05 Jul 2019

Как проверить, нужен ли рынку твой продукт? Подробная инструкция

Чтобы определить, где болит, достаточно надавить, но чтобы понять, почему болит, нужна полная диагностика. Маркетолог IТ-компании Skyworker Оля Капинос поделилась с MC Today, как определяла проблемы IТ-специалистов и какой получила результат.

Оля Капинос, Skyworker

За последние 3 месяца я провела около 50 глубинных интервью с IТ-специалистами и поняла, что самую важную информацию получаешь, когда интервью заканчивается. Если ответ на вопрос уходит в другую степь – это то, что нужно. Скорее всего, там и лежит мой инсайт: то, что действительно волнует человека и чем он осмелился поделиться.

Но проблема в том, что самоуверенность и правила зачастую мешают это увидеть.

Приведу пример не из IТ. Несколько лет назад одно маркетинговое агентство взялось рекламировать конфетки. Их опросник целевой аудитории был довольно стандартным, но было одно «но». Маркетологи не останавливали участников интервью, когда, казалось бы, ответ получен.

Так всплыла история о том, как одна женщина держала конфеты в тумбочке в ванной. Оказалось, это единственное место, где она могла проводить время без детей. Женщина набирала ванну, брала вино и открывала свою тумбочку с конфетами. Об этом не принято говорить, ибо общество догонит штампом «плохой родитель». За этот инсайт стоило ухватиться. Оказалось, что «конфеты в ванной» – это далеко не единичный случай. На этом построили целую кампанию, в которой целевая аудитория читала: «Я не один такой, это нормально».

За инсайтами нужно гнаться, но классическая социология в этом не поможет.

Три месяца назад я с командой Skyworker начала исследование, которое легло в основу функционала платформы для IT-специалистов. Теперь мы уже можем поделиться, как мы построили процесс, чтобы найти, почему болит, и разработать лекарство, а не заниматься гомеопатией.

I. Простая формула для получения инсайта: один вопрос о поведении человека + 10 вопросов «Почему?»

Простая формула для получения инсайта: один вопрос о поведении человека + 10 вопросов «Почему?». В моем случае таким вопросом был «Как ты в последний раз перешел на новую работу?» Только его можно обсуждать часами. В каждом ответе есть зацепка, чтобы закопаться глубже. При помощи «Почему?» я узнала, что раздражает человека в принятой системе, и начала понимать, как ему помочь.

Как ты в последний раз искал работу?

– На таких-то ресурсах.

– Почему на этом ресурсе?

– Потому что быстро и тебе сами пишут.

– Почему для тебя это важно?

– Потому-то.

И так далее.

II. Клиент сам не знает, что может его удовлетворить

Я не один раз сталкивалась с подходом, когда бизнес интересуется: «Как мне решить твою проблему?» Потенциальный клиент этого не знает. Моя задача – докопаться до корня проблемы, как его срубить – это моя головная боль.

Я избегаю гипотетических вопросов в стиле «Если бы». Спрашиваю о поступках и поведении клиента в прошлом. Вопрос вроде «Если бы у тебя было приложение, которое показывает, по каким параметрам компания подходит тебе, а по каким – нет?» – в топку. Он ничего не даст. Заменяем таким: «Когда тебе приходят предложения по работе, какие у тебя критерии, чтобы решить, стоит начинать диалог или нет?» И получаем информацию о том, что для человека важно.

IIІ. Не показывайте свою идею во время интервью

Если веду разговор с позиции «Посмотри, какой полезный продукт, ты будешь им пользоваться?», в ответ слышу, какие мы молодцы, что такое придумали. Люди склонны к вежливости, но комплимент не равно обязательство на пользование. Вы можете рассказать о идее после интервью, но не воспринимайте реакцию, будучи в розовых очках.

IV. Исследование без четкой цели можно отправлять в топку

Целью исследования должна быть проверка гипотез. Заметьте, не подтверждение, а проверка. Всегда есть соблазн трактовать данные так, как вам удобнее. Можно написать книгу о том, какой чудесный человек был Гитлер, да так, что не подкопаешься. И такие книги действительно были.

Поэтому, если вы слышите информацию, которая вроде бы играет вам на руку, перепроверяйте еще раз.

