Как создать маркетинговую стратегию, часть 2: сообщения, каналы, призывы к действию, аналитика и сегментирование

Директор по маркетингу стартапа Aptrinsic Мик Поно в своем блоге на Medium опубликовал подробнейшую инструкцию о создании маркетинговой кампании с целью окупить вложения.

Ранее редакция MC Today публиковала перевод первой части материала. Теперь на очереди вторая – о стратегических сообщениях, выборе маркетинговых каналов, аналитике и сегментировании.

Стратегические сообщения

Ваша задача – создать отдельные сообщения для клиентов в каждом из сегментов.

Например, если ваш продукт или услуга направлена на финансовый сектор, то  сообщение должно затрагивать интересы компаний из этой отрасли.

Если вы делаете упор на технологии, то надо рассказывать, как ваше предложение работает в связке с другими технологиями и какой  пользовательский опыт вы предлагаете.

Стратегия сообщений должна определять наполнение посадочных страниц, рекламу, тексты для СМИ и другие материалы.

Маркетинговые каналы

Сегментировав рынок, поняв аудиторию и стратегические сообщения вы должны определить нужные именно вам маркетинговые каналы. Согласитесь, глупо продвигать ваш продукт в Facebook, Linkedin или Twitter, если им не пользуется большая часть вашей аудитории.

Стоит помнить, что любой маркетинговый канал имеет свои возможности и ограничения, которые вы должны учитывать для понимания эффективности кампании.

Призыв к действию, маркетинговые активности, посадочные страницы

Стоит серьезно отнестись к тому, как вы подаете  продукт потенциальным клиентам. Конечно, не все хотят предлагать клиенту бесплатный контент, однако именно призыв попробовать продукт будет давать наилучшие результаты.

Пряча контент от пользователя, вы автоматически отсекаете немалую долю потенциальных клиентов.

Поверьте, пользователь, увидевший призыв «попробуйте демоверсию» будет настроен к вам более положительно, чем человек, который может изучить ваши услуги, только купив продукт.

Отслеживание и аналитика

Вам нужно иметь системы отслеживания маркетинговых кампаний и аналитику. Маркетинговые кампании необходимо отслеживать на следующих уровнях:

•  Откуда пришел трафик, сколько стоил клик, какой CTR, сколько стоил лид
•  Что происходит на посадочной странице, какая конверсия
•  Общий контроль через CRM-систему

Анализ клиентов

Некоторые маркетологи заморачиваются на анализе первого касания клиента и последнего – им важно, когда впервые клиент узнал о продукте и в каких обстоятельствах купил.

Это все, на чем они фокусируют внимание. Но этот подход неверный.

Давайте проведем аналогию с Олимпийскими играми. Что важно для победы спортсмена – первая тренировка или последняя? Мнения могут разниться – кто-то скажет, что если бы спортсмен не разогрелся, то и не выиграл бы соревнование. А другие будут утверждать, что первая тренировка это то, что привело его в спорт.

На самом деле важен весь путь. Так и в маркетинге – анализируйте, как пользователь взаимодействует с вашим контентом на протяжении всего периода, от первого касания до покупки. Сколько раз он заходил на ваш сайт, когда попросил продемонстрировать ему продукт, подписался на рассылку, пошерил контент в социальных сетях.

Узнав максимальное количество информации о пользователе вы сможете в дальнейшем более грамотно планировать кампании.

Маркетинг, направленный на конкретных клиентов

Возможно, вам эта идея покажется новой, но на практике она существует уже давно.

Смысл в том, чтобы направить маркетинговые усилия именно на тех клиентов, которые принесут вам желаемый результат с наименьшей затратой усилий.

Например, если вы b2b-стартап, который предлагает свой продукт директорам по продажам в крупных компаниях, то стоит разделить тех, кто работает в медицинских компаниях и тех, кто работает в софтверных – специфика их деятельности сильно отличается.

Затем, под каждую из групп вы определяете каналы коммуникаций и сообщения, которые помогут вам достичь нужного результата.

Важно, чтобы в этом процессе ваши маркетологи активно взаимодействовали с вашими продавцами, были одной командой.

Тогда потенциальный клиент, например, с утра увидит рекламное объявление в Facebook, которое создал маркетолог, а в обед получит сообщение от вашего продавца.

***

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и узнавайте от редакции об интересных материалах  и историях, которые в статью не попали.

1. 5 инструментов для эффективного и креативного SMM от контент-менеджера Preply
2. «Тупой» заказчик или подрядчик? Как с помощью эмоционального интеллекта избежать конфликтов с клиентом
3. Создаем маркетинговую стратегию: с чего начать и как не спустить бюджет в унитаз