Как увеличить посещаемость и доходы сайта при помощи геймификации комментариев: опыт Tolstoy Comments

Сооснователь системы комментирования Tol­stoy Com­ments Сергей Коваленко в колонке для MC Today рассказывает историю возникновения проекта, о том, почему важно работать с пользовательским сообществом и как это помогает растить посещаемость сайта.

Как возникла идея

Меня всегда завораживали сайты с сильным сообществом. На заре интернета это были leprosorium.ru, d3.ru, habra­habr, «Кинопоиск» и, конечно же, red­dit. Чуть позже появились sports.ru, the­ques­tion, pik­abu, 2ch, stack over­flow, seek­ing alpha. Сайты, где генерируемый пользователями контент и общение поставлены во главу угла.

В голове не укладывалось, как группа совершенно разрозненных людей может делать такие невероятно крутые вещи. Что их заставляет творить, бескорыстно делиться знаниями, создавать контент на порядок качественнее, чем у медиа с огромными бюджетами?

В 2013‑м мы познакомились с моим будущим партнером Львом Рычковским, сейчас он технический директор Tol­stoy Com­ments. Мы перезапустили тульский городской портал Myslo.ru. Я написал техзадание, нарисовал дизайн. Это была дикая смесь «Лепры», red­dit и foursquare. Коллективный блог с геймификацией. Мы вручали награды за написанные сообщения, собранный рейтинг, каждую неделю подводили итоги среди самых остроумных комментаторов, дарили сувенирную продукцию.

До сих пор на рынке региональных порталов я не вижу ничего подобного. И странным образом это выстрелило. Портал всего за год вырос по уникальным посетителям в восемь раз. Ядерная аудитория выросла в шесть раз. А самое главное, что люди начали по-настоящему жить на этом портале. Знакомиться, общаться, воевать, влюбляться. Сейчас пользователи Myslo.ru публикуют в среднем 90 000 сообщений в месяц. До перезапуска их было около 3 000 в месяц.

На волне этого успеха мы даже успели продать франшизу в Сахалин. И опять же, все метрики рванули к небесам. Тульская схема работала на ASTV.ru. Притом что редакция уже никак в этом не участвовала. Стало понятно, что все эти рейтинги и геймификация работают не только на «Кинопоиске» и «Хабре», но и на маленьком региональном сайте.

Только потом мне в руки попали книжки Клея Ширки, Кевина Вербаха и Дэн Хантера. Оказывается, вся эта информация давно была собрана и систематизирована.

Несколько лет мы набивали экспертизу в комьюнити-менеджменте и пожинали его щедрые плоды (у комьюнити-менеджмента есть десятки определений. Самое общее из них – это «наука о том, как управлять людьми, ничего им не платя». Часто участников комьюнити называют «ваши бесплатные адвокаты» – прим. ред.).

Потом мы неожиданно осознали, что у инструмента, который мы пилили и допиливали все эти годы, нет аналогов. Основа любого сообщества – это общение, и на рынке нет нормальных систем комментирования, которые помогали бы вам строить сообщество.

Hyper­Com­ments, Dis­qus, Cack­le – это все швейцарские ножи от систем комментирования. Максимально гибкие, настраиваемые под любые нужды, но не отвечающие основным принципам построения сообществ.

Собственно, весь их функционал и ограничивается возможностью высказать свое имхо и сразу же про него забыть. Даже если в комменте вам кто-то поставил плюс, вы не узнаете, от кого он. А ведь это же самое главное! Плюсики, лайки, социальные поглаживания. Сравнение себя с остальными участниками. Жесткая иерархия, кто чего стоит. Ничего из этого на рынке нет.

В общем, мы решили, что нет сил больше держать эти наработки при себе, и выпустили свою систему комментирования Tol­stoy Com­ments. На самом деле мы ее громко называем системой построения сообществ. Просто комментарии – это слишком мелко.

