за 2019 год

Многие клиенты хотят получить продажи здесь и сейчас, но если средний чек выше $100, об этом можно забыть. Зачастую люди не готовы сразу принять решение потратить такую сумму. Тогда необходимо играть вдолгую, наращивать количество подписчиков, работать над качеством контента и лояльностью аудитории. Ниже на графике динамика изменения количества подписчиков за 2019 год.

На данный момент количество подписчиков в Instagram — 33 000, прирост за год — 5 700, Facebook — 4 865, прирост за год — 750, количество подписчиков в Telegram — 10 500.

За данный период мы получили охват целевой аудитории в размере 7 322 717 человек, которые просмотрели публикации 18 091 402 раз.

Всего было получено 27 805 взаимодействий, из которых большая часть − это переходы на сайт из профиля страницы. Также сюда входят клики по адресу, номеру телефона и электронной почте.

Как видно из графика ниже, большие тексты набирают больше лайков, комментариев и сохранений. Это объясняется тем, что публикации с полезным контентом имеют больший объем текста. Если человек обращает внимание на текст, то реакций на такой пост будет больше.

Выводы

1. Контент продает. Сейчас социальные сети − это полноценный инструмент маркетинга, который при правильном использовании приносит желаемый результат. Важно понимать, что во многих нишах нужно играть вдолгую и результат может быть не сразу.
2. Ключевую роль играют не алгоритмы ленты, длина текста или картинка, а качество контента в целом и то, насколько точно вы попали в боль целевой аудитории.
3. Очень важна регулярность. Регулярные публикации напоминают подписчикам о компании, наталкивают на нужные мысли, вызывают желание обладать продуктом или услугой. Регулярные публикации показывают, что компания «живая». В социальных сетях люди редко покупают сразу, если стоимость предложения свыше $100. Поэтому важно быть рядом в тот момент, когда у человека созреет потребность в нашем предложении.
4. Ваша компания никому не интересна. Пользователей социальных сетей интересует, чем вы можете быть полезны и почему за вами стоит следить.

Вкладывайте душу в контент, который создаете, кайфуйте от процесса, наслаждайтесь результатом − и у вас все обязательно получится.

Редакция рекомендует курс по продвижению в соцсетях от Эльдара Нагорного, чтобы лучше разобраться в теме. На нем вы научитесь:
– строить стратегию продвижения в социальных сетях и мессенджерах;
– создавать эффективный контент;
– анализировать данные и вести отчетность;
– настраивать таргетинг и запускать рекламные кампании;
– управлять командой SMM менеджеров;
– работать с негативом и многое другое.