Например, когда я слышала от специалистов, что большинство вакансий, которые им присылают, нерелевантны, это можно было интерпретировать как проблему. Но это оказалось не так. Проверила простым вопросом: «Какие последствия того, что они нерелевантны?» Да никаких. Вычеркиваем эту гипотезу из списка и идем дальше.

Нужно принять факт того, что 3 из 4 ваших гипотез могут оказаться неправильными, но каждый десяток интервью приводит вас к формированию новых.

V. Есть большая разница между симптомами и проблемами

Наша цель – найти вторые, которые и лягут в основу продукта и маркетинга.

Покажу разницу на примере.

Симптомы:

Приходится разгребать десятки сообщений от рекрутеров.
Для принятия решения нужно много поисследовать/поспрашивать.
Не хватает деталей про компанию и проекты, приходится вытягивать из разных ресурсов.

Проблема:

Нет времени.

Именно из нее вытекают все последствия. Поэтому продукт должен сэкономить время, которое можно потратить на «что угодно, более приятное».

VI. Определяем тренды

Допустим, у нас уже есть гипотезы о проблемах. Мы выписали их в столбик. Все следующие столбцы – это люди, которых мы опросили. Теперь напротив каждой гипотезы ставим градацию: Очень болит/Болит/Не болит. Уже после 20-го интервью мы увидели тенденцию: что полыхает болью, а что только показалось важным.

Результаты исследования

Мы опрашивали специалистов разных уровней квалификации и докопались до трех общих проблем. Их нельзя переломить специалистам самостоятельно, потому что проблемы глубоко в системе. Именно на их решение мы заточили продукт Skyworker.

Что дальше?

Неважно, вы топовый профессионал и у вас стопка предложений либо вы только год работаете в IТ – эта проблема болит всем. Никто не знает, где и когда для них будет самый выгодный вариант, приходится выбирать из предложенного.

Причин несколько. Самая острая – это нехватка времени. Вторая по значимости – нет доступа к регулярным вакансиям компании, поскольку они нигде не публикуются. Рекрутеры пишут предложения здесь и сейчас, а вы освобождаетесь от проекта только через 2 месяца и в нужный момент не знаете, что еще актуально и что больше соответствует требованиям. Именно из-за этого смена работы всегда стрессовая.

Недоверие

Причины ухода из компании всегда более-менее схожи: неадекватный менеджмент, отсутствие роста, сложные клиенты, личные конфликты. Но специалист всегда стоит перед дилеммой: «А не будет ли в новой компании уровень дерьма еще выше?». Сейчас самый действенный способ разобраться в компании – это спросить у человека, которому доверяешь. Элементарно пересечься с лидером команды в потенциальной компании и услышать его обратную связь намного ценнее, чем прочитать о компании все, что она о себе написала. Этот способ очень ситуативный, но большинство опрошенных нашли последнюю работу именно по рекомендации человека из компании.

Обо всем и ни о чем

Компания не показывает о себе то, что важно специалистам, потому что не знает, что для них важно. Поэтому приходится долго и мучительно собирать информацию по кусочкам: детали о проектах, об отношении к сотрудникам, о коллективе, о перспективах в компании, о том, насколько она стабильна и что предлагает по оплате. Опять все упирается во время, которого нет.

Мы взялись за решение именно этих проблем. Skyworker дает специалистом доступ к вакансиям, написанным под них, которые появятся через 2, 3, 6 месяцев. Раньше эти вакансии просто нигде не были опубликованы, а теперь компании ведут на Skyworker стратегические планы найма и дают специалистам информацию, которая раньше была инсайдерской.

Сейчас мы собираем от специалистов информацию о том, что им важно при выборе компании, чтобы во время релиза моментально показать им этот скрытый рынок. Они же будут первыми пользователями, от которых я буду собирать все пожелания по улучшению платформы.

Когда вы днями работаете над продуктом и не общаетесь с клиентами, вы отрываетесь от реальной жизни. Слушайте людей, для которых работаете. Особенно внимательно, когда они уходят дальше, чем вы задумывали. Как я уже сказала, инсайты начинаются тогда, когда интервью закончилось.