Что такое Tolstoy Comments

Tol­stoy Com­ments – это шустрая система комментариев для вашего сайта. В первую очередь она создана с ориентиром на мобильные устройства (75 % пользователей пишут комментарии с телефона). Если вы видели, как выглядит тот же Dis­qus в мобильной версии, то понимаете, насколько это актуальный вопрос до сих пор.

В Tol­stoy Com­ments пользователи могут общаться и оценивать друг друга в реальном времени, прикреплять к сообщениями гифки, видео, стикеры. При этом чаты даже в несколько тысяч сообщений будут работать невероятно быстро, не нагружая ваш сайт.

На самом деле это чертовски актуальный момент. Мы делали обзор популярных систем комментирования для VC.ru. Местами цифры пугающие, местами оставляющие желать лучшего. Например, всем привычный Dis­qus тащит за собой столько рекламных слежек, что система может грузиться дольше, чем весь контент вашего сайта.

Подробное сравнение hyper­com­ments, dis­qus, cack­le и TC по состоянию на апрель 2019-го

Установка на сайте в два клика, для word­press есть плагин. Комментирование и модерация, индексация поисковиками, единый вход (SSO), авторизация через соцсети – стандартный «джентльменский набор». Особое внимание обращаем на техподдержку.

Но главная вишенка на торте и наше ноу-хау – это модуль геймификации. Та самая уникальщина, которая дала плоды в наших первых проектах.

Любую активность на вашем сайте Tol­stoy Com­ments поощряет виртуальными наградами/бейджами. У нас в системе сотни наград. Мы вручаем награды за количество написанных сообщений, за заработанный рейтинг, за время, проведенное в системе, и т. д и т. п.

Например, чтобы получить бейдж Leo Tol­stoy, нужно написать 1000 комментариев. В рамках сайта одного из партнеров таких писателей уже больше 10, притом что виджет работает там всего пару месяцев. А один из пользователей успел настрочить 3800 сообщений.

Нехитрая математика подсказывает нам, что его КПД равен 61 сообщению в день, без праздников и выходных. Надо заметить, что это не переписка в чате, а осмысленные длинные комментарии, которые часто интереснее читать, чем сами заметки авторов. Фактически это штатный сотрудник, только без зарплаты.

Оценки, которые пользователи ставят друг другу за сообщения, влияют на рейтинг. В общей таблице всегда можно посмотреть, кто популярен прямо сейчас. Рейтинги динамические и меняются каждый день. Это стимулирует людей писать все больше и больше сообщений.

А вам ничего не стоит устроить конкурс. И раз в неделю или месяц награждать самого активного комментатора. Внимание и признание – главный принцип комьюнити менеджмента.

Все это сильно помогает увеличить LTV (совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним – прим. ред.) среднего комментатора и количество публикуемых сообщений на одного пользователя. Не уверен, что кто-нибудь, кроме нас, вообще эти цифры считает.

Расширенный профиль пользователя позволяет понять, с кем вы общаетесь. Награды, рейтинг, история комментирования. Это виртуальная репутация, которой пользователь действительно дорожит.

Tol­stoy Com­ments знает, как вернуть вашего пользователя на сайт. Мы будем присылать е‑mail-рассылки и push-уведомления об ответах на сообщения и новых наградах. Веб-пуши работают особенно хорошо. На них соглашаются около 17 % пользователей. Кстати, это тоже наше ноу-хау – классические системы комментирования почему-то до сих пор не обзавелись пушами.

Все наши копирайты – в виджете, письмах и пушах – можно убрать на тарифе PRO.

Есть нестандартные функции. Например, вы можете настроить показ самых рейтинговых комментариев на странице, даже если читатель еще не долистал до блока комментариев. Если же комментариев у статьи нет, вы можете показать шаблонное сообщение с призывом написать комментарии, высказать свое мнение.

Вполне привычная для Face­book или Telegram функция отметить пользователя в комментариях тоже почему-то не снискала популярности у конкурентов. В Tol­stoy Com­ments она отлично работает. В одном сообщении можно тегнуть до 15 пользователей.

