Клиенты уже не те, что раньше: почему вашей компании надо менять стратегию продаж прямо сейчас

Фролков Иван — боксирующий предприниматель, основатель компании «Формулы продаж», бизнес-тренер в ЕБРР. В колонке для MC.today Иван рассказал, как компаниям выжить в кризис — почему нужно менять стратегию продаж и как работать с клиентами в новой реальности.

Друзья, мы написали книгу о бизнес-принципах Дмитрия Дубилета «Бизнес на здравом смысле». В ней много полезных советов и вдохновляющих идей от Дмитрия. Купить можно тут. Так вы зарядитесь новыми мыслями и поддержите нашу редакцию 🙂

Кризис изменил работу компаний:

• Клиенты стали более избирательными и во всем сомневаются.
• Многие компании выбирают стратегию демпинга — продают товары и услуги по искусственно заниженным ценам, чтобы вытеснить конкурентов.
• Текущие клиенты «отваливаются».

После карантина на плаву остались компании, которые поменяли стратегию продаж еще в марте. Они адаптировались под новые условия, изменили вектор работы и сумели выстоять. Но самое сложное только начинается, и с этим справится только сильный отдел продаж.

Зачем менять стратегию продаж

Задайте себе и менеджерам вопросы:

• Почему клиенты должны покупать товары или услуги, которые производит ваша компания или ваш конкурент?
• Почему сейчас?
• Почему текущие клиенты начали работать с вашей компанией и почему им будет актуально работать с вами в условиях кризиса?

Когда объявили карантин, мы следили за эмоциональным фоном предпринимателей — смотрели, что пишут существующие клиенты, как реагируют на карантин потенциальные клиенты, какое настроения у нашей целевой аудитории в целом.

Владельцы бизнесов стали еще больше внимания уделять тому, как строят свой отдел продаж. Если раньше продажи держались сами по себе, то в полной неопределенности бизнес могли спасти только сильные отделы продаж. Поэтому мы решили создать онлайн-тренинги и антикризисный пакет, которые помогут отделу продаж работать эффективнее.

Некоторые продукты мы сделали в разных ценовых категориях, чтобы привлечь больше клиентов. Теперь нужно было создать ценность. Мы понимали: у компаний ограничен бюджет, каждая гривна на вес золота.

Что мы сделали:

• Переупаковали базовый тренинг для менеджеров по продажам и сделали несколько пакетов сопровождения для владельцев бизнеса.
• Из восьмичасового офлайн-тренинга собрали концентрированный четырехчасовой онлайн-тренинг для отдела продаж.
• Выкатили более дешевый продукт для собственников бизнеса по настройке отдела продаж. Раньше мы делали индивидуальный план и дизайн по программе адаптации под каждого клиента, а в новом продукте создали единый универсальный дизайн адаптации. Мы прорабатывали 10 конкурентов, а стали отбирать пять основных.
• Обновленные программы и стратегию разместили на сайте, куда лили рекламу. С помощью таргетированной рекламы, наработанных ранее контактов, объединений и сарафанного радио мы привлекали клиентов, для которых максимально быстро и «по карману» закрывали боль убыточных продаж.

Как определить ценность товара или услуги для клиента

Клиент думает:

• Сколько я должен заплатить?
• Что я получу взамен?
• Как скоро я получу эти результаты?
• Могу ли я быть уверен в том, что получу эти результаты?
• Почему я должен купить у этой компании?

Чаще всего на эти вопросы менеджеры отвечают заученными фразами о преимуществах компании. Но так они хвалят продукт, а не думают о пользе для клиента.

Например, возьмем компанию, которая шьет женскую одежду. Одно из главных ее преимуществ — на фабрике шьют и полуростовые модели. В переговорах менеджер активно озвучивает этот плюс, но большинство клиентов слышат только то, что надо заплатить больше.

На самом деле это значит, что на фабрике есть модели на нестандартные фигуры и что это поможет угодить большему количеству покупателей. Акцент: больше клиентов – больше денег в кассе. Нужно усиливать положительные эмоции от ценности, которую дает ваш продукт или услуга.

Что делает эксперт по настройке продаж

Иван Фролков

Часто менеджеры думают, что их ЦКП (ценный конечный продукт) — лояльные и удовлетворенные клиенты, положительный отзыв о сотрудничестве. Но это все не о менеджере по продажам, а о менеджере по сопровождению. ЦКП менеджера по продажам — деньги в кассе, заключенная сделка.

В одной из компаний, где я настраивал работу отдела продаж, был менеджер, который думал за клиента. Например, когда клиент должен был вот-вот заплатить, менеджер говорил, что сейчас у всех сложно с финансами и что клиенту нужно подумать. Когда ставили задачу «дожать» клиента, менеджер сопротивлялся и защищал его.

Я, как эксперт по настройке продаж, назначил менеджеру несколько встреч. Мы поговорили о ценностях компании, обсудили, какая цель должна быть у менеджера по продажам и у бизнеса, проработали страхи относительно клиента, продумали новую стратегию переговоров. После этого менеджер начал заключать сделки. Если бы я с ним не поговорил, его бы уволили.

Сотрудники не должны думать, что у клиента нет денег или ему неудобно. Ваша компания — не благотворительная организация и не пункт психологической поддержки. У вас есть услуга или товар, которая нужна клиенту. Задача вашего отдела продаж — найти способ показать эту выгоду покупателю. В кризис это вопрос выживания.

Как кризис меняет компании

Если раньше менеджеру по продажам достаточно было показать клиентам ценность продукта или услуги, то сейчас покупатели стали более избирательными, сомневающимися. Чтобы выполнить план, мало просто позвонить и бархатным голосом рассказать о своем продукте.

Прежде чем общаться с клиентом, нужно «прогреть» его несколькими слоями бесплатной полезной коммуникации, подключить отдел маркетинга и пиара. Иначе менеджеры по продажам рискуют встретить агрессию и обвинения в «напаривании».

Кризис проверяет компании на прочность и проводит тотальную чистку рынков. Выбор за вами — быть на шаг впереди изменений или провожать свой бизнес под «Траурный марш» Шопена.