Кому больше всего подойдет Tolstoy Comments?

Исторически сложилось так, что самые благодарные клиенты Tol­stoy Com­ments – это сайты медиа и инфобизнесовые площадки. Там тема комьюнити-менеджмента дает максимальный ощутимый, выраженный в деньгах результат. С другой стороны, я не знаю такой тематики, где бы комьюнити не могло стать реактивным двигателем для вашего бизнеса.

Наши кейсы

Сайты Prou­fu, классический региональный портал. Посещаемость ~ 1 млн. уников в месяц. До того как пришли к нам, работали с Cack­le. В месяц там публиковалось около 1500 комментариев. Сейчас выходит 9000 сообщений. Глубина выросла на 0,7 страницы (для медиа это огромная цифра), время на сайте увеличилось в 1,5 раза.

Siber­ian Chal­lenge – это mlm-курс от компании Siber­ian Well­ness. Одновременно там обучаются 2500 учеников. По сути, это классический инфобизнесовый марафон, по итогу которого ученики получают оценки за выполненные домашние задания. А в чате Tol­stoy Com­ments они обсуждают с учителями и сокурсниками текущий урок.

Собранные рейтинги в нашей системе учитываются при выдаче итогового аттестата. Создатели курса утверждают, что геймификация и рейтинги помогают им делать процесс обучения интереснее, воспитывать соревновательный дух.

Этапы построения сообществ

Tol­stoy com­ments – это отличный инструмент, чтобы начать строить свое сообщество. Но важно помнить, что без работы администрации сообщество не возникнет само, как плесень в сыром месте. О самых удачных механиках работы с комьюнити мы пишем в своем блоге.

Наш опыт показал, что лучше всего работают следующие способы:

1. Начните с себя. Заставьте редакцию комментировать свои статьи. Никто не танцует на дискотеке, пока в центр зала не выйдет первый смельчак.
   У автора всегда есть интересные, возможно, непроверенные подробности статьи, которые нельзя поставить в материал. Почему бы не запостить их в комментарии?
2. Устройте конкурс лучших комментариев. Выбирайте в редакции лучшие комментарии и комментаторов недели, месяца, года. Привлекайте к голосованию остальных участников сообщества.
   Вы даже не представляете, как важно рядовому комментатору знать, что его читают, замечают и оценивают. Нелишним будет объявить ценный приз в конкурсе. Фирменные футболки, кружки и прочая сувенирка отлично подойдут.
3. Тематические фотоконкурсы. Пользователи могут выкладывать фото на заданную тематику прямо в комментарии. Победитель выбирается по лайкам или по решению экспертного жюри.
   Все знакомятся друг с другом. Исчезает анонимность, к тому же очень сложно впоследствии ругаться с человеком, которого ты только что лайкнул в конкурсе детских фото. А здоровый позитивный климат в комментариях — это важно.
4. Народная журналистика. Повесьте на главную страницу сайта кнопку «Предложить новость», которая будет открывать чат Tol­stoy Com­ments.
   На первых порах можно замотивировать народных журналистов денежным призом, а можно и не делать этого. Но ни в коем случае не отказывайте вашим авторам в «минуте славы». Пишите о них, вытаскивайте самые достойные новости в редакционную ленту, закрепляйте на главной странице.
5. Познакомьтесь с читателями. Рассказывайте в редакционных статьях о своих лучших комментаторах, берите у них интервью, узнайте, что больше всего они ценят на вашем сайте.
6. Рулите сообществом! Направляйте активность в нужное вам русло. Звучит пафосно, но именно так когда-то возникла «Википедия». У людей сегодня уйма свободного времени, и они готовы им поделиться с вами. Вам остается только найти для этого достойную цель.

Уже сейчас Tol­stoy Com­ments установлен на более чем двух тысячах сайтов. В том числе и на MC Today. Читатели, как вам? Будем признательны за отзыв. А по промокоду MCTol­stoy можно получить скидку 20 % на любую годовую лицензию.